Les publicités sont-elles volontairement racistes ?

De grandes marques ont été récemment accusées de racisme à cause du contenu de leur publicité. Copyright de l’image HEINEKEN/H&M/DOVE
Image caption De grandes marques ont été récemment accusées de racisme à cause du contenu de leur publicité.

De grandes marques ont été récemment accusées de racisme à cause du contenu de leur publicité.

Plusieurs grandes enseignes n'ont pas été épargnées par la polémique.

En janvier dernier, H & M s'est excusé pour avoir montré dans une publicité, un enfant noir portant un sweat à capuche sur lequel on pouvait lire en anglais "le singe le plus cool de la jungle".

Quelques mois plus tôt, la marque Dove avait agit de même après la publication d'une série d'images montrant une femme noire se transformer en une femme blanche.

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Image caption En janvier dernier, H & M s'est excusé pour avoir montré dans une publicité, un enfant noir portant un sweat à capuche sur lequel on pouvait lire en anglais "le singe le plus cool de la jungle".

Un marché ultra-concurrentiel

Mais les publicitaires auraient-ils perdu la tête ?

Paul MacKenzie-Cummins, directeur général de ''Clearly PR Marketing and Communications'' l'interprète comme une stratégie des marques afin d'attirer l'attention des consommateurs.

"C'est un marché ultra-concurrentiel et (…) ils doivent faire quelque chose pour que leurs voix portent" explique-t-il.

Mais Paul MacKenzie-Cummins n'est pas tout à fait catégorique.

Lui qui a travaillé pendant 11 ans dans le milieu de la pub, a une approche nuancée.

"Cela peut être finalement beaucoup plus dommageable pour les marques que ce qu'elles pensent" met-il en garde.

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Image caption Pepsi a été accusé de reprendre le mouvement Black Lives Matter dans l'une de ses campagnes publicitaires.

Pas assez de diversité dans les agences de pub

Kubi Springer est la fondatrice de la société de gestion de marques ''She Builds Brands'' et a travaillé notamment avec L'Oréal.

Elle dénonce un manque de diversité dans les agences de pub qui pourrait expliquer, selon elle, les polémiques provoquées par certaines publicités jugées racistes.

"Vous avez besoin, au niveau de la direction et des cadres supérieurs, de personnes provenant aussi bien des minorités ethniques, que de la communauté LGBT et même aussi des femmes (…)" détaille-t-elle.

Le but selon Kubi Springer ? Pouvoir alerter, avant diffusion, sur les contenus publicitaires qui pourraient offenser un groupe particulier.

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Image caption "Ce n'est pas parce que nous avons peur de nous tromper (…) mais parce que lorsque nous sommes diversifiés, nous obtenons de meilleures idées, des perspectives différentes et le travail s'améliore'' conclut-elle.

Travail plus efficace

Un sondage mené en 2017 par l'Institute of Practitioners in Advertising, qui réunit les acteurs de la publicité britannique, a révélé que seulement 12,9% des employés de l'industrie appartenaient à une minorité noire ou ethnique.

Sarah Jenkins, la directrice marketing de l'agence de publicité ''Grey London'', ne croit également pas qu'une marque puisse diffuser volontairement une publicité raciste.

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Son agence a mis en place un groupe de travail sur la diversité - qui bénéficie du soutien d'une vingtaine d'agences de publicité- afin d'aider le secteur à attirer davantage d'employés issus des minorités.

"Ce n'est pas parce que nous avons peur de nous tromper mais parce que lorsque nous sommes diversifiés, nous obtenons de meilleures idées, des perspectives différentes et le travail s'améliore'' conclut-elle.

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