هل تختفي من الدعايات البريطانية صورة المرأة التي تنظف المنزل؟

مصدر الصورة UNILEVER
Image caption شركة يونيليفر تعهدت بمحاربة الصورة النمطية في دعاياتها

تقول الهيئة المشرفة على الدعاية والإعلان في بريطانيا إنه يجب وجود قواعد أشد صرامة تطبق على الدعايات التي تظهر رجالا لا يمكنهم القيام بأبسط المهام المنزلية، ونساء تركن وحدهن يقمن بمهمة تنظيف المنزل.

وراجعت هيئة مستويات الدعاية الطريقة التي تتعامل بها مع الدعايات والإعلانات التي تظهر فيها الصورة النمطية لدور الرجل والمرأة.

وانتهت إلى أن الدعايات التي تسخر من الناس لأنهم لا يسايرون تلك الصورة المعتادة، أو لأنهم يكرسون الصورة التقليدية لدور الرجل والمرأة، "لها آثار سيئة على الأفراد، والاقتصاد والمجتمع".

ونتيجة لذلك يجب صياغة قواعد جديدة يُعمل بها.

وقالت الهيئة إنها قررت إجراء مراجعة عقب رد فعل العامة على الدعاية الخاصة بـ"تهيئة الجسم للشاطئ" والحملة التي رافقتها في 2015، والتي أثارت موجة من الشكاوى بسبب إظهار صورة عارضة في لباس البحر من نوع "بكيني" في دعاية خاصة بمنتج للتنحيف، وقال منتقدون إن الدعاية كانت مستهترة من الناحية الاجتماعية.

ومنعت هيئة مستويات الدعايات في الماضي إعلانات بسبب إيحاءات جنسية غير ملائمة، وأيضا بسبب الإشارة في بعض الإعلانات إلى أنه من المرغوب فيه بالنسبة إلى الفتيات أن يكن نحيفات حتى وإن كان ذلك بطريقة غير صحية.

ولكن الهيئة تسلمت في حالات عدة شكاوى تتعلق بدعايات تظهر صورا نمطية للمرأة والرجل، أو تسخر ممن لا يسايرون الأدوار التقليدية لهما، ولكنها لم تحقق في الأمر أو تمنع الدعايات إذ لم يكن فيها أي انتهاك للقواعد المعمول بها.

وأحد الأمثلة على ذلك دعاية لحليب أطفال تظهر بنات ينمون فيصبحن راقصات باليه، وأولادا ينمون فيصبحون مهندسين. كما وردت شكاوى من دعايات لمحلات (غاب - GAP) تظهر ولدا يكبر فيصبح أكاديميا، وبنتا تكبر فتصبح فتاة حرة اجتماعيا "تطير هنا وهناك كالفراشة".

وهناك دعاية أخرى لمطاعم الدجاج (كي أف سي - KFC) يظهر فيها رجل يمازح آخر، يقول له إنه قلق جدا بسبب ما يعانيه من نقص في الرجولة.

وتشير المراجعة التي أجرتها هيئة مستويات الدعاية إلى أنه يجب النظر في مستويات جديدة لمعرفة إن كانت الصورة النمطية التي تظهر في الدعايات "تكرس الافتراضات التي تحد بشكل سلبي الطريقة التي يرى بها الناس أنفسهم، وكيف يراهم الآخرون".

مصدر الصورة PA
Image caption دعاية بروتين للتنحيف في 2015 أثارت انتقادات كثيرة

ويضيف الرئيس التنفيذي للهيئة، غاي باركر "أن الصور النمطية التي تعزز وجهات النظر القديمة بالنسبة إلى أدوار الرجل والمرأة في المجتمع قد تؤدي إلى نتائج غير عادلة بالنسبة إلى الناس".

وقال "إن الإعلانات والدعاية عامل واحد يساهم في عدم المساواة بين الرجل والمرأة، ولذلك فإن إدخال مستويات أشد صرامة قد يؤدي دورا مهما في مواجهة عدم المساواة، وقد تحسن النتائج بالنسبة إلى الأفراد، والاقتصاد والمجتمع ككل".

ولا يعني هذا أن الصور النمطية جميعها ستمنع.

إذ تشير الهيئة إلى أن إظهار امرأة وهي تنظف، أو رجل وهو يقوم بمهام في إصلاح المنزل أمور مقبولة.

ولكن قد يكون من غير المقبول أن تصور الأسرة وهي تساهم في خلق فوضى في المنزل، ثم تترك المرأة وحدها لتتحمل مسؤولية التنظيف، أو أن يظهر رجل وهو "يحاول أداء مهمة بسيطة من مهام الأسرة أو الأعمال المنزلية، ولكنه لا يفلح".

وقالت الهيئة أيضا إن الدعايات التي تحدد أنشطة بعينها مناسبة للأولاد، وأخرى مناسبة للبنات تسبب مشكلة.

مواضيع ذات صلة

المزيد حول هذه القصة