Bagaimana mengatasi dorongan belanja barang obral?

belanja Hak atas foto Dan Kitwood/ Getty Images
Image caption Orang hanya membutuhkan waktu beberapa detik untuk memutuskan untuk belanja.

Perasaan itu. Anda tahu yang satu itu. Aliran adrenalin dan gairah yang Anda rasakan bahkan ketika baru memikirkannya saja. Anda butuh berubah. Ketika Anda dekat dengan pertokoan, Anda tidak dapat menghentikan diri Anda sendiri - untuk berbelanja.

Bagi sebagian kita, tanda potongan 50%, obral dan cuci gudang sama saja dengan sebuah panggilan sirene untuk sebuah kecanduan versi lain: perasaan menang saat belanja barang obral punya kesamaan dengan adiksi alkohol, narkoba atau bahkan makanan, kata terapis.

Meski di antara kita tidak didiagnosa gangguan-belanja-kompulsif (compulsive buying disorder - sebuah gangguan mengontrol dorongan yang diakui ada oleh sejumlah ahli kesehatan jiwa), kita dapat mengalami desakan yang serupa. Itulah mengapa orang-orang yang tidak terlalu suka belanja kerap juga bisa sulit menguasai diri saat di depan kasir.

Kenyataannya, kita biasa memutuskan untuk berbelanja sesuatu hanya dalam hitungan detik saja, tanpa banyak berpikir rasional, seperti disampaikan oleh Keonyoung Oh, seorang profesor dari State University of New York Buffalo. Dia memiliki spesialisasi dalam neuromarketing - sebuah bidang kajian untuk melacak perilaku konsumen melalui neurosains.

Kita tidak menggunakan pertimbangan seperti biasanya ketika berhadapan dengan iming-iming obral; malahan "sebagian besar keputusan untuk membeli sesuatu terjadi seketika," kata Oh yang mempelajari gelombang otak untuk melacak puncak emosi.

Kita tidak menggunakan proses berpikir yang umumnya kita gunakan dalam dunia kerja, karena tipe keputusan yang emosional ini seringkali dibuat tanpa sadar karena struktur otak manusia, tambah dia.

Ketika kita dengan cepat memutuskan untuk membeli, kita akan merasa puas dan timbul emosi yang positif. Tetapi setelahnya, seperti kecanduan narkoba atau alkohol, perasaan bersalah yang muncul setelahnya membuat kita sulit untuk pulih kembali, kata Kit Yarrow, psikolog konsumen dan penulis buku Decoding the New Consumer Mind. Kita butuh lebih banyak. Kita harus memiliki lebih banyak. Kita butuh 'mabuk' lagi. Kita harus kembali (ke toko) untuk beli lagi.

Jika itu semua terdengar sangat di luar kuasa kita, tidaklah seperti itu. Kuncinya adalah bagaimana memahami apa yang sebenarnya terjadi ketika keinginan muncul.

Sensasi berburu

Memasuki sebuah toko favorit atau mendaftar ke situs belanja favorit Anda merupakan sebuah katalisator. Tindakan ini memicu tubuh Anda untuk mulai memproduksi dopamin dalam jumlah banyak, sebuah neurotransmitter dalam otak yang membuat kita merasa nyaman untuk tetap berbelanja dan mencari kesenangan dan imbalan, kata Darren Bridger, konsultan di Neurostrata, sebuat perusahaan penelitian neuromarketing yang berbasis di London.

Belanja "adalah seperti berburu harta karun", kata dia. "Pencarian itu sendiri sangat memberikan motivasi."

Yang terjadi kemudian, biasanya berada di luar mekanisme pengambilan keputusan rasional yang biasa kita lakukan tiap waktu - sebuah proses berpikir yang membuat kita mengabaikan kecerobohan dalam pekerjaan atau proses yang membuat kita berpikir dua kali untuk menyetir dengan sembrono.

Sebagian besar dari kita menghabiskan waktu kurang dari satu detik untuk memutuskan belanja atau tidak, menurut Oh. Selama itu terjadi, lonjakan gelombang otak memicu sinyal yang disebut Oh sebagai panggilan "ikatan emosional" pada sebuah produk tertentu.

Hak atas foto Getty Images
Image caption Rasa bersalah terhadap dorongan belanja yang muncul membuat kita mengidamkan yang lebih banyak lagi

Sebagian besar, dorongan itu dipicu oleh pengalaman terdahulu dengan merk tertentu ( sebuah rahasia dari marketing yang efektif ) atau barang yang diincar telah ada di daftar keinginan Anda, tambah dia. ( Petunjuk: jika Anda mengetahui bagaimana Anda mengontrol keinginan Anda untuk membeli sepatu olahraga, pastikan Anda betul-betul membutuhkannya sebelum berjalan menuju sebuah toko sepatu.)

Sebagian besar dari kita sebenarnya tidak merasa ketagihan terhadap sesuatu yang kita beli. Sebaliknya, proses belanjalah yang dapat menjadi sebuah kebiasaan yang sulit untuk diatasi, serupa dengan susahnya untuk bebas dari gangguan makan, narkoba dan minum-minuman keras, kata Angela Wurtzel, seorang terapis yang bekerja dengan para pembeli yang kompulsif di Santa Barbara, California AS.

Perasaan nyaman itu berawal ketika seorang pembelanja mulai berpikir mengenai pengalaman, yang bisa terus dipikirkan selama beberapa hari atau bahkan beberapa pekan sebelum menuju ke sebuah toko, kata dia.

"Seluruh proses dimulai ketika Anda mencari tahu tentangnya - itu tidak berbeda dengan berpikir untuk mencari minum," jelas dia.

Berupaya untuk melawan keinginan terdalam Anda

Penjualan - yang sangat menggiurkan pada saat Black Friday, hari obral besar-besaran di AS dan di sejumlah negara lain di dunia - akan membuat kita menghadapi kesulitan.

Selama masa obral, sistem peringatan tubuh otomatis (sistem yang biasa memicu respons perkelahian) secara reflek mengambil kendali sejumlah organ, yang menciptakan reaksi puncak pada tubuh, sama dengan manusia terdahulu ketika menghadapi predator, kata Yarrow.

Hak atas foto Sean Gallup/ Getty Images
Image caption Itu bukan sesuatu yang menjadi keinginan kita, tetapi sebaliknya proses belanja yang membuat kita dapat menjadi pencandu.

Ketakutan tidak kebagian barang diskonan dapat membuat kita masuk ke dalam sebuah "mode kompetitif" yang membuat sulit untuk kita mengendalikan dorongan untuk membeli sesuatu yang mungkin bisa dibeli oleh orang lain terlebih dahuu, kata dia.

Di masa lalu, "gairah psikologi ini dirancang untuk melindungi kita dari bahaya beruang, bukan pembelanja lain," kata dia. "Penyebab (respon kita) begitu kuat, karena orang tidak memikirkan itu (secara rasional)," kata Yarrow.

Sebaliknya, ketika sebagian dari kita merasa bersemangat dan kompetitif, lainnya mengalami suatu kondisi detak jantung yang lebih lambat dan menggunakan momen belanja untuk bersantai dan melarikan diri dari masalah sehari-hari, kata Wurtzel. "Sejumlah orang mengatakan mereka mengalami kegembiraan dan rasa cemas yang berkurang serta lebih menenangkan syaraf mereka," kata dia.

Tidak ada keamanan di dalam angka

Pikirkan Anda pergi ke mal dengan teman Anda dan mereka akan bertingkah sebagai menyelamat atas kecanduan Anda? Tidak persis seperti itu- memiliki teman bersama Anda justru mengajak Anda untuk tambah ingin berbelanja.

Mengajak teman-teman, menghadapi para pembeli lain di toko atau membaca ulasan secara online dapat meningkatkan perasaan keterhubungan, yang membuatnya lebih mudah untuk membeli barang bahkan jika kita merasa sedikit bimbang.

Dan Anda bahkan tidak akan menyadarinya. Lebih banyak, perubahan ini hanya dapat terlihat melalui gelombang otak atau pupil yang membesar, daripada peningkatan detak jantung atau otot menjadi tegang, kata Oh.

Ada sejumlah harapan. Bagi pemula, paksa diri Anda untuk menghindari tawaran (sama seperti Anda menghindari sebuah pub jika Anda tak lagi minum alkohol). Dan, daripada mengecek label harga diawal, Yarrow merekomendasikan lihatlah label harga setelah Anda tertarik dengan produk tersebut untuk mengurangi "kegilaan pada harga yang murah". Jika Anda berbelanja online, jangan melihat bagian barang yang diobral terlebih dulu.

"Anda harus menenangkan diri Anda dan paksa diri Anda untuk berpikir logis mengenai semua hal," kata dia.

Dan ingat, penyesalan hampir selalu terjadi pada pembeli yang menuruti rasa ketagihan untuk belanja.

"It's very easy to trigger that motivation to search, but people might overestimate how much pleasure they get once they found the thing that they buy," says Bridger — something to bear in mind when rushing to the sales this shopping season.

"Sangat mudah untuk menggerakkan motivasi untuk mencari, tetapi orang mungkin berharap terlalu tinggi atas kesenangan yang mereka dapatkan begitu mereka menemukan sesuatu yang mereka beli," kata Bridger — sesuatu yang harus diingat ketika berburu obral pada musim belanja saat ini.

Anda bisa membaca aslinya dalam Satau artikel lain dalam BBC Capital.

Berita terkait