Beberapa patah kata yang bisa membuat orang membayar jutaan

Pound sterling Hak atas foto iStock
Image caption Pendekatan psikologis digunakan dalam upaya peningkataan pendapatan pajak di Inggris.

Tahun 1970-an di Amerika Serikat.

Negara itu sedang dilanda wabah kriminalitas. Dari pantai timur ke barat, narkoba, kekerasan, dan pencurian mencapai tingkat tertinggi. Di negara bagian New Jersey, polisi memutuskan untuk bertindak.

Mereka menemukan bahwa cara terbaik untuk mencegah kaum muda terlibat kriminalitas adalah dengan memberi contoh. Jika saja mereka melihat bagaimana kehidupan di penjara, mungkin saja mereka akan mengubah perilakunya.

Maka pihak berwenang mengatur serangkaian kunjungan ke Penjara Rahway State, untuk memperkenalkan kepada para remaja yang nakal tentang masa-masa kehidupan akibat berbagai kejahatan, baik membuat bom sampai membocorkan informasi kepada mafia.

Kunjungan itu diarancang sebisanya untuk berdampak secara traumatis: para narapidana memaki, berteriak dan menceritakan kepada 'para murid mereka' tentang kehidupan berat di dalam penjara, lengkap dengan bumbu pemerkosaan, bunuh diri, dan pembunuhan.

Berdampak sebaliknya

Program itu diberi nama Scared Straight, yang bisa diterjemahkan menjadi Langsung Takut. Tak lama kemudian, program itu ditiru di berbagai tempat, di lebih dari 30 negara bagian, serta Australia, Ingris, Jerman, dan Kanada.

Walau populer, intuitif, dan murah, ada satu masalah, yaitu tidak ada yang mengkaji apakah memang benar-benar berguna. Namun akhirnya pada tahun 1982, sebuah studi lanjutan tentang kaum muda mengungkapkan kebenaran: program itu bukan hanya gagal mengurangi kemungkinan mereka terlibat kriminalitas, sebaliknya meningkatkannya.

Scared Straight bukan satu-satunya kebijakan yang memukul balik. Contohnya adalah sabuk pengaman mobil. Sebelum menjadi kewajiban tahun 1980-an, banyak yang mengharapkannya akan mengurangi hilangnya nyawa manusia.

Hak atas foto iStock
Image caption Kewajiban penggunaan sabuk pengaman di mobil sempat meningkatkan kematian di kalangan pesepeda dan pejalan kaki.

Lagipula bagaimana mungkin peluang untuk meningkatkan keselamatan malah akan bisa berbahaya?

Sejumlah pihak menduga sabuk pengaman menyelamatkan 1.000 jiwa dalam tahun pertamanya. Namun ketika akhirnya sabuk pengaman diwajibkan, jumlah pesepeda yang tewas di jalanan diperkirakan meningkat sampai 40% , sementara kematian di kalangan pejalan kaki naik seperlima.

Sebuah analisis lanjutan atas UU tersebut di 18 negara menemukan bahwa penggunaan sabuk pengaman tidak membawa perubahan dalam tingkat kecelakaan jalan raya.

Dampak yang bertolak belakang itu antara lain disebabkan oleh yang disebut sebagai 'kompensasi risiko', yaitu orang biasanya mengubah perilakunya saat menanggapi persepsi dari tingkat risiko. Jadi ketika risikonya rendah, maka orang-orang menjadi kurang berhati-hati.

"Kadang, yang tampaknya seperti rencana yang cukup baik mungkin malah menimbulkan masalah karena faktor-faktor yang Anda tidak sadari," kata Michael Hallsworth, yang bekerja untuk program pemerintah Inggris, Nudge Unit átau Unit Dorongan, yang akan dijelaskan nanti di bagian lebih bawah.

Dalam hidup yang nyata, tindakan kita semacam kawasan ranjau dengan motivasi-motivasi tersembunyi dan kebiasaan psikologis.

"Kita biasa berpikir bahwa orang-orang memperhitungkan semua informasi yang tersedia dan menimbang-menimbang bayaran dan imbalan dari pilihan-pilihan yang berbeda. Dan ada bukti-bukti yang lebih banyak bahwa dalam waktu 40 tahun belakangan, hal itu tidak benar," kata Hallsworth.

Dalam beberapa hal, pemikiran ternyata tidak seseksama seperti sedang menelusuri kawasan yang penuh ranjau (motivasi dan kebiasaan psikologis). Mungkin kunjungan ke Rahway membuat para remaja berpikir bahwa masuk penjara sebagai hal yang tidak bisa dihindari atau mereka menjadi tidak peka lagi atas ketakutan tinggal di penjara.

Yang lebih buruk lagi adalah program itu mungkin membantu mereka untuk meromantisir kehidupan di penjara atau melihat kesulitan hidup di penjara sebuah sebuah tantangan.

Cara berpikir manusia

Tentu tidak semuanya buruk. Mungkin tetap saja ada cara untuk menggunakan program yang tidak biasa agar berguna bagi masyarakat umum.

Datanglah campur tangan kearifan psikologis, yang dikenal dengan 'dorongan' atau sebuah teknik yang 'menabrakkan' orang ke pengambilan keputusan dengan arah benar dengan membuka rahasia bagaimana manusia sebenarnya berpikir.

Walau halus dan biasa saja -sehingga tidak cukup untuk dijadikan siaran dokumentasi yang menarik- setiap hal diuji secara seksama untuk memastikannya bisa berperan. Hasilnya adalah sebuah teknik yang berpengaruh yang bisa meningkatkan atau menyelamatkan jutaan nyawa.

Banyak dorongan yang berlangsung dalam hitungan menit namun dampaknya bisa sampai beberapa dekade. Dalam sebuah studi, ternyata sebuah latihan yang selesai dalam waktu satu jam saja bisa meningkatkan nilai para pelajar selama tiga tahun.

Hak atas foto BBC/Phil Coomes
Image caption Pemerintah Inggris mengubah surat tagihan pajak untuk meningkatkan pendapatan pajak.

Studi lainnya menanyakan motivasi warga dalam pemilihan umum sehari sebelum pemungutan suara. Hanya dengan mengobah susunan pertanyaan saja, bisa meningkatkan partisipasi sebesar 11%.

Bandingkan dengan pemilihan presiden Amerika Serikat 2016, dengan perkiraan US$4 miliar dibelanjakan untuk iklan TV. Namun di kalangan orang yang menghabiskan waktu banyak dengan duduk menonton TV, iklan hanya meningkatkan partisipasi pemilih sekitar 10%.

Kita kembali ke tahun 2010, ketika Perdana Menteri Inggris, David Cameron, membentuk Unit Dorongan, yang terdiri dari para ilmuwan, psikolog, dan ahli kebijakan publik dengan tugas menggunakan teknik yang bisa meningkatkan pendidikan, kesehatan, serta keuangan negara.

Untuk menangani hal yang terakhir, mereka menemukan masalah abadi. Mereka berpendapat hanya ada dua hal yang pasti di dunia ini: kematian dan pajak. Jadi kenapa banyak orang yang menunda pembayaran pajak, dan bagaimana pula membujuk mereka untuk membayarnya.

"Para pemerintah menghadapi masalah untuk membuat kaum milenia (atau penduduk yang memasuki usia dewasa pada Abad 21) membayar pajak dan semua peradaban selalu menghadapi masalah ini," kata John List, seorang ekonom dari Universitas Chicago yang ikut dalam penelitian.

'Tradisi' menghindari pajak

Pada masa Romawi Kuno, para petani yang menderita karena beban pajak memilih untuk mengabaikan tanah pertaniannya dan pergi ke Konstantinopel (sekarang berada di Turki), yang merupakan 'surga bebas pajak'. Di Zaman Pertengahan, banyak orang yang masuk biara dan menarik diri ke kehidupan yang bersahaja demi menghindari pajak.

Dengan pemikiran seperti itu, tim memutuskan untuk menggunakan pendekatan yang segar. Pada saat itu, warga Inggris akan menerima surat yang menejaskan berapa besar pajak yang harus dibayar dan bagaimana cara membayarnya.

Cara itu tidak berhasil.

Walau Inggris merupakan negara dengan tingkat 'tunggakan pajak' yang terendah di dunia, tahun lalu jumlahnya tetap besar, yaitu £34 miliar atau sekitar Rp573 triliun. Jumlah itu tiga kali lipat dari iuran Inggris ke Uni Eropa.

Kantor pajak bisa saja berupaya menagihnya dengan mengirim petugas yang datang dari rumah ke rumah, menyiarkan iklan di radio dan TV, atau mengirim lebih banyak lagi surat yang mengancam wajib pajak yang menunggak. Tapi bukan hal itu yang ditempuh melainkan mengubah dengan halus isi surat tagihan.

Maka pada Agustus 2011, sekitar 100.000 orang bangun tidur dengan menerima sebuah surat di rumahnya. Mereka memilih untuk melaporkan sendiri beban pajaknya -jadi bukan langsung berdasarkan paket gajinya- dan mereka berhutang antara £400 sampai £100.000. Sebagai informasi, sebagian besar penunggak pajak itu adalah pria dengan rata-rata usia 50 tahun.

Hak atas foto BBC/JEFF OVERS
Image caption Orang akan lebih memilih untuk mendapatkan sesuatu dan bukan kehilangan.

Memicu 'ketakutan'

Setengah dari penerima sebenarnya menerima surat yang biasa sedang setengah lain mendapat surat dengan satu tambahan kalimat. Tim mencoba beberapa kalimat, yang masing-masing ditujukan untuk memohon namun lewat permainan kata-kata secara prsikologis.

Salah satunya adalah 'keengganan untuk rugi' atau kecenderungan lebih merasa kehilangan dibanding mendapatkan. Hal itu sudah lama menjadi masalah di kalangan para pengambil kebijakan: warga yang akan rugi US$100 akibat peraturan baru akan menjadi lebih vokal dibanding dengan mereka yang akan mendapat keuntungan US$100 dari peraturan baru tersebut.

Dan ketika pembayar pajak ditaruh dalam kerangka kerugian bahwa, "Tidak membayar pajak akan membuat kita kehilangan layanan umum yang penting, seperti layanan kesejatan, jalan raya, dan sekolah-sekolah," maka pembayaran pajak meningkat 1,6%. Itu berarti tambahan pemasukan pajak sebesar £760.000.

Peningkatan yang memadai juga terjadi ketika orang-orang diingatkan atas yang akan mereka dapatkan dari pajak. "Membayar pajak berarti kita semua akan mendapat…." Walau hasilnya bukan seperti yang diharapkan, jelas menjadi salah satu jalan untuk menguji kebijakan itu.

Target yang ditetapkan berikutnya adalah memicu ketakutan yang melekat dalam diri orang jika menjadi berbeda dari kebanyakan orang, yang dikenal sebagai bias konformitas. Sumbernya berasal dari keingingan untuk mencegah penolakan dari kelompok sosial dan ini merupakan sebuah faktor yang penting dalam menentukan hidup atau mati di masa evolusi masa lalu.

Maka ditulislah, "Sembilan dari 10 orang membayar pajak tepat waktu."

Namun terobosan nyata datang dengan membuat pernyataan itu menjadi lebih khusus. Dalam eksperimen selanjutnya, tim mengamati bahwa bukan hanya sebagian besar orang sudah membayar, namun sumbangan sebagian besar orang dalam wilayah tersebut -para tetangga- meningkat. Sebagai tambahan, banyak yang memiliki hutang yang sama juga membayar lebih besar.

Diterapkan di sektor kesehatan

Dibandingkan dengan 'kelompok kontrol' (yang menerima surat biasa), penambahan pesan -hanya 26 kata- meningkatkan pembayaran sampai 15% atau setara dengan tambahan £15,4 juta dalam waktu hanya 23 hari.

Ketika metode ini diterapkan di seluruh Inggris, surat dengan tambahan kata-kata itu menghasilkan tambahan £210 juta pada tahun pertama. Berdasarkan perkiraan itu, maka sampai sekarang , tambahan yang diperoleh lebih dari £630 juta.

"Yang baru dari pendekatan ini adalah bukan pengetahuan tentang psikologi manusia, namun penetapkan kebijakan berdasarkan bukti," kata List.

Sejak eksperimen pajak ini, tim sudah menerapkan penulisan surat untuk memecahkan banyak masalah, seperti mengatasi resep dokter untuk antibiotik, yang diperkirakan menyebabkan makin meningkatnya kekebalan atas antibiotik.

Pendekatan tradisional untuk mendorong dokter agar menggunakan antibiotik yang lebih sedikit adalah dengan membayar mereka. "Hal itulah yang dilakukan jika kita ingin dokter melakukan hal yang tepat," jelas Hallsworth. Namun tim memikirkan mungkin bisa mencapai hasl yang sama dengan teknik yang baru.

"Jadi kami menulis kepada mereka pada awal musim flu dan mengatakan bahwa mereka adalah pemberi resep yang besar."

Ternyata, pengetahuan bahwa resep awal mereka adalah 'tidak biasa' amat berpengaruh, dan bisa mengurangi resep sampai 3,5% pada musim dingin atau setara dengan penurunan 1% dalam masa satu tahun.

"Pada tahun yang sama, kita menghabiskan £23 juta untuk membayar para dokter demi mendapatkan hasil yang sama," tutur Hallsworth.

Tahun 2016, Unit Dorongan dibentuk di Amerika Serikat, Kanada, Australia, Singapura, dan Jerman. Berbeda dengan program Scared Straightatau Langsung Takut, kali ini sepertinya tidak akan ada kejutan tentang dampak sampingannya.

Jika ingin membaca tulisan aslinya dalam Bahasa Inggris, klik How a few words can make people hand over millions dan tulisan-tulisan lainnya di BBC Future

Topik terkait

Berita terkait