Toyota, ¿cómo rehacer una imagen dañada?

Toyota Prius
Image caption Toyota llamó a revisión millones de autos en todo el mundo.

Los gobiernos, medios de comunicación y, más importante, los consumidores han puesto en tela de juicio la reputación de Toyota, luego de que la empresa automotriz japonesa llamara a revisión millones de autos en todo el mundo.

Diversas empresas a lo largo de la historia sufrieron duros golpes a su reputación. Y, en mayor o menor medida, volvieron a dar pelea.

La pregunta que surge es cómo hará el mayor fabricante de vehículos del mundo para recuperar su buena imagen.

Una imagen que fue construida durante décadas en base, principalmente, a la calidad, eficiencia y confiabilidad de sus productos.

Una imagen que puede tardar días en derrumbarse y, advierten analistas, podría llevar años –o incluso décadas– en volver a erigir.

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La experiencia de Toyota

Los llamados a revisión no son anormales en la industria automotriz. De hecho, Toyota ya lo tuvo que hacer en 1989 cuando lanzó su marca de lujo Lexus.

En aquel momento, Lexus se vio afectado por una serie de fallas. Toyota no dudó y suspendió la producción.

La compañía envió empleados a recoger cada uno de los 8.000 autos involucrados. Le dieron un vehículo a los usuarios hasta que la reparación estuviera lista y luego devolvieron el auto reparado, recién lavado y con el tanque de combustible lleno.

Ahora los especialistas en torno al manejo de crisis aseguran que la compañía japonesa debe actuar con honestidad y apertura.

Como recuerda el corresponsal de BBC Mundo en Washington, Carlos Chirinos, ya en 2008 Toyota invirtió US$4 millones para labores de cabildeo.

En la actual crisis la firma contrató a abogados y a expertos en relaciones públicas, y en los canales de televisión estadounidenses ya aparece una campaña para recuperar la buena reputación de la compañía.

Pero puede que ello sólo no sea suficiente.

Image caption Toyota estimó en US$2.000 millones el costo del llamado a revisión.

"El daño a la reputación ya está hecho. Ahora no se trata del mensaje. Se trata de cientos de vendedores y millones de consumidores", aseguró a la agencia Reuters Jeff Hess, profesor de marketing en la Universidad Politécnica Estatal de California y ex analista de la industria automotriz.

Mark Rechtin, uno de los editores de Automotive News, le dijo al programa World Today de la BBC que el público estadounidense no suele prestar demasiada atención a las revisiones de vehículos, pero que la reacción esta vez es más extrema.

"Lo que estamos viendo es un poco de una fiebre de revisión. Pienso que los consumidores han pasivamente ignorado las revisiones en Detroit por años, casi al punto de estar esperándolas", explicó.

"Pero uno empieza a escuchar cosas como trampas de muerte de Toyota (…) es un cambio de paradigma… es un fervor, casi un pánico", indicó Rechtin.

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El público, acostumbrado

Según el especialista, el público ya está acostumbrado a ciertos llamados a revisión.

Ford, la firma estadounidense, vio cómo su imagen salía perjudicada tras vuelcos que involucraron a su camioneta Ford Explorer en 2000.

Y sin ir más lejos, el año pasado la compañía llamó a revisión unos 4,5 millones de vehículos por un fallo en un interruptor defectuoso.

En tanto, la automotriz alemana Audi realizó en la década de los '80 una masiva llamada a revisión en EE.UU luego de que un fallo en el acelerador fuera relacionado con seis muertos y 700 accidentes.

Las ventas de Audi cayeron en EE.UU. un 83% entre 1985 y 1991.

La lección de Tylenol

Image caption Toyota es el mayor fabricante de autos del mundo.

Fuera del rubro automotriz, otras empresas también han sufrido duros golpes a su imagen.

Un caso que cobró relevancia en su momento fue el de Perrier, la distinguida compañía francesa de agua mineral embotellada.

En 1990 un laboratorio de Carolina del Norte encontró benceno, un químico utilizado en gasolinas, en algunas botellas.

Alrededor de 160 millones de botellas debieron ser retiradas del mercado.

En la industria farmacéutica el caso de Johnson & Johnson será recordado. En 1982, siete personas murieron en EE.UU. tras consumir cápsulas contaminadas con cianuro del producto Tylenol, pensado para aliviar dolores y bajar la fiebre.

La reacción fue inmediata y la retirada, total: 31 millones de frascos. Las pérdidas pasaron los US$100 millones.

Pero la marca aún sigue entre las más vendidas. Eso ocurrió, aseguran los expertos, debido a la rápida y efectiva respuesta de la compañía.

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