Domino's: cómo una empresa cuyo propio jefe decía que hacía pizzas mediocres tiene acciones más rentables que las de Google

Pizza Hut Derechos de autor de la imagen AFP
Image caption Domino's es la segunda mayor cadena de pizzerías del mundo.

Imagínate que una máquina del tiempo te devuelve a 2004. En ese momento, alguien te ofrece escoger entre las acciones de dos famosas empresas estadounidenses: por un lado, las de la cadena de pizzerías Domino's y, por el otro, Google (*). ¿Cuáles habrías escogido?

Sorprendentemente, lo correcto, o por lo menos lo más rentable, habría sido elegir las pizzas.

Según el seguimiento hecho por Charlie Bilello, director de investigación de la consultora Pensions Partners y cuyos resultados publicó vía Twitter, desde 2004 hasta la actualidad las acciones de Googlehan ofrecido un retorno nada despreciable de 1.555%.

Mientras, el rendimiento de las acciones de Domino's ha sido todavía mayor: un 2.401%.

Ello refleja no solo los caprichos de los mercados bursátiles, sino también una interesante historia de recuperación empresarial por parte de una empresa como Domino's, que tal vez no tenga la reputación de Google, pero que ha mostrado contar con una rentabilidad para los inversionistas que ya le gustaría tener al gigante de la electrónica.

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Image caption Domino's es una pizzería que emplea alta tecnología.

"Sabe a cartón"

Domino's es hoy la segunda mayor cadena de pizzerías en el mundo.

Según datos de Forbes, el valor de la empresa ascendía a US$6.100 millones a mayo de 2016.

Actualmente cuenta con unas 13.200 tiendas y 260.000 empleados en más de 80 países, según cifras oficiales publicadas por la empresa.

Pero la empresa se volvió tristemente célebre en 2010 cuando su recién nombrado gerente general, Patrick Doyle, salió en una campaña anuncios televisivos en los que rompía la que parecía ser la regla más fundamental de la publicidad: no hablar mal de su propio producto.

En los célebres comerciales, un consumidor salía diciendo que la pizza de Domino's sabía"a cartón". Mientras, un empleado confesaba que "nuestra salsa sabe a kétchup".

Reinvención

En los anuncios Patrick Doyle aceptaba la culpa y decía a la cámara que la empresa tenía que mejorar.

Tomó las críticas más implacables como un aliciente para transformar la empresa.

La receta, los ingredientes y los procedimientos para cocinar la pizza cambiaron.

La firma también se reinventó como una empresa que fabrica y vende pizza, pero usando alta tecnología.

Según datos publicados en su página web, el 50% de las ventas de Domino's en EE.UU. se realizan a través de canales electrónicos

Y como lo reporta la revista de la Facultad de Administración de la Universidad de Harvard, que escogió a Domino's como un caso especial de reinvención empresarial, la firma ha sido pionera en desarrollar mecanismos para que los clientes ordenen la pizza usando emojis en mensajes de texto o incluso vía Twitter.

También experimentan con hacer envíos a domicilio usando drones.

Y en una demostración de confianza empresarial, incluso abrieron sucursales en el templo sagrado de la pizza: en Italia.

Derechos de autor de la imagen Newscast/Ally Carmichael
Image caption Domino's tiene una larga y a veces pintoresca historia desde su fundación en 1960.

Pintoresca historia

Domino's tiene una larga y a veces pintoresca historia desde su fundación en 1960 en el pueblo de Ypslianti, en el estado de Michigan, por los hermanos Tom y Nick Monaghan.

Tom Monaghan se deshizo del control de la empresa en 1998.

Desde entonces su nombre ha estado asociado a proyectos tan inusuales como controversiales. Siendo un católico devoto, en los últimos años ha financiado la construcción de Ave María, una población que está siendo edificada en los pantanos del sur del estado de Florida, y que ha sido calificado como "el pueblo más católico de Estados Unidos".

En las tiendas de la población no se consigue pornografía ni anticonceptivos, lo que ha llevado a que algunos acusen a la comunidad de violar los derechos de libertad religiosa de no católicos.

Monaghan ya no maneja las riendas de Domino's. Y los procedimientos de esta pizzería de alta tecnología distan mucho hoy de los que empleó el fundador cuando tenía su pequeño local en Michigan en los años sesenta.

Pero la empresa sirve como una comprobación de que aun en los sectores más mundanos de la economía hay amplio espacio para la innovación.

(*) Nota de edición: este artículo fue publicado originalmente el 8 de febrero de 2017 con un error inexplicable e inexcusable que ponía "Apple" en vez de "Google" en la comparación bursátil.

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