Ché cuate, ¿te ofende que imite tu acento?

Comercial de Volkswagen SuperBown 2013
Image caption Este comercial de Volkswagen fue considerado racista por algunos, ejemplo de creatividad por otros.

Un oficinista de Minesota con inconfundible acento jamaiquino y una optimista actitud ante la vida propia de una canción de Bob Marley.

Así es el comercial que la automotriz alemana Volkswagen emitió este domingo durante el Superbowl, la final del fútbol profesional estadounidense, para anunciar su modelo Beetle 2013.

Un aviso que en las jornadas previas al partido generó una polémica entre los comentaristas que celebraron por original el anuncio —un auto que era capaz de mejorar el humor de quien se sube en él— y quienes vieron una burla racista a la forma de hablar de los jamaiquinos, o un estereotipo de la "vida fácil" de los caribeños.

Volkswagen defendió su comercial, aplaudido en general por la industria publicitaria, y argumentó que antes de emitirse fue mostrado a un grupo de 100 jamaiquinos sin que lo consideraran ofensivo.

En cualquier caso, fue visto por más de 108 millones de espectadores en televisión (fue el tercer Superbowl más visto de la historia).

"Cuate, aquí hay tomate"

No se trata del único ejemplo de publicidad que recurre al acento extranjero.

Recientemente, el estado de Florida lanzó una campaña para promocionar su nueva lotería en conmemoración del 500 aniversario del descubrimiento de la península por el español Juan Ponce de León.

En los spots se puede escuchar a un explorador ¿español? animando a sumarse a esta Caza del Tesoro, como se llamó al sorteo.

Con el inconfundible sonido forzado de la "zeta" que tantas veces he escuchado a amigos latinoamericanos cuando quieren bromear contándome chistes "de gallegos".

Salvo notables excepciones, cualquier parecido entre esas imitaciones y la manera en que hablan mis padres y amigos es pura coincidencia.

Aunque probablemente el acento español de ese Ponce de León es tan poco verosímil para un madrileño como las imitaciones que a lo largo de los años los españoles han hecho de mexicanos, argentinos o cubanos en sus comerciales.

Desde Rodolfo Langostino, la gamba argentina que conquistaba a los compradores con su estilo seductor y tono porteño, hasta los mexicanos que anunciaban una conocida marca de tomate frito, con poncho y sombrero, al grito de "¡ Cuate, aquí hay tomate!".

O el grupo de caribeños "estresados" de un comercial de ron que terminaba con la frase "¿Qué pasaría si en el Caribe se tomasen la vida tan en serio como el resto de los mortales?".

¿Ofensivo o creativo?

Image caption En España, la marca de mariscos gongelados Pescanova recurrió durante años a un langostino con acento porteño.

Ejemplos en otros países de habla española se cuentan por miles.

Como el "mano" Gorgojo de una marca de maderas en Colombia o el trío de asiáticos Cachi Chién de una empresa de telecomunicaciones en Venezuela.

Pero, ¿es ofensivo imitar acentos o actitudes de extranjeros o se trata de un recurso válido para hacer publicidad?

"Depende", dicen los creativos consultados por BBC Mundo.

"No creo que sea ofensivo imitar acentos o actitudes si es que no se está denigrando. Todo depende de la intención", asegura Gastón Soto, director artístico en Lápiz Leo Burnett Chicago (EE.UU.).

"Ahora, en mi experiencia actual manejando campañas para el mercado hispano en EE.UU. he visto muchos clichés y estereotipos", explica.

"Y más allá de que sean válidos o no, no creo que sean tan efectivos, relevantes y convincentes para las personas", matiza Soto, un peruano considerado por la revista Forbes como uno de los mejores jóvenes publicistas del mundo.

El cliché

"Los estereotipos son recurso válido", dice por su parte Dany Saadia, creativo, cineasta y matemático mexicano.

"En 30 segundos no tienes tiempo de explicar qué o quién es el personaje, pero también hay una línea muy delgada que no se debe sobrepasar: el cliché", aclara.

"Es posible presentar a un asiático sin acento y sin exagerar la manera en que se expresan. Eso funcionaba en los 70s y 80s, pero ahora hay que ser más creativos, no recurrir a chistes de primaria. Aún se escuchan comerciales que usan ese recurso", advierte Saadia.

Provocación

Image caption Un gorgojo con sombrero y poncho ¿estereotipo válido o cliché ofensivo?

Tan sonados han sido algunas campañas "con acento" que incluso han llegado a rozar el conflicto diplomático.

En 2009, el embajador de México en España se quejó a la empresa de comida rápida Burger King por un anuncio en el que, para promocionar la nueva hamburguesa "Texican" (mezcla de sabores texanos y mexicanos) utilizó la imagen de un luchador enmascarado, de mucha menor estatura que el vaquero estadounidense a su lado, y vistiendo una túnica hecha con la bandera mexicana.

El argumento de la queja del diplomático era que la campaña "denigraba" la imagen de su país y hacía un uso impropio de los símbolos patrios mexicanos.

"En México, por ejemplo, tenemos una doble moral", dice Saadia al respecto.

"Nos ofende cuando utilizan nuestro estereotipo en otros países y nosotros seguimos teniendo comerciales donde a los asiáticos se les presenta como gente que no pronuncia la ere", añade.

En conclusión, dicen los expertos, el estereotipo es válido, el acento también, si el creativo evita caer en la broma fácil.

También hay algunas marcas a las que les gusta ser provocadoras y es parte de su ADN jugar con los límites de la correción política, como Benetton, dice Gastón Soto.

Aunque en publicidad, como en otros ámbitos, nunca llueve a gusto de todos. Así que sólo queda confiar en que quien vea el comercial lo reciba con humor.

"Hay recursos, formas, chistes, frases o actuaciones que pueden estar sujetas a distintas interpretaciones", cuenta Soto.

"Y ningún estudio en el mundo puede confirmar si al 100% de los consumidores les va a caer bien la publicidad que hacemos".

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