Una guerra de pasteles para entender los duopolios

Sachertorte
Image caption El sachertorte del Hotel Sacher es considerado el "original".

En Viena se toman tan en serio las tortas de chocolate que los dos principales productores de la capital austriaca alguna vez libraron una batalla legal durante nueve años.

La disputa fue conocida como "la batalla de los pasteles".

La pelea en cuestión giró en torno al sachertorte, o la tarta de Sacher, un esponjado de chocolate cubierto con glaseado de chocolate y relleno con una capa –o dos– de mermelada de albaricoque.

Para muchos de los turistas que llegan a Viena, disfrutar de una porción de sachertorte es esencial.

Y hay dos lugares famosos, y rivales, donde conseguirlo: el Hotel Sacher y el café Demel.

Cuando son dos

Se trata de un clásico ejemplo de duopolio. Son sólo dos los negocios que dominan el mercado dela tarta Sacher, tanto en Austria como en el exterior a través de internet.

La batalla legal, que tuvo lugar entre 1954 y 1963, se centró en quién tendría el derecho a llamar el suyo como "el original".

El caso se complicó por el hecho de que el hijo del chef al que se atribuye su invención en el siglo XIX ha estado vinculado a ambos negocios.

Sin embargo, eventualmente se llegó a un acuerdo extrajudicial para que el Hotel Sacher fuera el que se atribuyera ser el productor original de la tarta Sacher.

Según pasaron los años, esto le dio al hotel una enorme ventaja en cuanto a imagen de marca sobre Demel, lo que lo ayudó a vender más y a un precio más alto.

Con muchas pequeñas y medianas firmas alrededor del mundo en situación de duopolio, como los dos restaurantes de un pueblo o los dos peluqueros de la misma calle, la batalla entre el Sacher y Demel es un buen caso para explorar cómo un negocio puede lidiar con el hecho de tener tan sólo un gran rival.

La marca

Image caption Demel vende menos tortas que su rival.

Aunque las dos empresas y los aficionados alegarían que no es cierto, los dos sachertortes tienen un sabor bastante parecido.

Silia Eleftheriadou, quien escribe en Viena un blog sobre la ciudad llamado "La chica vienesa", dice que es "muy difícil distinguir" entre ambos pasteles.

Pese a eso, el Hotel Sacher, que sigue siendo de propiedad familiar, vende cinco veces más que el café Demel.

Con unas 360.000 tartas Sacher al año, el hotel está muy por delante de los cerca de 67.000 que vende Demel, cuyo dueño es un grupo empresarial de servicios de comida y bebida.

Y en el hotel son un poco más caros. En internet, un sachertorte de 19cm de diámetro cuesta US$50,40; Demel vende uno de 20cm a US$42.

Pero, ¿cuánto de esta ventaja comercial se deriva de que el hotel es el que lo puede decir que es el verdadero original?

El experto en imagen de marca Martin Lindstrom dice que tener la etiqueta de "original" ha sido un "factor importante" pero agrega que el Hotel Sacher ha hecho mucho más para promocionarse.

"Sacher ha sido increíblemente efectivo al construir su marca, el famoso pastel, los hechos históricos y, más importante, mantener la percepción (de que es original)", señala.

Lindstrom apunta que el Hotel Sacher sencillamente ha trabajado duro para hacer que su nombre sea más conocido o "más visible" que Demel.

Adivinar

Derechos de autor de la imagen BBC World Service
Image caption Ambas empresas hacen envíos por internet.

Brian Morgan, profesor de Administración de Empresas de la Universidad Metropolitana de Cardiff, dice que las compañías que compiten en un duopolio "necesitan tener en cuenta a su competidor en todo lo que hacen".

En lugar de sólo enfocarse en las necesidades de su cliente, cualquier cosa que hagan, "siempre tienen que tratar de adivinar qué está o va a hacer el otro".

Morgan añade que el precio o la diferencia de precio entre las dos empresas normalmente "gravita hacia una estabilidad con la que puedan convivir ambos".

Como resultado, las dos empresas se ven "forzadas a hacer todo menos competir en precio para tomar ventaja".

"Así que al final cosas como marketing o difusión de la marca se vuelven vitales", resume el profesor.

"Las empresas en duopolio típicamente hacen enormes inversiones en su marca para convencer al cliente de que el producto auténticamente real es el suyo, incluso si es muy parecido al rival".

Kevin Mole, profesor de Administración de Empresas de la Escuela de Negocios de Warwick, está de acuerdo en que las empresas en duopolio están constantemente pendientes de la otra compañía.

"Puedes considerar bajar el precio, pero ¿y si el rival hace lo mismo?", comenta. "Entonces empiezas una guerra de precios y la cuestión es si la vas a ganar. Tienes que prever cualquier escenario posible".

Por ello, Mole concuerda en que para competir en una empresa en duopolio lo mejor es centrarse en tener mejor reputación.

"Por ejemplo, hay dos peluqueros en el pueblo, con el tiempo, uno va a ser percibido como el bueno. Ese tienes que ser tú".

Mole agrega: "Estar en un duopolio es un juego mucho más estratégico que en un gran mercado con muchas otras empresas".

"Gran diferencia"

Image caption El de Demel tiene sólo una capa de albaricoque y el del Hotel Sacher dos.

Para ayudar a difundir la marca, tanto Demel como el Hotel Sacher suelen enviar a sus chefs alrededor del mundo en viajes de promoción.

Y recientemente, Demel, que emplea a cien personas, abrió una tienda en Nueva York.

Los mayores mercados de Demel están en Francia, Japón, Italia y Rusia, mientras el hotel vende más en Alemania, China, Estados Unidos y también Japón.

En el hotel, de los 360 empleados, 50 están directamente implicados en hacerla tarta Sacher.

La gerente general del hotel, Elisabeth Gurtler, asegura que "se puede saborear lo distintos que son" ambos pasteles. Y sentencia: "Hay una gran diferencia".

Con reportería adicional de Will Smale.

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