¿Debemos temerle a la publicidad subliminal?

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Image caption Desde que se extendió el pánico en 1957, la publicidad subliminal ha sido prohibida por muchos países

Los mensajes para promocionar productos ocultos entre los fotogramas de una película causaron el pánico en los años cincuenta. Pero aunque es temida aún hoy ¿es realmente eficaz la publicidad subliminal?

El 12 de septiembre de 1957, en un estudio de Nueva York, un investigador de mercados del tipo de la serie Mad Men convocó una rueda de prensa.

James Vicary dejó boquiabierto a los reporteros al anunciar que había introducido los mensajes "Beba Coca Cola" y "Coma palomitas de maíz" en una película a una velocidad tan rápida que no podían ser percibidos conscientemente. Tras ello, las ventas de palomitas habían subido un 18,1% y las de Coca Cola un 57,7%, aseguró. Esto, sentenció, era la "publicidad subliminal".

Vicary pensó que los estadounidenses se alegrarían de su descubrimiento. A partir de entonces, los molestos anuncios de cine y televisión podrían ser sustituidos por flashes imperceptibles. Pero tanto en Estados Unidos, como en Europa, su anunció creó miedo e indignación. "Bienvenidos a 1984", alertó una revista estadounidense.

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Sin embargo, su tesis sufrió un serio revés cuando el dueño del cine participante le dijo a Motion Picture Daily que el experimento no había tenido resultado alguno. En 1962, Vicary confesó que su investigación había sido insuficiente y que lamentaba su error.

Image caption Vicary pensó erróneamente que los estadounidenses se alegrarían de su descubrimiento.

Pero en el aire persistió una ansiedad perturbadora sobre el supuesto poder de la publicidad subliminal. Desde que se extendió el pánico en 1957, ha sido prohibida por muchos países. Pero, ¿se trata simplemente de una resaca procedente de la Guerra Fría y la preocupación por un lavado de cerebro masivo?

Marcas conocidas

Hace tiempo que los psicólogos determinaron que la exposición rápida a palabras sin darle tiempo a que la mente lo registre puede tener efector limitados en el laboratorio.

En 2006, un equipo de psicólogos sociales de la Universidad de Utrecht compuesto por Johan Karremans, Jasper Claus y Wolfgang Stroebe consiguió hacer anuncios subliminales eficaces, pero en unas condiciones de laboratorio y considerando una serie de factores adecuados.

Su investigación sugería que la publicidad subliminal era solo eficaz con productos que la gente conocía y que en cierto modo les gustaban. Los fogonazos hacen que el nombre de una marca sea más "accesible cognitivamente", según su teoría, así que tendría poca eficacia para marcas muy conocidas. Es decir, una marca como Coca Cola no se volvería más reconocible de lo que ya es.

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Pero la pregunta crucial, que provenía del experimento de Vicary, no había quedado respondida. ¿Era posible hacer lo mismo fuera del laboratorio y a escala masiva?

Image caption La BBC diseñó un experimento al que se sometieron 98 voluntarios.

Nadie, aparentemente, ha tratado de hacerlo desde los años 50. Así que la BBC se propuso hacer la prueba.

Lipton

Bajo la dirección de Stroebe, diseñé un experimento con 98 voluntarios. Stroebe y sus colegas habían concluido en 2006 que si la alquien sabía que estaba siendo sometido a publicidad subliminal, ésta sería ineficaz, así que a los voluntarios no se les reveló esto.

La investigación holandesa indicó que anunciar una marca específica de bebidas con fogonazos subliminales solo era eficaz si la audiencia realmente quería una bebida. Así que elegimos una marca que fuera percibida como un buen remedio para aplacar la sed.

Así que llevamos a cabo una prueba preliminar para descubir qué marca podría funcionar y ésta fue el té helado Lipton.

A los voluntarios se les entregó a su llegada bolsas de papas fritas. Se sentaron en un cine y fueron divididos en dos grupos, la mitad con los ojos tapados con una venda roja y la otra mitad con una venda negra.

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Image caption Si un anunciante se arriesga a usar publicidad subliminal y es descubierto, las consecuencias para la imagen de la marca podrían ser catastróficas.

En esas condiciones, a los participantes se les enseñó una película corta de tres minutos tomada de la serie de la BBC Spooks. La película se reprodujo dos veces; en la primera se le permitiró a un grupo quitarse la venda y en la segunda, al otro grupo.

La película que vio el grupo con vendas rojas contenía un flash de 10 milisegundos que se repetía cada cinco segundos con la palabra "Lipton", usando una técnica creada por el equipo de Investigación y Desarrollo de la BBC.

Al concluir el visionado, se le ofreció a los participantes que eligieran entre dos bebidas, Lipton Iced Tea o una marca de agua mineral, y se les pidió que completaran un cuestionario.

Sorprendentemente, no hubo un efecto significativo.

El grupo de participantes sometidos al video subliminal recogió más Lipton que el otro, pero en una cantidad muy pequeña para ser significativa a efectos estadísticos.

Si además tenemos en cuenta que habría que eliminar de ese grupo a quienes habrían elegido Lipton aún sin haber estado expuestos al video por ser su bebida preferida y también eliminamos a quienes nunca elegirían esa bebida, solo nos queda un pequeño grupo de personas que eligieron Lipton en lugar de agua, pero esa cantidad fue muy pequeña.

Ya que sabemos que este tipo de publicidad subliminal sí funciona en el laboratorio, hay muchas razones que nos llevan a pensar por qué no lo hace en el cine.

Por ejemplo, las papas fritas no le dieron sed a un número sustancial de participantes. O puede que la audiencia no vio suficientes flashes. O quizás la película fue muy corta o no era lo suficientemente positiva. Quizás una toma corta de alguien bebiendo agua tuvo un efecto contrario. Quizás habría tenido mejor efecto con otra marca. O quizás se necesita una muestra mayor de participantes.

O quizás fueron los mismos flashes subliminales, ya que ponerlos en el lugar adecuado es algo difícil.

La prueba

  • El grupo sometido al experimento vio una película que contenía fotogramas subliminales con la palabra Lipton, la marca de una bebida de té helado.
  • Un grupo de control vio la misma película pero sin esos fotogramas.
  • A los participantes se les preguntó después si querían beber té helado Lipton o agua mineral.
  • Los resultados del grupo sometido al experimento: 46% eligieron Lipton, 54% agua.
  • Los resultados del grupo de control: 37% Lipton, 63% agua.
  • Los resultados una vez eliminados los que nunca hubieran elegido Lipton y los que hubieran elegido Lipton en cualquier caso: 53% Lipton, 47% agua.
  • Resultados refinados del grupo de control: 61% Lipton, 39% agua.
  • Los expertos coinciden en que las diferencias no son significativas desde un punto de vista estadístico.

Si se muestran demasiado rápido, ni siquiera el subconsciente puede percibirlos. Si se hace demasiado lento, alguna gente puede detectarlos.

El experimento también parece sugerir que mostrar imágenes subliminales a lo largo de toda una película sería una labor ardua. La película de Spooks fue elegida porque estaba repleta de cortes rápidos y movimientos de cámara.

Pero a lo largo de toda una película, la velocidad y transparencia de las imágenes subliminales tendría que variar mucho para tener seguridad de que la audiencia no las detecta. La estrategia más viable sería insertarlas solo en los últimos minutos, justo antes del final.

Anunciante loco

Así que este experimento no desmontó la idea de que la publicidad subliminal no funciona en público. Pero lo que no demostró es que, mientras que el miedo a la publicidad subliminal puede tener unos cimientos científicos, en la práctica es algo endiabladamente difícil de conseguir.

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Image caption Parece que en la práctica la publicidad subliminal no merece la pena.

Si, después de meses de preparación, con voluntarios predispuestos, con la distribución de patatas para provocar la sed, no pudimos conseguir resultados, las posibilidades de conseguir algo a escala masiva no parecen muy atractivas.

Además, incluso si la audiencia se hubiera visto afectada por las imágenes subliminales justo tras la película, parece dudoso que el efecto pudiera haber persistido tras salir del cine.

Por si fuera poco, si un anunciante se arriesga a usar publicidad subliminal y es descubierto, las consecuencias para la imagen de la marca podrían ser catastróficas.

Habría que ser un verdadero Mad Man para hacer algo así.

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