ناظران می‌گویند...

تفاوت سیاست سایبری روحانی و اوباما

به روز شده:  14:07 گرينويچ - دوشنبه 25 نوامبر 2013 - 04 آذر 1392

آنچه که امروز به نام سیاست سایبری نامیده می شود برای اولین بار به صورت عملی و حرفه ای در تبلیغات انتخاباتی هوارد دین – کاندیدای مرحله مقدماتی دموکرات ها برای رقابت های انتخاباتی سال ۲۰۰۴ – مورد استفاده قرار گرفت و در سال ۲۰۰۸ با پیروزی انتخاباتی باراک اوباما به اثبات رسید.

معنی ساده آن هم این است: چگونه از اینترنت و قابلیت های آن – شبکه های اجتماعی، اپلیکیشن ها و بازهای آن لاین - برای اقناع مخاطب در یک دوره زمانی مشخص استفاده کنیم.

شبکه های اجتماعی و آنچه که ما امروز در ایران با فیس بوک، توییتر و یوتیوب می شناسیم، اصلی ترین ابزار تبلیغات سایبری در کمپین های انتخاباتی، اقتصادی و فعالیت های جانبدارانه به نفع فرد یا گروه خاص هستند.

از شرکت تویوتا در ژاپن تا کوکاکولا در آمریکا، از کمپین اولاند در فرانسه تا باراک اوباما و میت رامنی در آمریکا و حسن روحانی در ایران، از شرکت بی پی در انگلستان تا گروه لوازم آرایشی شنل در فرانسه، از هواداران یا مخالفان سقط جنین تا طرفداران افزایش یا کاهش مالیات، همه و همه از تبلیغات سایبری برای رساندن پیام خودشان به مخاطب استفاده می کنند.

بدون استثنا و حتی بیشتر، برنامه های تبلیغاتی خودشان را و ارائه محصولان جدید را بر اساس تحلیل داده های حاصل از شبکه های اجتماعی بدست می آورند.

بازهم جلوتر می رم نظرسنجی به عنوان یکی از ابزارهای تحلیلی برای پیش بینی پیروزی یک کاندیدای انتخاباتی هر روز بیشتر از گذشته توسط پیام های توییتری تهدید می شود.

"توییتر در آینده ای نزدیک، پیش بینی پیروزی یک کاندیدای انتخاباتی را بهتر از هر نظرسنجی تلفنی دیگری انجام خواهد داد."

توییتر در آینده ای نزدیک، پیش بینی پیروزی یک کاندیدای انتخاباتی را بهتر از هر نظرسنجی تلفنی دیگری انجام خواهد داد.

و درست به همین دلیل هم هست که دستگاه دیپلماسی ایران پس از پیروزی حسن روحانی، از همین سیاست سایبری برای رساندن پیام خود به دنیا استفاده می کند.

با اینحال آنچه که روحانی با صفحه توییتر خود و ظریف با فیس بوک و این بار بااین پیام ویدئویی در یوتیوب انجام می دهند تفاوت هایی با استفاده از شبکه های اجتماعی توسط کمپین های تجاری و تبلیغاتی هم دارد و تنها در یک حالت است که می تواند به صورت موثر مورد استفاده قرار بگیرد: اگر و تنها اگر پروژه مذاکرات هسته ای ایران با شش کشور بزرگ دنیا به عنوان یک "کمپین" در نظر گرفته شود و مخاطبان آن به صورت درست هدف گذاری گردند.

تا اینجا به نظر می رسد که دستگاه دیپلماسی ایران، پروژه هسته ای نظام را به عنوان یک کمپین تعریف کرده و از تبلیغات امروزی و متناسب با آن بهره می برد.

اما آیا این کمپین، سایر عناصر همراه با خود از قبیل تعریف درست مخاطب و نگه داشتن مخاطب تا رسیدن به هدف را هم انجام داده است؟ جواب صد درصد منفی نیست. اما خب، مثبت هم حتما نیست.

شما در یک کمپین انتخاباتی و تجاری بر اساس دیدگاه هایی که اعتبار منبع شما متناسب با آن ساخته شده است دنبال مخاطب – رای، بازار و ... – می گردید. و در بسیاری مواقع متناسب با آنچه که بازار می خواهد محصولی را ارائه می دهید و یا پیام های خودتان را توجیه می کنید.

اما این به تنهایی کافی نیست. چرا؟ چون رقبای شما هم پیام های خودشان را می دهند و ابایی ندارند که اعتبار شما را زیر سئوال ببرند. پس به غیر از رساندن پیام، ما به یک ابرار تقویت و تکرار کننده پیام هم احتیاج داریم.

هرچه قدر که ایران در پیدا کردن مخاطب و رساندن پیام در روزهای پس از ریاست جمهوری حسن روحانی موفق عمل کرد در برنامه ریزی برای پس از ارسال پیام ناکام بوده است.

برای مثال آقای ظریف، با کریستین، دختر خانم نانسی پلوسی – رئیس اقلیت دموکرات در مجلس نمایندگان آمریکا – پیام های توییتری رد و بدل کردند.

تا اینجای کار خوب بود و دختر خانم پلوسی هم تحت تاثیر این گفته آقای ظریف قرار گرفت که ایران هلوکاست را انکار نمی کند. رسانه های مختلف هم این خبر را پخش کردند. اما بعد از آن چه؟

اگر تیم دیپلماسی ایران دارای یک دستگاه روابط عمومی قدرتمند بود – آنچه که در غرب به PR معروف است –، بلافاصله باید یک سیاست تبلیغی دیگر را اجرا می کرد.

حالا باید خبرنگارانی بروند با کریستین پلوسی و البته مادرش و دوستانش صحبت کنند و نظر آنها را راجع به این گفته آقای ظریف بپرسند، آنها را در صورت امکان به روی آنتن شبکه های تلویزیونی ببرند و مصاحبه کنند و مدام در شبکه های آمریکایی و سایر رسانه های غربی معتبر تکرار نمایند و برای این کار هم هزینه کنند.

در مرحله بعد و این بار سایر سیاستمداران را بر اساس گفته های خانم پلوسی – به عنوان رئیس اقلیت دموکرات – مورد سئوال قرار دهند و مجموعه ای از سیاستمداران، مردم عادی و رهبران افکار را درگیر این موضوع کنند.

این کار به معنی تعریفی جدید از مخاطب است که دیگر فقط دختر خانم پلوسی نیست. مجموعه افرادی است که پیام تازه و نو می سازد. این پلتفورم استاندارد برای یک برنامه تبلیغاتی است که در تمام موسسه هایی که روی تکنیک های روابط عمومی و تبلیغات کار می کنند انجام می شود.

با اینحال دستگاه های انتقال دهنده پیام – ویدئو یا پست فیس بوکی یا یک توییت – هم با یکدیگر فرق دارند. هر چه قدر آقای ظریف در پست های فیس بوکی اش متکی به آموخته های پیشین است و آنها را در دو یا سه جمله بیان می کند، ویدئو و دورین ذات خودشان را دارند.

وارد ایرادات تکنیکی این ویدئو نمی شویم اما با فرض اینکه تمام آنچه که به عنوان ویدئوی صحبت های آقای ظریف – محتوا و شکل – منتشر شده خوب و حرفه ای باشد، بازهم باید برنامه بعد از انتشار داشته باشد.

به این معنی که بارها در شبکه های تلویزیونی و رسانه های مختلف برجسته شود. در تبلیغات این کار از طریق ویدئوهای ۳۰ ثانیه ای انجام می پذیرد. ویدئوهایی تبلیغاتی که لپ کلام را در کوتاه ترین زمان ممکن می گویند.

در این ویدئو، جمله "من جواد ظریف هستم و این پیام مردم ایران است" جالب است. چیزی شبیه به امضای صاحب ویدئو که در تبلیغات تلویزیونی به خصوص در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا به کار می رود ("من باراک اوباما هستم و این پیام را تایید می کنم"؛اینجا و اینجا را ببینید).

حالا فکر کنید اگر جمله پایانی اینگونه باشد: "من حسن روحانی هستم و این پیام مردم ایران است."

شرکت های روابط عمومی و تبلیغاتی چنین تبلیغاتی را صرفا با انتشار مطلب رها نمی کنند. آن را از طریق استراتژی های مشخص تکرار می نمایند. به عبارت بهتر منبع خبر – ویدئوی ظریف – را می گیرند و با آن از طریق رسانه ها بازی می کنند.

در مورد آن مقاله می نویسند. گزارش تهیه می کنند. این ویدئوها را بارها و بارها به شبکه های تلویزیونی یا حتی تبلیغات یوتیوب می برند. در مورد آن ها بحث می کنند و مردم و به خصوص سیاستمداران را درگیر می نمایند. درگیر بررسی و بحث در مورد یک موضوع که این ویدئو آن را قابل بحث کرده است.

کمپین کردن یک پکیج است. فقط انتشار ویدئو و پست کردن توییت نیست. البته این که توییتر حسن روحانی قبل از هر منبع دیگری، خبر از تماس تلفنی روسای جمهور ایران و آمریکا می دهد به این معنی است که توییتر آقای روحانی و فیس بوک آقای ظریف، منبع خبری هستند.

اما یک سیاستمدار که در حال اجرای یک کمپین تبلیغاتی یا جانبدارانه است نباید صرفا منبع خبر باشد. باید به خبر جهت جهت بدهد و در راستای جهت دهی به آن بکوشد.

اجازه بدهید با یک مثال توضیح بدهم که چگونه یک کمپین مخاطبان خود را با خود نگاه می دارد و از آنها برای برنامه های تبلیغاتی اش استفاده می کند.

"اما یک سیاستمدار که در حال اجرای یک کمپین تبلیغاتی یا جانبدارانه است نباید صرفا منبع خبر باشد. باید به خبر جهت جهت بدهد و در راستای جهت دهی به آن بکوشد."

کمپین اوباما در دوران رقابت های ریاست جمهوری یک سازمانی ایجاد کرد به نام "سازمانی برای اوباما" (Organization for Obama) و قسمت اعظم برنامه های تبلیغاتی در سطح گرس روت یعنی تبلیغات کف خیابان را انجام داد.

این سازمان داری حداقل ۲۰ میلیون آدرس ای میل معتبر از افرادی است که در انتخابات طرفدار اوباما بودند، به اضافه کسانی که به او کمک های مالی به صورت محدود کرده بودند و یا به صورت داوطلبانه برای کمیپن اوباما کار کردند.

در عین حال مجموعه ای از اپلیکیشن های تلفن های هوشمند به همراه مجموعه وسیعی از بازی های انتخاباتی آن لاین توسط این مجموعه تبلیغ می شدند. بعد از انتخابات این سازمان تغییر نام داد و "سازمانی برای عمل" (Organization for Action) نامیده شد.

حالا سئوال این است که این سازمان چه کار می کند؟ خیلی ساده است: هر وقت اوباما با جمهوری خواهان در مورد یک طرح یا لایحه به مشکل برمی خورد، این سازمان یک ای میلی به طرفداران خود می زند و به آقا یا خانم محترم می گوید: رئیس جمهور در مورد این طرح، این نظر را دارد، نظرات رئیس جمهور مطابق این منطق – لیستی از دلایل – درست است.

اگر با رئیس جمهور موافق هستید با نماینده خود در مجلس نمایندگان یا سنا تماس بگیرید و از او بخواهید که از طرح رئیس جمهور حمایت کنند.

همینطور ویدئوهایی از رئیس جمهور، همسرش و معاون اول وی و افراد پرطرفدار در حزب دموکرات از قبیل بیل و هیلاری کلینتون پخش می کند و سیاست های رئیس جمهور را به صورت خلاصه توضیح می دهد.

مخاطب اینگونه با شما می ماند و صرفا با یک ویدئو رها نمی شود. مخطاب این بار بخش از جریان انتشار پیام است. جریانی که خود – خواسته یا ناخواسته – در معرض آن قرار گرفته بود.

آنچه که در استفاده از شبکه های اجتماعی توسط تیم آقای روحانی و ظریف انجام می شود اگرچه خلاقانه و قابل ستایش است اما خالی از استراتژی های پایداری و نگهداری مخاطب است و چون این را ندارد فرصتی را که به وجود می آورد از دست می دهد.

هنر تبلیغات گران، ایجاد یک سرمایه و استفاده بهینه از آنچیزی است که بدست آورده شده است.

نظرات

برای این موضوع نمی توان اظهارنظری ارسال کرد

بخش نظرات
 
 
 

BBC © 2014 بی بی سی مسئول محتوای سایت های دیگر نیست

بهترین روش دیدن این صفحه بر روی آخرین مرورگر مجهز به CSS است. با اینکه مرورگر کنونی تان قابلیت نمایش سایت را دارد ولی امکان بهترین تجربه تصویری را به شما نمی دهد . لطفا در صورت امکان مرورگر خود را به آخرین نسخه ارتقا دهید.