هفت قلم آرایش؛ واجبتر از نان شب

حق نشر عکس BEHROUZ MEHRI.AFP.Getty Images
Image caption فقط بازار محصولات مراقبت پوست تا سال آینده به بیش از ۴.۶ میلیارد ریال می‌رسد

با اینکه تغییر چهره جامعه جوان ایران بویژه در پانزده سال گذشته از چشم کسی پوشیده نیست، اما تنها در چند سال اخیر است که ابعاد و گستردگی این تغییر مورد توجه قرار گرفته است.

نخستین بار سعید صمدی در سال ۱۳۸۸، کاری تحقیقی را در فصلنامه توسعه مهندسی بازار منتشر کرد که توجه رسانه‌ها را به این موضوع جلب کرد و از آن پس گزارش‌ها و مقالاتی در سایت‌های خبری و روزنامه‌ها منتشر شد.

آقای صمدی نوشته بود بازار محصولات آرایشی بهداشتی (Cosmetics) "یکی از بزرگترین، بکرترین، پر شتاب‌ترین، جذاب‌ترین و ناشناخته‌ترین بازارهای کالاهای مصرفی است. به رغم ابعاد بزرگ و رشد شتابناک آن، این بازار از نظر تجاری، به دلایل مختلف، گاه کمتر مورد توجه دولتمردان، تولیدکنندگان و سرمایه‌گذاران ایرانی قرار گرفته است."

"در سی سال اخیر در مورد اندازه بازار لوازم آرایشی در ایران و بانک مرکزی و سایر منابع رسمی ایرانی هیچ اطلاعاتی در زمینه نقش لوازم آرایشی در سبد هزینه خانوار ایرانی موجود نبوده‌ است."

بنابراین آقای صمدی با بررسی آمارهای بین‌المللی به این نتیجه رسیده بود که بازار لوازم آرایشی و بهداشتی ایران حدود ۲ میلیارد دلار است و خانم‌های شهرنشینِ ایرانی بین ۱۵ تا ۴۵ سال یک سوم کل مصرف کنندگان منطقه خاورمیانه را تشکیل می‌دهند.

به این ترتیب ایران با فاصله نزدیکی بعد از عربستان در خاورمیانه در رده دوم و در دنیا هفتم است. امارات متحده عربی هم بعنوان مرکز پخش منطقه با فاصله کمی آنها را دنبال می‌کند.

بطور کلی "خاورمیانه با میانگین رشد حدود ۸ درصد در سال بعد از کشورهای اروپای شرقی بالاترین رشد را دارد."

آقای صمدی در گزارش تحقیقی خود به این نتیجه رسیده بود که مصرف لوازم آرایشی در ایران، ۲ تا ۳ برابر عربستان است؛ البته "از نظر دلاری بازار عربستان تا حدی بزرگتر است ولی با توجه به این که لوازم آرایشی رایج در ایران، ارزان قیمت‌تر از عربستان است، می‌توان نتیجه گرفت که اندازه مقداری مصرف لوازم آرایشی در ایران بین دو تا سه برابر مقدار آن در عربستان باید باشد."

مهرداد حمیدی معاون دارو و غذای دانشگاه علوم پزشکی زنجان هم معتقد است "به طور قطع مقام اول آرایش مربوط به مصرف خود عربستانی‌ها نیست، بلکه این امر به موضوع حج و خرید فراورده‌‎های آرایشی از این کشور توسط تعداد زیادی از حجاج کشورهای مختلف اسلامی مربوط می‎شود."

به نوشته روزنامه جام‌جم "استفاده از لوازم آرایشی در بین زنان ایرانی، آنقدر پرطرفدار است که سهم مصرف سالانه لوازم آرایش توسط زنان ایرانی، رقمی حدود یک میلیارد و ۲۰۰ میلیون دلار از بازار ۱۶۰ میلیارد دلاری محصولات آرایشی جهان است."

این روزنامه تخمین زد ۱۰ تا ۱۵ درصد هزینه ماهانه خانوار صرف این اقلام می‌شود، به عبارت دیگر "هر زن ایرانی در سال ۱۵۰ دلار یا به عبارتی ۲۷۰ هزارتومان صرف لوازم آرایش می‌کند."

با اینکه تقریبا تمام گزارش‌ها فرض را بر این گرفته‌اند که مشتری اصلی این محصولات بانوان ایرانی هستند اما در تنها تحقیق آکادمیکی که در این زمینه انجام شده، مشتریان مرد درصد قالب توجه ۲۷ درصد را به خود اختصاص داده‌اند در حالیکه تا پیش از این از صحبت از ۱۲ درصد بود.

بر اساس این تحقیق نزدیک به نیمی از لوازم آرایشی و بهداشتی را در ایران افراد ۲۴-۱۸ ساله استفاده می‌کنند (۴۷.۴ درصد). با افزایش سن و تحصیلات مصرف این محصولات کاهش پیدا می‌کند و از ۲۸.۵ درصد در افراد ۲۵ تا ۳۴ساله، به ۹.۸ درصد در جمعیت ۳۵ تا ۴۴ ساله می‌رسد.

بیشترین لوازم آرایش را دیپلمه‌ها مصرف می‌کنند (۳۲.۳ درصد) اما دارندگان لیسانس با (۲۹.۱ درصد) پشت سر آنها قرار دارند؛ با افزایش تحصیلات این میزان کاهش پیدا می‌کند.

به گفته مهرداد حمیدی، معاون غذا و داروی دانشگاه علوم پزشکی استان زنجان، "براساس بررسی‌های انجام شده در چند سال گذشته، سن شروع آرایش از ۲۱ سال به حدود ۱۳ سال کاهش پیدا کرده است."

به اعتقاد "اصغر مهاجری" آسیب‌شناس اجتماعی، "وقتی سن تمایل افراد جامعه در استفاده از لوازم آرایش کاهش می‌یابد به معنای این است که آینده سازان جامعه اعتماد بنفس خود را ازدست داده اند و به دنبال زیباشدن به کمک وسایل و ابزارهایی هستند تا خلاهای خود را پر کنند."

با اینحال نباید تصور کرد این موضوع فقط به اقشار متوسط یا مرفه اختصاص دارد. به گفته حسین انواری سرپرست کمیته امداد امام خمینی، پژوهش انجام‌شده در این کمیته نشان می‌دهد "بیشترین دارایی دختران مددجو، علی‌رغم فقر اقتصادی آنها، لوازم آرایش است."

آقای انواری این موضوع را ناشی از فقر اقتصادی دانست که "مانع از شکل‌گیری اخلاق سالم و فرهنگ مناسب" شده است.

قاچاق

اما بازار عظیم محصولات آرایشی بهداشتی (محصولات آرایشی بعلاوه خمیردندان، شامپو و ضدعرق‌ها) کالای خود را از کجا تامین می‌کند؟ در حالیکه تولیدکنندگان داخلی تقریبا در عرصه محصولات آرایشی غایب هستند و فقط در بازار محصولات بهداشتی حضوری نسبتا قابل قبول دارند.

با اینکه آمار انجمن صنایع بهداشتی، آرایشی و شوینده ایران از فعالیت ۹۶ واحد تولیدی در این زمینه حکایت دارد اما در این بازار پر رونق تولیدکنندگان ایرانی تقریبا جایی ندارند.

لوازم آرایشی ایرانی معتبری وجود دارد. در مورد بعضی از لوازم آرایشی مثل ریمل، محصولات ایرانی در واقع نزدیک صفر هستند. با اینحال تولیدکنندگان ایرانی در دو زمینه موفق بوده‌اند، در تولید شامپو (شامپوهای صحت ۳۰ درصد بازار را در دست دارند) و کرم‌های آرایشی، این محصولات توانسته‌اند مشتریان خود را در میان خارجی‌پسندان ایرانی پیدا کنند.

اما اینکه منابع رسمی اطلاعاتی درباره این بازار ارائه نکرده‌اند شاید به این دلیل باشد که بازار رسمی تقریبا بخش ناچیزی از کل تجارت را تشکیل می‌دهد.

البته وزارت بهداشت و سازمان استاندارد درباره استفاده از محصولات غیر استاندارد مرتب هشدار می‌دهند اما کمتر کسی می‌داند این همه لوازم آرایش با مارک‌های شناخته شده و ناشناخته از کجا آمده، در کجا و چگونه ساخته شده و ترکیبات آنها چیست.

هشدار داده شده است که در بسیاری از آنها مواد خطرناکی مثل سرب، آرسنیک و آفلاتوکسین B استفاده می‌شود اما مردم بی مهابا می‌خرند و مصرف می‌کنند.

به نوشته روزنامه جام‌جم "این لوازم آرایش به شکل قاچاق از مرزهای شرقی و غربی و جنوب کشور به ایران وارد می‌شوند، برچسب‌های معروف لوازم آرایش فرانسه و انگلیس و غیره را روی آن می‌چسبانند و با قیمت بسیار ارزان به مردم می‌فروشند."

حدود دو سال پیش مهدی ابویی، معاون پیشگیری و هماهنگی ستاد مرکزی مبارزه با قاچاق کالا و ارز گفته بود "سالانه حدود ۱.۵ میلیارد دلار انواع لوازم آرایشی وارد کشور می‌شود که از این میزان ۸۰۰ میلیون دلار آن قاچاق است."

آقای ابویی همچنین گفته بود واردات قانونی محصولات آرایشی و بهداشتی به طور متوسط ۱۵۰ میلیون دلار است که "این میزان فقط جوابگوی ۱۰ درصد از تقاضا است. به این ترتیب می‌توان نتیجه گرفت که ۹۰ درصد از واردات محصولات آرایشی و بهداشتی به کشور به صورت قاچاق انجام می‌شود."

مهرداد حمیدی معاون غذا و داروی دانشگاه علوم پزشکی استان زنجان سال گذشته گفته بود "هر روز بر میزان قاچاق و توزیع غیر قانونی این فرآورده‌ها از طریق مراکز غیررسمی افزوده می‌شود."

"بسیاری از این کالاها لوکس تلقی می‌شوند و با توجه به قیمت، تهیه آنها در حد قدرت خرید تعداد قابل توجهی از دهک‌های اقتصادی جامعه نیست."

بنابراین، "فرآورده‌های آرایشی مورد سودجویی قرار گرفته، بطوری که با تقلب در ساخت و بسته‌بندی، این فرآورده‌ها را پایین‎‌تر از قیمت واقعی در مکان‎هایی چون سوپرمارکت‌ها، ترمینال‌های مسافربری، بازارچه‌های مرزی و جمعه بازارها عرضه می‌کنند."

چرا؟

بازار محصولات آرایش و بهداشتی در تمام دنیا بسرعت در حال رشد است و زنان و مردان در تمام دنیا روزبروز به زیبایی و به تبع آن این محصولات و خدمات علاقه بیشتری نشان می‌دهند. بنابراین آنچه در ایران رخ می‌دهد تا حدی پدیده‌ای جهانی است.

اما علاقه وافر ایرانیان به لوازم آرایشی و بهداشتی خود نیاز به بررسی دارد. در این زمینه دلایل مختلفی مطرح شده؛ از جمله جوان بودن جامعه ایران. بنابر آخرین سرشماری متوسط سن کل جمعیت ایران نزدیک به سی سال است.

این می‌تواند توضیح دهد چرا منطقه خاورمیانه اینقدر بازر پر رونقی برای محصولات آرایش و بهداشتی است؛ کل منطقه از نظر جمعیتی جوان است.

محدودیتهای پوشش خانمها در کشورهای اسلامی هم بعنوان یکی از دلایل مطرح شده، چرا که این کشورها از پیشروان مصرف لوازم ارایش هستند.

در ایران سیاست‌های حکومتی هم مشوق روی آوردن به این کالاها تلقی شده. به نوشته روزنامه گاردین چاپ بریتانیا، "از وجوه بسیاری که ایده‌آل‌های انقلابی در جمهوری اسلامی نتیجه عکس داده، شاید هیچکدام چشمگیرتر از وسواس ایرانیان با زیبایی جسمانی نیست."

ریشه‌های فرهنگ هم بعنوان دلیلی دیگری مطرح شده است.

بنا تحقیق پروفسور علیرضا میرعمادی و همکارانش در دانشگاه صنعتی شریف که امسال منتشر شد، مطالعات باستان شناسی در ایران نشان می‌دهد مصرف مواد آرایشی در ایران به ده هزار سال قبل بر می‌گردد و منحصر به زنان نبوده و مردان هم به دلیل باورهای مذهبی یا برای زیبایی از این مواد استفاده می‌کرده‌اند.

"حتی یونانیان، هخامنشیان را به دلیل استفاده از آرایش تحسین کرده‌اند."

اصطلاح هفت قلم آرایش از دیرباز در میان ایرانیان رواج داشته و در بسیاری از متون قدیم ادبی ایران دیده می‌شود:

"برون آمد ز طرف هفت پرده

به نام ایزد رخی هر هفت کرده" (خسرو و شیرین)

دکتر الداد پاردو محقق موسسه تحقیقاتی هری ترومن می‌گوید: "از علاقه ایرانیان به لوازم ارایش اصلا تعجب نمی‌کنم. فرهنگ ایرانیان همیشه از نظر اهمیتی که برای زیبایی و زیبایی شناسی، هنر، مُد، تزئین و شعر قائلند منحصر به فرد بوده ، بیش از هر جای دیگری در خاورمیانه."

"علاقه ایرانیان به آراستن و زینت دادن و قدر چیزهای زیبا را دانستن از صدها سال پیش در فرهنگ ایرانی دیده می‌شود."

"در دهه‌های ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ که انقلاب زیبایی در غرب رخ داد، تمام محصولات آن وارد ایران شد و طبقه مرفه با اشتیاق از آنها استقبال کردند."

امان‌الله قرایی‌مقدم، استاد دانشگاه و پژوهشگر آسیب‌های اجتماعی معتقد است در ایران "براساس نحوه و نوع آرایش جوانان، شخصیت درونی و بیرونی، طبقه اجتماعی و همچنین طرز تفکر و نگرش و بینش آنان مشخص می‌شود."

محمد گلشن عضو هیات مدیره انجمن پوست معتقد است که استفاده از لوازم آرایشی در جامعه "مد" است و "حلقه گمشده آرایش کردن فرهنگ آن است."

دکتر احمد جلیلی روانپزشک و رییس انجمن روانپزشکان ایران هم معتقد است مصرف زیاد لوازم آرایشی در ایران را نمی توان به یک مشکل روانی نسبت داد بلکه این یک موضوع "فرهنگی" است که چندان هم بومی نیست.

با این حال حتی گرایش بسیار مردم به استفاده از این محصولات و نیز رفتارشناسی مشتریان از عرصه‌های مغفول است و بجز تحقیق پروفسور میرعمادی در دانشگاه شریف، کار آکادمیک قابل اعتنای دیگری وجود ندارد.