آگهی‌های المپیکی در شبکه‌های اجتماعی

حق نشر عکس BBC World Service
Image caption «لندن آی»، چرخ و فلک معروف لندن در طول المپیک با توییت‌های مثبت و منفی کاربران رنگ به رنگ می‌شود

با شروع بازی‌های المپیک علاوه بر این که رقابت بین ورزشکاران و کشورهای جهان در جریان است، شرکت‌ها و نشان‌های تجاری هم تلاش می‌کنند تا از یکدیگر پیشی بگیرند.

مسابقات المپیک و پارالمپیک یکی از بحث‌برانگیزترین رویدادهایی است که حدود یک هفتم از جمعیت کل دنیا به آن چشم دوخته‌اند.

بخش بزرگی از دو میلیارد پوند بودجه‌ای که تا کنون خرج این پروژه شده است، حاصل تبلیغات و پولی است که پشتیبان‌های مالی به آن تزریق کرده‌اند.

حق نشر عکس samsung.com
Image caption شرکت سامسونگ اپلیکیشنی رایگان با حضور دیوید بکهام ارائه داده است

پال دایتون، مدیر عامل کمیته سازماندهی بازی‌های المپیک و پارالمپیک لندن می‌گوید: ما با شرکت‌های زیادی کار می‌کنیم. تأمین شبکه با بی تی (BT) است. تجهیزات شبکه را شرکت سیسکو (Sisco) فراهم کرده است. شرکت اتوس (ATOS) سامانه‌ها را با هم هماهنگ کرده، اومگا (Omega) سامانه‌های نمایش نتایج و امتیازها، ایر ویو (Airwave) سامانه رادیویی، سامسونگ گوشی‌ها و پاناسونیک نمایشگرها را تأمین کرده‌اند.

تا پیش از این روال تبلیغات به این گونه بود که بازیکنان لباسی با نشان اسپانسر می‌پوشیدند یا این که شرکت‌ها نشان المپیک را روی محصولاتشان چاپ می‌کردند.

اما محبوبیت چشم‌گیر شبکه‌های اجتماعی در چند سال اخیر باعث شده که شرکت‌ها تنها به روش‌های سنتی تبلیغاتی اکتفا نکنند و با روش‌هایی جدیدتر و خلاقانه‌تر مخاطب را هم درگیر کنند.

برای مثال، شرکت سامسونگ در یک روش تازه، اپلیکیشنی رایگان با حضور دیوید بکهام ارائه داده است.

طرز کار با این اپلیکیشن این گونه است که در دوران المپیک و کمی پیش از آن، برای هر مایل پیاده‌روی، دویدن یا دوچرخه‌سواری که می‌کنید، شرکت سامسونگ یک پوند به خیریه کمک می‌کند. تا کنون بیش از ۱۵۰ هزار پوند جمع‌آوری شده است.

چرخ و فلک بزرگ لندن، لندن آی هم قدرت شبکه‌های اجتماعی را به کار گرفته است. شرکت تأمین برق ای‌دی‌اف (edf)، ششصد و چهل چراغ را روی آن نصب کرده تا بریتانیایی‌ها با توییت‌هایشان در نورپردازی این چرخ و فلک عظیم نقش داشته باشند. توییت‌های مرتبط با برگزاری المپیک توسط سامانه‌ای تجزیه و تحلیل می‌شوند و واژه‌های مثبت، چراغ‌ها را به رنگ زرد و واژه‌های منفی آنها را به رنگ آبی و بنفش تبدیل می‌کنند و در رنگ‌آمیزی هنری این چشم‌انداز لندن نقش دارند.

حق نشر عکس s
Image caption امروزه توییتر مکان مناسبی برای تبلیغات شناخته شده است

جمعیت فیس‌بوک از المپیک پیشین تا کنون هشت برابر شده است و یکی از بهترین مکان‌ها برای جذب مخاطب است. برای همین فیس‌بوک صفحه‌ای به نام اکسپلور ۲۰۱۲ دارد که مردم می‌توانند از راه این صفحه ورزشکار مورد علاقه خود را پیدا و با او ارتباط برقرار کنند.

جوانا شیلدز از فیس‌بوک می‌گوید: تایم لاین ورزشکاران در این صفحه فیسبوکی یک راه ارتباطی طرفداران با ورزشکاران المپیک است. بازیکن‌ها بسیاری از اطلاعات شخصی خود را با سایرین همخوان می‌کنند. از رژیم غذایی تا عکس‌های خانوادگی و اتفاقاتی که در زندگیشان می‌افتد را می‌توانید اینجا پیدا کنید. در ارتباط بودن با ورزشکاران در طول بازی‌های المپیک خاطره‌ای به‌یادماندنی برای طرفدارانشان خواهد بود.

بوریس بکر، قهرمان پیشین المپیک در حال حاضر یکی از قهرمانان شبکه‌های اجتماعی است. او در زمینه فعالیت خود در شبکه‌های اجتماعی می‌گوید: همه چیزهایی که در همایش‌های خبری می‌گوییم و می‌شنویم تکراری و خسته‌کننده‌اند. بسیاری از آنها واقعی نیستند. اما در طول یک مکالمه غیررسمی و آنلاین با طرفداران باید صادق باشید. در غیر این صورت از شما دور خواهند شد. به نظرم این رابطه مستقیم و دوستانه که عاری از هر دروغی است، بسیار جذاب است!

البته همه ورزشکاران با این شبکه‌ها برخوردی مناسب ندارند. یک شناگر استرالیایی عکسی با اسلحه از خود را منتشر کرد. پس از آن بود که فیس‌بوک و کمیته المپیک در استرالیا دستور حذف آن عکس را به او دادند. این تنها گوشه‌ای از جنجال‌هایی است که پس از انتشار یک توییت یا عکس توسط یک ورزشکار دامنش را می‌گیرد. جنجال‌هایی که حتی منجر به اخراج ورزشکاری از المپیک به خاطر توییتی نژادپرستانه شد.

همه اینها نشان‌دهنده فراگیری این رسانه‌های تازه است. اما با وجود همه‌گیرتر شدن شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات از این روش‌ها هنوز قمار به حساب می‌آید.

حق نشر عکس
Image caption شرکت‌های تجاری المپیک را زمان خوبی برای پیشی گرفتن از رقبای خود می‌دانند

جیمز وایتی از شرکت مشاوره و تحلیل پرسیس (PRECISE) می‌گوید: تضمین بازگشت سرمایه‌ای که صرف بازاریابی از راه شبکه‌های اجتماعی می‌شود، برای شرکت‌هایی که چندان شناخته‌شده نیستند، کار سختی است. شرکت‌هایی که شناخته‌شده‌تر هستند و نشان تجاری‌شان همه جا به چشم می‌آید، بیشتر از این راه سود می‌برند چون افراد زیادی درباره آنها صحبت می‌کنند. اما سایرین باید تلاش زیادی کنند تا مردم در شبکه‌های اجتماعی درباره آنها صحبت کنند.

علاوه بر اینها چگونگی تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی هم مهم است.

پل دایتون می‌گوید: باید قلق رفتار مردم در شبکه‌های اجتماعی کاملاً دستمان باشد تا تبلیغاتمان را بر آن اساس تنظیم کنیم. وگرنه ممکن است نتیجه عکس بگیریم. باید روش، لحن و ادبیاتمان در انتقال پیام بازرگانی با رفتار افراد در شبکه‌های اجتماعی هماهنگ باشد تا نتیجه مورد نظر را دریافت کنیم.

و این راه پرماجرا و پرتلاطمی است که شرکت‌ها برای این نوع تبلیغات در پیش رو دارند. شرکت‌ها دیگر نخواهند توانست کنترل پیام‌های بازرگانی خود را در دست بگیرند. چرا که تبلیغاتشان در این راه متأثر از رفتار مردم در شبکه‌های اجتماعی است.

مطالب مرتبط