بازاریابی و تبلیغات غافلگیرانه در کمین ورزش

Image caption 36 دختر نارنجی پوش از استادیوم اخراج شدند

کارزار تبلیغاتی یک شرکت آبجو سازی هلندی به نام "باواریا" در جریان مسابقات جام جهانی به بازداشت، تهدید به پیگیریهای حقوقی و از دست دادن شغل یک گزارشگر ورزشی شبکه تلویزیونی انگلیسی آی تی وی منجر شد. اما چرا آنچه که تبلیغات و بازاریابی غافلگیرانه می خوانند تا این حد حساس و پرهزینه است؟

مقامات برگزار کننده جام جهانی می گویند نمایش تبلیغاتی شرکت آبجو سازی باواریا با هدف جلب توجه رسانه ها از طریق ایجاد یک جنجال طراحی شده بود. اگر واقعا چنین بوده باید گفت که این تبلیغات به هدف خود رسیده است.

در جریان مسابقه تیم هلند در برابر دانمارک که در ورزشگاه ساکرسیتی ژوهانسبورگ برگزار شد به محض ورود 36 زن جوان و جذاب که همگی پیراهن های کوتاه و چسبان نارنجی رنگ به تن داشتند- این نماد تبلیغاتی شرکت آبجو سازی باواریا است- تمام دوربین های خبری به سمت آنها رفت و تصویر آنها در سراسر جهان مخابره شد.

اما واکنش مقامات برگزار کننده جام جهانی بسیار سریع و قاطع بود. تمام این دختران نارنجی پوش به فاصله کوتاهی از استادیوم بیرون رانده شده و حتی دو نفر از آنها به اتهام "تبلیغات غیرقانونی" بازداشت شدند. یک سخنگوی فیفا اعلام کرد که این نهاد تمام راههای قانونی برای اقدام حقوقی علیه شرکت آبجوسازی باواریا را بررسی خواهد کرد.

همزمان در حادثه ای مرتبط با جنجال دختران نارنجی پوش، رابی ایرل مفسر فوتبال شبکه تلویزیونی آی تی وی در بریتانیا که قبلا خود بازیکن تیم ملی جامائیکا و باشگاه انگلیسی ویمبلدون بود در یکی از برنامه های خود گفت که این دختران با بلیت هایی که برای دوستان و اعضای خانواده او کنار گذاشته شده بود وارد استادیوم شده اند. همین ماجرا باعث شد که با توجه به حساست های مربوط به تبلیغات غافلگیرانه و جنجال نارنجی پوشان او کار خود را از دست بدهد.

تمام این جنجالها و سختگیری ها و احتمال دعاوی حقوقی بر سر حضور 36 دختر نارنجی پوش در استادیوم ممکن است کمی زیاده روی و حتی بی معنی به نظر برسد. اما ماجرا به میلیونها دلار منافع تجاری مربوط می شود.

Image caption پیراهن های کوتاه و چسبان نارنجی بخشی از هدایای تبلیغاتی آبجوسازی باواریا بود

شرکت آبجوسازی بادوایزر حامی مالی رسمی مسابقات جام جهانی امسال است و بنابراین با پرداخت میلیونها دلار به فیفا و برگزار کنندگان جام از حق انحصاری و مطلق تبلیغات در جریان جام جهانی برخوردار است.

حمایت مالی یک بخش بسیار پرهزینه و البته پردرآمد از حواشی مسابقات ورزشی است. این نوع مناسبات تجاری بین شرکت پرداخت کننده حق آگهی انحصاری و نهاد اداره کننده مسابقات ورزشی چنان سختگیرانه و پردرآمد است که در چند دهه اخیر رقبای تجاری برای شکستن این انحصار از روشهای تبلیغاتی غافلگیرانه و حتی کمین گذاری برای حریف استفاده می کنند.

جنگ تجاری و حقوقی بر سر این روشهای تبلیغاتی به جایی رسیده که پارلمان بریتانیا در آستانه برگزاری مسابقات المپیک سال 2012 در لندن قوانین جدیدی را در این زمینه تصویب کرده است.

فیلیپ جانسون، قاضی دعاوی مالی در بریتانیا می گوید: "برگزاری مناسبت های ورزشی مثل المپیک و یا جام جهانی بسیار پر هزینه است. بنابراین به سرمایه گذاری و کمک شرکت های تجاری نیاز دارند و در مقابل این شرکت ها باید از حق انحصاری تبلیغات خود در برابر روشهای غافلگیر کننده رقبا دفاع کنند. در عین حال این حد از سخت گیری در جنگ تبلیغاتی و کنترل رسانه ای شرایطی را فراهم آورده که هر کسی که بتواند این انحصار را به شکلی درهم بشکند توجه فراوانی را به خود جلب کرده و مثل یک کارزار تبلیغاتی بزرگ نتیجه خواهد داد."

حقیقت این است که تاکتیک و روش غافلگیرانه تبلیغات شرکت آبجو سازی باواریا به خوبی و با حداکثر تاثیر به اجرا گذاشته شد.

پیراهن های کوتاه و چسبان نارنجی رنگ بخشی از هدایای این شرکت به هنگام فروش محصولات خود بود. ولی شرکت آبجوسازی باواریا قبل از مسابقات جام جهانی این پیراهن های نارنجی رنگ را در یک کارزار تبلیغاتی بزرگ معرفی و به عنوان نماد تبلیغاتی خود تثبیت کرده بود.

سیلوی فان در وارت همسر رافائل فان در وارت، بازیکن هلندی باشگاه رئال مادرید با پوشیدن این پیراهن، آن را معروف کرد.

شرکت آبجوسازی باواریا در استفاده از روشهای تبلیغاتی غافلگیرانه سابقه طولانی دارد. در جریان جام جهانی 2006 آلمان دهها نفر از طرفداران تیم هلند در استادیوم اشتوتگارت مجبور شدند که شلوارک های مدل بایرنی خود را که مارک شرکت باواریا بر آن بود از تن درآورند و مابقی مسابقه را نیمه برهنه تماشا کنند.

نگاهی به تاریخچه صنعت تبلیغات غافلگیرانه

Image caption لینفورد کریستی، قهرمان بریتانیایی دو سرعت در المپیک 1996 از لنزهایی با نشان شرکت پوما استفاده کرد

در حاشیه مسابقات راگبی جام شش ملت، شرکت آبجو سازی "فولر" پوستری را چاپ کرد که در آن این جمله چاپ شده بود: "از تیم راگبی انگلستان حمایت کنید." این موضوع اعتراض زیادی را برانگیخت و رقبا به این خاطر از نهاد برگزارکننده مسابقات شرکت کردند. چون شرکت آبجوسازی فولر جزو حامیان مالی مسابقات نبود و حق تبلیغات مستقیم و یا وابستگی به هیچ تیمی را نداشت.

متناسب با اینکه دیدگاه هر خواننده ای چیست یکی از بی رحمانه و یا شاید زیرکانه ترین و جالب ترین موارد از این نوع کارزارهای تبلیغاتی غافلگیرانه اقدام شرکت نایکی در جريان المپیک 1996 بود.

شرکت نایکی با خرید بیلبوردهای بزرگ و تبلیغ محصولات خود در اطراف محل برگزاری مسابقات، بنای یک دهکده ورزشی به نام دهکده نایکی عملا حضور تبلیغاتی رقیب خود یعنی شرکت محصولات ورزشی "ریبوک" که حامی رسمی این المپیک بود را غیرمشهود کرد.

سایمون چدویک، استاد اقتصاد و بازاریابی ورزش در دانشگاههای بریتانیا می گوید شرکت بزرگ نایکی آگاهانه تصمیم گرفته که از خیر حمایت مالی و رسمی مناسبت های ورزشی بگذرد و در مقابل رقبائی مثل شرکت آدیداس می خواهد خود را شرکت ضعیف تر و خودمانی تر جا بزند.

سایمون چدویک می افزاید: "اکنون ما شاهد شکل گیری و فعالیت موسسات تبلیغاتی هستیم که تخصص اصلی آنها راه انداختن و مدیریت کارزارهای تبلیغاتی غافلگیرانه و به اصطلاح غیررسمی است. خود این عرصه تبلیغاتی به یک صنعت پر درآمد و بسیار هوشمند بدل شده و بنابراین برگزارکنندگان مناسبت های ورزشی و حامیان مالی رسمی این مسابقات به شدت مراقب این نوع اقدامات تبلیغاتی هستند."

به همین خاطر است که برگزار کنندگان المپیک سال 2012 در لندن از هم اکنون با یک اقدام پیشگیرانه تمام بیلبوردهای شهر لندن و حومه را برای تمام دوره مسابقات اجاره کرده اند. علاوه بر این استفاده از برخی از کلمات در تمام این دوران توسط شرکت های آگهای تجاری ممنوع شده است. این کلمات عبارتند از: مسابقات، دو هزار و دوازه ، 2012 و بیست دوازده.

Image caption برگزار کنندگان المپیک سال 2012 در لندن از هم اکنون با یک اقدام پیشگیرانه تمام بیلبوردهای شهر لندن و حومه را برای تمام دوره مسابقات اجاره کرده اند

قانون مصوب سال 2006 در پارلمان بریتانیا که ناظر بر جنبه های مختلف برگزاری این مسابقات از جمله بعد مالی آن است، حق استفاده از آرم، کلمات و سایر نمادهای این مسابقات را برای کمیته برگزار کننده این مسابقات محفوظ اعلام کرده و فقط شرکای مالی و حامیات تجاری رسمی این مسابقات می توانند از این علائم و نمادها استفاده کنند.

این قانون همچنین هرگونه تبلیغات و یا فروش هر گونه محصولاتی را که ممکن است از کلمات، نمادها و علائمی استفاده کند که مربوط به مسابقات المپیک باشد ممنوع کرده است. فهرست این کلمات ممنوعه عبارتند از: لندن، مدال و مدالها، حامیان مالی، طلا ، نقره و برنز .

براساس این مقررات هر مورد از نقض این قوانین با جریمه ای تا مرز معادل سی هزار دلار روبرو خواهد شد.

دیوید تروپ از جامعه حرفه ای بازاریابی و تبلیغات در بریتانیا می گوید: "آنهایی که امیدوارند از روزهای رگزاری المپیک در لندن سوء استفاده و بهره برداری مالی کنند خواهند دید که قوانین سختگیرانه ای برای پیشگیری و مقابله با این روشها وجود دارد."

جامعه حرفه ای بازاریابی و تبلیغات بریتانیا در گزارشی که اخیرا در مورد المپیک لندن منتشر کرده از هم اکنون به آن عنوان "مناسبتی که نمی توان نام آن را ذکر کرد" داده است. در این گزارش اشاره می شود که المپیک لندن برای بسیاری از شرکت های تجاری می تواند مثل یک بمب ساعتی باشد و بنابراین هر اشتباه کوچکی زیانبار خواهد بود.

انتظار می رود که حداقل 40 درصد از موسساتی که به نوعی در این مناسبت دخیل اند به نوعی فعالیت های تبلیغاتی خود را برای دوران مسابقات المپیک تدارک دیده باشند.

یک سخنگوی کمیته برگزارکننده المپیک لندن تاکید می کند که این مسابقات نمی تواند بدون جلب حامیان مالی رسمی برگزار شوند. بنابراین وظیفه کمیته المپیک این است که از حقوق و منافع مالی این حامیان به بهترین شکلی حفاظت کند.

این سخنگو می گوید: "ما با روشهای تبلیغاتی غافلگیر کننده برخوردی بسیار قاطع و عملگرایانه خواهیم داشت و با هر مورد مشخص از این حوادث به صورت جداگانه برخورد خواهیم کرد. هر اقدام ما به طبیعت و اهداف این غافلگیری ها بستگی خواهد داشت."

با تمام این اوصاف و تمام شرکت های تجاری و تولیدی به هر قیمت و با هر روشی خواهند کوشید که از اين مناسبت ورزشی بزرگ کمال استفاده را ببرند. این بهره برداری ممکن است به شکل سنتی و قانونی آن یعنی با مشارکت در تبلیغات رسمی و تبعیت از قوانین و مقررات انجام شود و یا ممکن است با روش هایی پیش برود که از اخلاق و منش ورزشکارانه به دور است.