Resenhas falsas afetam varejo online e preocupam autoridades

Atualizado em  30 de setembro, 2011 - 10:02 (Brasília) 13:02 GMT
Foto Reuters/Tim Winborne

Proliferação de resenhas falsas cresceu com popularização de comércio eletrônico

"Meu marido e eu ficamos no James Chicago Hotel para o nosso aniversário. Esse lugar é fantástico! Assim que chegamos, vimos que fizemos a escolha certa! Os quartos são LINDOS e o pessoal do hotel bem atencioso e maravilhoso! A localização é ótima, já que adoro fazer compras. Na próxima visita a Chicago, certamente voltaremos a ficar hospedados no James Chicago." *

A resenha acima é falsa. Milhares de comentários como esse, supostamente escritos por turistas e postados em sites de viagens, foram, na verdade, escritos por donos de hotéis ou empresas contratadas para este serviço.

A proliferação das resenhas falsas, positivas ou negativas, cresceu junto com a popularização do comércio eletrônico, e hoje, além de causar grande preocupação no mercado – entre comerciantes, empresas e consumidores - é motivo de pesquisas e estudos em universidades.

Neste mês, jornais britânicos e americanos alertaram que no TripAdvisor, um dos principais sites de referências para viajantes do mundo – que segundo a própria empresa tem 50 milhões de usuários – o problema está ganhando contornos de epidemia.

Das cerca de 50 milhões de resenhas no site, “cerca de 10% a 20% podem ser falsas, e o número está subindo”, disse à BBC Brasil Chris Emmins, da consultoria Kwikchex, contratada para tentar salvar a reputação de hotéis que se dizem prejudicados por resenhas escritas com má-fé no TripAdvisor.

"Temos vários casos de hotéis (no Reino Unido e nos Estados Unidos) que tiveram quedas brutais na sua receita e que estão à beira da falência", conta Emmins, citando resenhas de supostos hóspedes fazendo acusações de terem sofrido racismo, roubo, agressão ou intoxicação alimentar.

"Muitas alegações são comprovadamente falsas. Em alguns casos, juntamos provas de que os autores (das resenhas) eram ex-empregados, competidores ou hóspedes verdadeiros que se comportaram mal e foram repreendidos, em alguns casos até com intervenção policial, e resolveram se vingar escrevendo comentários falsos".

TripAdvisor (Foto Reprodução)

Chris Emmins: 'Cerca de 10% a 20% das resenha no TripAdvisor podem ser falsas'

No Reino Unido, denúncias como essas resultaram na recente decisão da Advertising Standards Authority (ASA) - agência que zela pelo respeito à correção no mundo publicitário e pelo combate à propaganda enganosa no Reino Unido - de investigar o TripAdvisor, para saber se a empresa pode seguir afirmando que apresenta "resenhas honestas" e que estas seriam escritas por "viajantes de verdade".

Consultada pela BBC Brasil, Emma Shaw, porta-voz do TripAdvisor, disse que a empresa não revela o número de resenhas suspeitas detectadas pelos seus sitema de filtragem, mas que esse mecanismo é "extremamente eficiente". "As pessoas sempre retornam ao site para pesquisar viagens por causa das resenhas e opiniões confiáveis que lá encontram", diz ela.

"Quanto aos donos (de hotéis), tentativas der manipular o sistema do TripAdvisor são raras, já que a vasta maioria sabe do tremendo risco que sua reputação e seu negocio correm", disse Shaw, acrescentando que a empresa "penaliza" os hotéis flagrados.

Segundo Shaw, para garantir a autenticidade das resenhas, o TripAdvisor usa filtros sofisticados, monitora endereço de IP, confere resenhas "suspeitas" apontadas pelos próprios consumidores e conta com uma equipe de 20 especialistas apenas para lidar com os textos suspeitos.

Zagat

Especialistas não cansam de frisar que as opiniões dos consumidores valem ouro no comércio eletrônico.

Não foi à toa que há poucas semanas o Google anunciou a compra do Zagat, conhecido site de resenhas de restaurantes, casas noturnas e atrações ligadas a lazer e entretenimento, por US$ 125 milhões.

As resenhas são escritas por consumidores – 350 mil de mais de 100 países, de acordo com o próprio Zagat – e o site chegou a ser chamado de "guia de comida mais confiável do mundo" pela agência de notícias Associated Press.

Em sites como Amazon, o maior varejista virtual do mundo, as resenhas escritas por consumidores são vistas como ferramenta de marketing da maior importância, em particular na venda de artigos como livros, CD e eletrodomésticos.

"Vários estudos demonstraram que essas resenhas são extremamente importantes, que as pessoas compram produtos baseados nelas", disse à BBC Brasil Trevor Pinch, professor de Estudos de Tecnologia e Ciências da Cornell University, nos Estados Unidos.

Finch é autor de um estudo sobre o perfil dos “mil melhores” (Top 1000) consumidores resenhistas da Amazon.

"A resenha de produtos parece ser parcialmente persuasiva em termos de venda porque permite que o potencial comprador acesse as experiências e opiniões de outros que compraram o mesmo produto ou têm uma opinião sobre ele", diz o estudo.

"O fato de essa opinião vir de pessoas comuns em vez de especialistas também faz parte desse poder de persuasão", segue o estudo.

Clique Leia mais: Tendência é consumidor ser remunerado por resenhas, diz especialista

Software

Zagat (Foto Repropdução)

Google comprou o Zagat por US$ 125 milhões.

Foi o reconhecimento generalizado dessa importância que deu impulso à proliferação das resenhas plantadas.

Segundo jornais americanos e britânicos, há inúmeras agências que chegam a oferecer na internet o serviço de escrever resenhas falsas - uma autora disse ao New York Times que recebia US$ 10 por resenha positiva de livros postadas na Amazon.

Esse tipo de resenha, escrita deliberadamente para soar autêntica, atraiu a atenção de pesquisadores de outro departamento da Cornell University, que desenvolveram um software que, com taxa de acerto de 90%, seria capaz de detectar o que chamaram de "spam de opinião fraudulenta".

Como parte do estudo, os cientistas selecionaram 800 resenhas – 400 falsas, encomendadas, e outras 400 genuínas, selecionadas a dedo do TripAdvisor – e as submeterem à apreciação de três “juízes” voluntários, que tentaram discernir os falsos dos verdadeiros. Sem sucesso, entretanto.

Os pesquisadores partiram então para comparações entre a semântica das resenhas, tentando identificar possíveis pistas na construção de frases, número e uso de gêneros de palavras.

Eles constataram, por exemplo, que entre os sinais mais evidentes de "opiniões fraudulentas" estão o uso excessivo de advérbios (como "realmente" ou "muito") e a utilização de primeira pessoa no singular, que "pode vir da necessidade dos autores de realçar a credibilidade de suas resenhas enfatizando sua própria participação nele".

Chris Emmins, da Kwikchex, é cético quanto à utilização prática do software da Cornell University - apresentado pela primeira vez em um encontro anual da Associação americana da Linguística Computacional em junho passado -, e diz que ao revelar possíveis "sinais" de resenhas falsas, os pesquisadores acabaram, involuntariamente, dando dicas sobre como tornar as resenhas ainda mais difíceis de detectar.

"A sofisticação, em particular das resenhas positivas, é cada vez maior", diz ele, recomendando que se busque resenhas de pessoas com "histórico longo no envio de comentários e que são comedidos e não ‘exagerados’ nas suas considerações".

*Resenha falsa encomendada pelos autores do estudo 'Finding Deceptive Opinion Spam by Any Stretch of the Imagination', de Myle Ott, Yejin Choi, Claire Cardie e Jeff Hancock, do Departamento de Ciências da Computação da Cornell University, Ithaca, NY

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