Campanhas promocionais e gastos milionários antecedem cerimônia do Oscar

Atualizado em  24 de fevereiro, 2013 - 09:16 (Brasília) 12:16 GMT
Oscar / Getty

Para conquistar voto de jurados, grandes estúdios e produtores gastam milhares de dólares

A cerimônia do Oscar está prevista para ocorrer neste domingo, mas, nos bastidores, as campanhas para conquistar o voto dos jurados da academia começaram muito antes da premiação.

Estúdios e produtoras de filmes estão por trás de iniciativas multimilionárias, que registraram, segundo especialistas, valor recorde em 2013, ultrapassando as cifras dos anos anteriores.

O objetivo comum é conquistar o voto dos 5,8 mil membros da academia de cinema americana que tinham, até o início desta semana, de escolher as melhores produções do gênero em 24 categorias diferentes.

Para isso, estúdios e produtoras de filmes não economizam na hora de gastar milhões de dólares em festas e eventos públicos com a presença de atores famosos.

A investida conta até com o envio de DVD's e material promocional aos jurados que não puderam assistir às películas nas salas de cinema.

"Funciona como uma campanha política: todo mundo quer que seu filme seja visto e comentado, pois, dessa forma, tende a ganhar maior atenção dos jurados", disse à BBC Mundo, o serviço em espanhol da BBC, Marian Koltail-Levine, vice-presidente de filme e marketing da PMK-BNC, uma das empresas mais requisitadas em Hollywood para promoção desse tipo de evento.

Como na política

A comparação do caminho rumo ao Oscar com a disputa pela Casa Branca ou pelo Congresso não é descabida: na indústria do cinema, a "voz do povo" é normalmente um elemento primordial para um filme durante a temporada de prêmios - que começa com o Globo de Ouro e termina com o Oscar.

A aceitação popular não é um pré-requisito para a escolha dos jurados, mas pode influenciar sua opinião, assim como inscrever a película na história.

As táticas também não se diferem das postas em prática no jogo das campanhas eleitorais. No cinema, também há lobista, busca de alianças, mudanças de estratégias segundo os resultados obtidos nas prévias do Oscar, que funcionam como se fossem "as primárias do partido".

Analistas também destacam que, tal como na política, é praticamente impossível ganhar um Oscar sem gastar dinheiro.

Embora as principais empresas do setor não revelem o montante de suas despesas, uma reportagem publicada recentemente pelo jornal Los Angeles Times estimou que só neste ano, pela primeira vez, as campanhas dos favoritos ao Oscar de melhor filme, Argo e Lincoln, superaram a marca de US$ 10 milhões (R$ 20 milhões) durante as últimas semanas.

Especialistas acrescentam que o fato de os grandes estúdios, como Warner Bros. e Disney, estarem por trás dos lançamentos também aumenta a chance pela conquista dos prêmios.

O mesmo ocorre com os indicados a melhor filme Os Miseráveis (da Universal Pictures e com um elenco multiestelar) e Django e O Lado Bom da vida, estes últimos com o apoio da poderosa The Weinstein Company.

Na avaliação de outros analistas, entretanto, a chance de ganhar um Oscar reside simplesmente na qualidade de um filme: como há muito não ocorria, a nomeação de nove filmes para o Oscar de melhor filme aumenta o suspense sobre qual ganhará a estatueta.

Na disputa pela mesma categoria, também estão As aventuras de Pi, Indomável Sonhadora, A Hora Mais Escura e a produção franco-austríaca Amor.

"O desafio é fazer com que os jurados da Academia vejam o filme. Mas isso leva tempo e dinheiro: fazemos isso com projeções e enviando material diretamente aos votantes", explica Koltail-Levine, que este ano está envolvida nas campanhas de Indomável Sonhadora e O Lado Bom da Vida.

Humanização

De acordo com especialistas, o mercado deste ano está mais aquecido pois, na opinião deles, ainda não há unamidade sobre quem serão os vencedores das categorias de melhor diretor, melhor atriz e ator coadjuvante.

Isso teria multiplicado os eventos promocionais em que o elenco tem importante papel na conquista dos prêmios, acrescentam os analistas.

"Fazemos reuniões e coquetéis para que os jurados se reúnam com os produtores dos filmes. Aquele que conseguir humanizar o filme, provavelmente conseguirá mais votos", disse à BBC Mundo o publicitário Joshua Jason, que está há dez anos no negócio e nesta edição representa dois curta-metragens e Frankenweenie, do diretor Tim Burton.

"O marketing é tão importante quanto a qualidade do próprio filme. Trata-se de organizar toda a campanha, mas com um filme que a suporte", diz Santiago Pozo, que fundou uma agência Arenas, especializada em marketing e promoção, há 25 anos e atualmente trabalha na estreia do filme hispânico "Bless Me, Última" (sem previsão de estreia no Brasil) nas salas de cinema americanas.

"O que mudou muito nos últimos dez anos é a quantidade das atividades que se organizam para os membros, desde jantares de gala a convites exclusivos para estreias até materiais que apenas os jurados da academia recebem", acrescenta Pozo, que faz parte do comitê de jurados da academia desde 1993.

Novas regras

A estratégia de sedução por quem decide o Oscar não é nova.

Em 1929, a icônica atriz Mary Pickford, dos primórdios do cinema americano, ansiava por um Oscar.

Protagonista de Coquette, ela decidiu promover sua candidatura organizando uma festa para os jurados da academia, à época com apenas cinco integrantes.

Pickford teve êxito em sua iniciativa: ganhou a estatueta como melhor atriz naquele ano.

Segundo o crítico de cinema Steve Pond, entretanto, foi Joan Crawford a responsável por estruturar a primeira campanha do tipo: em 1946, a atriz contratou o publicitário Henry Rogers para incluí-la na competição pelo Oscar por seu papel em Alma em Suplício.

Quando Crawford, certa de que perderia, se negou a assistir à cerimônia, Rogers divulgou um comunicado dizendo que a atriz estava doente em sua casa e mandou para lá um maquiador e um cabeleireiro, caso ela fosse escolhida pela academia.

A atriz acabou ganhando o prêmio por sua atuação e sua foto em sua própria cama com a estatueta, captada por fotógrados enviados pelo publicitário, ofuscou os outros vencedores.

Já em 1956, acrescenta Pond, o drama Marty foi o primeiro filme cujo custo de produção foi menor do que sua campanha promocional, enquanto que a novidade de distribuir screeners (como se chamam as cópias dos filmes enviadas a críticos, jurados de prêmios e outros profissionais do cinema) deu um empurrão a Coração Valente em 1996, frente à favorita nos prognósticos, Apolo 13.

Os gastos, no entanto, aumentaram nesse meio tempo: em 1999, os especialistas calculavam que a campanha promocional de Shakespeare Apaixonado custou cerca de US$ 15 milhões (R$ 30 milhões), enquanto que o estúdio DreamWorks teria investido mais de US$ 20 milhões (R$ 40 milhões) em 2001 para apoiar Gladiador.

Para evitar excessos, a própria academia de cinema mudou as regras: em 2011, foram estabelecidas restrições para nivelar a competição e ajudar os filmes de menor orçamento publicitário a concorrer em pé de igualdade com os de grandes estúdios.

O homem forte

Harvey Weinstein / Getty

Harvey Weinstein é considerado um dos nomes mais poderosos de Hollywood

Não se pode falar de campanhas promocionais no cinema sem mencionar o nome de Harvey Weinstein: o empresário por trás da distribuidora que leva o seu nome é um dos nomes mais poderosos da indústria cinematográfica e, segundo alguns, o criador da estratégia de promoção moderna.

A última cerimônia do Oscar serve de exemplo de sua influência: A Weinstein Company foi encarregada de distribuir O artista, um filme mudo, em preto e branco e com um protagonista quase desconhecido, que terminou consagrado como a melhor película do ano e deu ao protagonista Jean Dujardin uma estatueta dourada frente a outros concorrentes de peso em Hollywood.

Há um consenso de que, sem Harvey, tal êxito não seria possível. Muitos, também, criticam sua capacidade de influenciar no destino de um filme pela força do dinheiro.

Entre as limitações impostas pela academia, está a quantidade de material gratuito que pode ser entregue aos jurados, assim como as festas promocionais depois que as indicações são anunciadas.

"As novas regras resultaram em uma competição menos injusta", diz Joshua Jason.

Mas alguns excessos continuam ocorrendo, reconhecem publicitários e jurados.

Nesta semana, difundiu-se uma campanha negativa contra A Hora Mais Escura e Lincoln, a primeira por sua suposta mensagem a favor da tortura e a segunda por suas inexatidões históricas, quando a academia proíbe expressamente as "correntes de rumores negativos" contra películas rivais.

Em 2010, por exemplo, um produtor de Guerra ao Terror foi impedido de assistir à cerimônia depois que a academia o responsabilizou por fazer um "comentário depreciativo" sobre seu rival Avatar.

Mas até que ponto as campanhas promocionais podem, de fato, influenciar a opinão dos jurados do Oscar?

Os jurados alegarão que se baseiam em padrões de qualidade para escolher o melhor em cada categoria. Mas, tal como assinalam os publicitários, é difícil que um filme seja escolhido se sua existência for desconhecida.

"Os membros da academia não vão indicar uma película se não a conhecem ou não a assistiram. Às vezes, o êxito de um campanha é medido por isso: por fazer com que um filme que estava fora do radar seja nominado", diz Koltail-Levine.

As cifras parecem dar razão à analista: uma pesquisa publicada no Journal of Cultural Economics, em 2005, estima que os candidatos a melhor filme possam aumentar sua receita em até 200% nas semanas seguintes à indicação ao Oscar.

O mesmo estudo indica que a indicação - e não o Oscar propriamente dito - é o que realmente afeta a arrecadação final de uma película.

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