As sutis intervenções psicológicas mudam comportamentos - e levam governos a economizar bilhões

Boneco para testes de colisões usando cinto de segurança Direito de imagem Alamy
Image caption O uso compulsório de cintos de segurança provocou um aumento inicial dos índices de acidentes no Reino Unido

Nos anos 70, os EUA viviam o que se pode chamar de uma epidemia de crimes: de costa a costa, indicadores como uso de drogas, violência, roubos e furtos estavam nos maiores níveis já registrados. No Estado de Nova Jersey, a polícia decidiu tomar providências.

As autoridades decidiram que a melhor maneira de evitar que jovens se envolvessem com o crime era dar exemplos de que ele não compensava. Ou seja: se vissem o interior de uma prisão, certamente adotariam um bom comportamento.

Sendo assim, foi organizada uma série de visitas à notória penitenciária estadual de Rahway, em que jovens infratores foram apresentados a prisioneiros cumprindo sentenças por crimes que variavam da fabricação de explosivos à venda de informações para a Máfia. Tudo com direito a histórias traumáticas e a um comportamento pouco amigável dos detentos.

O esquema foi logo copiado por outros 30 Estados americanos e países como Reino Unido e Alemanha. Era popular e barato de realizar. Mas em 1982 um estudo com alguns participantes do projeto revelou uma verdade incômoda: o programa aumentou a probabilidade de jovens transgressores se envolverem com o crime.

E para quem acha que essa foi a única iniciativa que saiu pela culatra, eis um exemplo ainda mais surpreendente: cintos de segurança.

Quando vários países tornaram seu uso obrigatório, nos anos 80, muitos esperavam que eles fossem salvar vidas. No entanto, houve aumento de mortes de ciclistas, em alguns casos de 40%, e de pedestres por atropelamento. Em 18 países, o número de acidentes de trânsito ou se manteve nos mesmos níveis ou também cresceu logo após a adoção.

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Image caption Visitas de jovens infratores à prisão tiveram o efeito inverso do esperado pelas autoridades de Nova Jersey

O motivo? Algo que cientistas chamam de compensação de risco. O comportamento das pessoas muda de acordo com a interpretação do nível de risco a que estão expostas. Quando ele é baixo, as pessoas tendem a agir de forma mais descuidada - incluindo ao volante.

"Grandes planos podem se tornar problemáticos por causa de fatores que você desconhece", explica o economista Michael Hallsworth, que trabalha em uma unidade especial do governo britânico que lida com estudos de comportamento.

Isso significa dizer que, no mundo real, nossas ações são um mosaico de motivações ocultas e peculiaridades psicológicas.

"Costumávamos acreditar que as pessoas analisavam todas as informações disponíveis pesavam os prós e contras de diferentes opções. Mas temos cada vez mais evidências de que isso não procede", completa Hallsworth.

No caso das visitas a Rahway, por exemplo, pode ser que o contato com a prisão tenha dado uma impressão de inevitabilidade aos transgressores ou mesmo os deixado menos assustados com os horrores da vida atrás das grades. Ou pior: o programa pode ter ajudado a "romantizar" o crime.

'Cutucões'

Mas nem tudo são más notícias. É possível usar essas contradições para vantagem do público, com ajuda de intervenções psicológicas apelidadas de "cutucões".

São técnicas para influenciar o processo decisório das pessoas em uma determinada direção. Bem mais sutis e simples do que se imagina, mas também rigorosamente testadas. Como resultado, podem arrecadar milhões ou mesmo salvar vidas.

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Image caption Cartas alertando médicos britânicos tiveram efeito semelhante ao de pagamento contra excessos de prescrições

Alguns "cutucões" levam apenas minutos, mas seus efeitos podem durar por décadas.

Em um estudo americano, por exemplo, um exercício de uma hora melhorou as notas de estudantes por três anos. Em outro, também, nos EUA, participantes responderam a perguntas sobre motivações para votar na véspera da eleição presidencial de 2008 - mudanças no fraseado das perguntas ajudaram a aumentar o comparecimento às urnas em determinados distritos eleitorais em até 11%.

Tal resultado é bastante interessante quando se leva em conta que, no pleito presidencial americano de 2016, estima-se que mais de US$ 4 bilhões tenham sido gastos em propaganda televisiva. Mas pesquisas anteriores mostram que anúncios só resultaram no crescimento de 10% no comparecimento às urnas.

"Cutucões" eram objeto de interesse do ex-primeiro ministro britânico David Cameron, que em 2010 criou um departamento especial com cientistas, psicólogos e especialistas em políticas públicas para usar as técnicas como forma de melhorar educação, saúde e as finanças públicas.

Neste último assunto, o departamento se deparou com um problema "eterno": o pagamento de impostos. Por que muitas pessoas demoram a pagá-los e como fazer com que "cocem os bolsos"?

"Por milênios, governos tiveram dificuldades para fazer com que pessoas pagassem impostos", explica John List, economista da Universidade de Chicago que participou de um estudo encomendado pelos britânicos.

Na Roma Antiga, fazendeiros em dificuldades para cumprir obrigações abandonavam as terras e fugiam para Constantinopla, que era uma espécie de paraíso fiscal. Na Idade Média, homens corriam para os monastérios, onde se dedicavam a uma vida se servidão religiosa para escapar do "leão".

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Image caption "Cutucões" aumentaram comparecimento às urnas na eleição presidencial americana de 2008, a preço bem menor que o de publicidade televisiva

Com tudo isso em mente, a força-tarefa de Cameron optou por uma abordagem diferente.

Só uma frase

No Reino Unido, devedores da receita normalmente recebem cartas detalhando o quanto deviam e como pagar. Embora o país tenha um das menores inadimplências do mundo, o montante de impostos devidos em 2010 passava de R$ 120 bilhões.

A receita britânica poderia apelar para métodos mais drásticos, inclusive cobranças de porta em porta. Em vez disso, os pesquisadores fizeram modificações sutis na carta enviada aos devedores.

Em agosto de 2011, 100 mil pessoas - a maioria homens na casa dos 50 anos - receberam cartas da receita. Metade delas, o documento tradicional. Os outros um texto com uma frase a mais. Havia várias opções, cada uma buscando uma diferente peculiaridade psicológica.

Uma delas era a chamada "aversão a perdas", a tendência de sentir mais as perdas do que os ganhos. É um problema que afeta políticas públicas há anos: cidadãos que perdem US$ 100 por causa de uma decisão das autoridades tendem a reclamar mais dos que ganham US$ 100.

Quando os pesquisadores "venderam" o não pagamento de impostos como uma perda - algo que afetava a qualidade dos serviços públicos - a quitação aumentou em quase 2%.

Esses ganhos, para a surpresa dos pesquisadores, também foram registrados entre as pessoas que receberam cartas em que o pagamento era mostrado como algo que melhorava os serviços públicos - "pagando impostos, todos nós ganhamos".

Image caption "Cutucões" ajudaram Receita britânica a aumentar arrecadação de impostos

Medo da rejeição

Outra tática do governo britânico foi explorar o medo da diferença, conhecido como o "viés da conformidade" - nosso desejo de evitar a rejeição pelo grupo social, um fato que representava a diferença entre vida ou morte em nosso passado evolucionário.

A frase, dessa vez, era: "Nove em cada dez pessoas pagam seus impostos em dia".

O acréscimo de itens mais específicos, porém, foi o pulo do gato: em algumas cartas, os pesquisadores afirmaram que a maioria dos devedores na vizinhança do destinatário já tinha pago, o que aumentou a arrecadação.

Outras explicando que a maioria dos devedores de montantes similares também quitavam débitos em dia contribuíram para aumentar ainda mais a receita.

Em comparação com o grupo de controle (que recebeu a carta-padrão), os índices de pagamento gerados pelas mensagens extras foram 15% maiores em apenas 23 dias de experimento. Quando usadas no resto do país, cartas arrecadaram quase R$ 1 bilhão extras no primeiro ano.

Desde o estudo com os impostos, a equipe dos "cutucões" usou as cartas para uma série de outros problemas, como o excesso de prescrições de antibióticos no Reino Unido, algo que especialistas acreditam estar contribuindo para aumentar a resistência de bactérias.

A abordagem tradicional era recompensar com dinheiro médicos que receitassem menos antibióticos. Em vez disso, como conta Hallsworth, a equipe enviou cartas aos profissionais no início da "estação dos resfriados" (os meses de inverno), alertando sobre excessos na emissão de receitas.

As cartas resultaram na redução de 3,5% na prescrição durante o período.

"Naquele mesmo ano, gastamos 23 milhões de libras (mais de R$ 92 milhões) em pagamentos para médicos", explica o economista.

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