"Осторожно, люди!": что такое нейромаркетинг

  • 29 июля 2014
  • kомментарии
Сева Новгородцев

Прихожу как то на работу и вижу - сидит мой коллега, весьма уважаемый человек, а на столе у него - бутылка колы под известным брендом. И не сдержался я, не смог. Говорю ему: если бы ваши слушатели вас сейчас бы видели, то в глазах некоторых авторитет бы ваш мог сильно упасть.

Я это не к тому, что фотографироваться для народа надо непременно с квасом или для пущей славы - с пивом. Просто я предубежден против заморского напитка. Даже не потому, что рецепт его тщательно засекречен, а стало быть, в напиток могут подсыпать Бог знает что, а скорее от того, что подозревал всегда в рекламе напитка какой то скрытый психологический трюк.

Изготовители напитка в рекламе поднаторели, как никто другой, все-таки этим занимаются уже много-много лет. Американская наука, как и сама Америка, стремится познать себя.

В университетах пишут докторские диссертации по Микки-Маусу, а группа ученых из Техаса сделала сравнительный анализ по коке и пепси с использованием магнито-резонансной томографии мозга. При этом процессе видно, как возбуждаются, буквально загораются на экране, те или иные участки мозга. В нашем случае - от питья коки или пепси.

Чтобы исключить предубеждение, нейроисследователь профессор Рей Монтагью давал попить вслепую, не сообщая, что это. Он знал, что мозговой участок, так называемый "вентральный путамен", такой центр удовольствия, высветлялся, когда человек пил свое, любимое.

Media playback is unsupported on your device

В этом эксперименте победила, скажем так, кола №1. Однако как только подопытным стали сообщать, что они действительно пьют, картина резко изменилась. Кола №2 уверенно стала вырываться вперед, а в мозгу, кроме вентрального путамена, включились лобные доли, то есть центр логического мышления.

Другими словами, ум, или сознание, подавляли наивные вкусовые сосочки, диктовали им - нет, вам нравится не это, а то!

Это открытие подтверждает то, что рекламщики эмпирически вывели давным-давно. Узнаваемость, господа, - это полдела. Известный товар купят скорее, чем неизвестный.

Уж кто-кто, а пираты, производители контрафактной продукции, это знают как никто другой. На этом и живут. За это их и преследуют. Действительно, мы десятилетиями выстраиваем торговую марку, проникаем в подсознание миллионов, а вы приходите и так это, за здорово живешь, снимаете пенки?

Но вернемся к нашим исследованиям. Народилась новая отрасль знаний - нейромаркетинг. У исследуемых не спрашивают, что им нравится, а считывают это прямо из мозга.

Например, сорок человек пропустили через сканеры; в это время им показывали отрывки новых фильмов вперемешку со старыми, для сравнения.

Сканер фиксировал высветление вентрального путамена, бесстрастно и точно записывал ощущения.

Тут уж из вежливости не слукавишь, что нравится или, наоборот, - не нравится.

Мне кажется, однако, что исследователи идут по ложному пути. Они ищут истину, а смысл рекламы совсем в другом, смысл рекламы - запрограммировать покупателя.

Чтобы он брал и пил, умом понимая, что вкусно, хотя на самом деле - противно.