Как излишняя популярность убивает бренд

  • 29 мая 2014
Бренды Правообладатель иллюстрации BBC World Service
Image caption На брендинг по всему миру тратится до 500 млрд долларов в год

Мечтой каждой коммерческой компании, вышедшей на массовый рынок с популярным продуктом, является достижение такой степени известности, что ее название становится понятием нарицательным.

По крайней мере, так считалось до последнего времени. И действительно, такие понятия как аспирин, термос, эскалатор и даже название поисковика Google - что-то давно, а что-то недавно - уже превратились из брендов в обычные слова, имеющие в языке (в том числе и в русском - Ред.) массу производных.

Однако в последнее время маркетологи стали задумываться о сущности этого процесса и психологических составляющих его. Они даже ввели термин "дженерицид" (genericide), означающий массовое вымирание брендов под напором их собственной популярности.

Оказывается, в тех случаях, когда потребители начинают путать название продукта с названием производителя, торговая марка теряет свой оригинальный облик и превращается в повседневно употребляемое слово, которое невозможно защитить в суде как интеллектуальную собственность.

В таком случае любой конкурент может доказать в суде, что такое слово можно применить и к его продукции, после чего торговая марка обречена - она становится жертвой "дженерицида".

"Это может стать серьезной проблемой, потому что бренд перестает указывать на происхождение продукта и становится обыденным понятием", - говорит Аллан Поултер, один из основателей международной юридической фирмы Bird and Bird, занимающейся проблемами интеллектуальной собственности.

"Часто бренд является наиболее ценным активом компании, и его эксклюзивность является определяющим фактором. Если вдруг такой продукт теряет эксклюзивность, бренду приходит конец", - отмечает он.

Лишение прав на бренд как наказание

Примеров таких случаев известно немало, и один из самых знаменитых - судьба лекарственного препарата аспирин, который был создан германской фармацевтической компанией Bayer.

Правообладатель иллюстрации BBC World Service
Image caption Судьба названия "аспирин" показательна

В соответствии с условиями Версальского мирного договора 1919 года эта фирма была наказана за свое активное участие в военном производстве лишением прав на аспирин, а заодно и на героин, который тогда считался средством от запоров.

При этом права германской фирмы на эти названия перестали признаваться только в странах-победителях в Первой мировой войне, то есть в США, Британии и Франции. В остальных странах мира фирма Bayer продолжает выпускать аспирин как "Аспирин".

Но дело было сделано - аспирин стал писаться со строчной буквы, и никто его более не ассоциирует с немецким гигантом. Он производится по всему миру десятками фармацевтических компаний и стал практически обобществленной собственностью. Но не везде.

Именно это обеспечивает юриста компании Bayer Кристину Керстен гарантированной работой.

"Производящие этот препарат компании часто просто не знают, что ситуация с ним отличается от страны к стране. Например, в Латинской Америке мы имеем немало случаев нарушения наших прав на это название, когда лекарство импортируется из США - при том, что такие компании не имеют права продавать свою продукцию под названием "аспирин" в Бразилии или Колумбии", - говорит Кристина Керстен.

Имеется и ряд других примеров того, как название бренда превращается в повседневное понятие, что не несет ничего хорошего его владельцам.

Например, корпорация Google прикладывает колоссальные усилия к тому, чтобы помешать потребителям пользоваться такими производными, как "гуглить" или "прогуглить" в значении поиска в интернете.

Та же проблема встала перед компанией Twitter, которая в октябре 2013 года в своем меморандуме о выпуске акций писала:

"Существует риск того, что слово "твит" станет настолько широко употребимым, что превратится в синоним любого краткого комментария, публикуемого в интернете, и если это произойдет, мы утратим права на эту торговую марку", - написано там.

И не удивительно поэтому, что компании тратят столь значительные силы и средства на защиту своих прав на торговые марки в условиях, когда например, бренд только корпорации Apple оценивается в 100 млрд долларов.

В 2011 году в брендирование продукции было вложено 466 млрд долларов, и компании стремятся всеми силами защитить эти инвестиции.

Бренд-полиция

Какими методами пользуются компании в деле защиты своих прав на свой бренд?

Компания Xerox явила пример откровенного подхода к проблеме. В ее рекламе 2003 года говорилось: "Когда вы произносите слово "ксерокс" с той же легкостью, что и слово "аспирин", у нас начинает болеть голова".

Но есть и более действенные методы решения таких проблем.

Фирма NetNames прочесывает интернет в поисках случаев незаконного использования торговых марок и названий брендов, а затем принимает к нарушителями свои меры.

Она защищает интересы более чем 2 тысяч компаний по всему миру, в том числе крупнейших, а ее гонорары колеблются от 50 до 200 тысяч фунтов с клиента в год.

Правообладатель иллюстрации BBC World Service
Image caption Поддельные товары все чаще продаются в интернете

"За последние годы нам приходится куда больше времени тратить на борьбу с фальсификацией продукции, - говорит глава фирмы Гэри Макилрайтон. - Такая фальсификация стала очень изощренной и все чаще наши клиенты сталкиваются с нарушением своих прав на торговую марку".

По его словам, интернет-магазины, социальные сети и кампании фишинга посредством рассылки спама по электронной почте являются теми областями, где его фирма ведет мониторинг подобных нарушений. Однако в последнее время сетевые магазины, торгующие приложениями для мобильных телефонов, становятся все более активными нарушителями интеллектуальных прав.

При этом борьба с такими нарушителями может отнимать немало времени, но, как отмечает Макилрайт, она не обязательно сопряжена с большими финансовыми затратами.

"В подобных преступных операциях всегда есть небольшая группа злоумышленников, которые срывают куш и обогащаются, - объясняет он. - Если у вас есть хорошие юристы, которые могут вести охоту на эту крупную дичь и арестовывать активы, то фирмы вроде нашей, которые борются с нарушением прав на торговую марку, могут быть прибыльными".

Новости по теме