Сможет ли Apple вновь сыграть на старой магии Джобса?

  • 23 сентября 2014
Тим Кук представляет iWatch Правообладатель иллюстрации Getty

После того, как Apple представила миру новые модели iPhone и гвоздь программы - часы Apple Watch, готовы ли инсайдеры сказать, что это - лучшая линейка продуктов компании за 25 лет? – задается вопросом постоянный автор BBC Capital.

Можно ли сказать, что генеральный директор Тим Кук наконец-то повел компанию за собой?

Ответ - да, но, возможно, это мало связано с тем романтическим образом, который до последнего времени сопутствовал посту руководителя Apple.

Кук явно бросил всем вызов, избрав для проведения знаковой презентации Центр сценических искусств Флинта в Купертино, штат Калифорния – тот самый, где когда-то были явлены миру такие легендарные устройства, как, например, первый компьютер Mac.

Постоянные сравнения со Стивом Джобсом, не прекращавшиеся с той минуты, когда стало известно о назначении Кука главой Apple, в одночасье утихли.

Но есть и еще один момент. Тим Кук может оказаться даже более склонным к риску, чем его знаменитый предшественник, - ведь для действительно инновационных компаний настоящий риск состоит в уходе от смелости и новизны. Когда эйфория иссякнет (что произойдет совсем скоро), что скажут бесчисленные фанаты Apple о детищах Кука?

Увеличивая экран iPhone, Apple, по сути, играет в догонялки. Новую для компании территорию уже довольно давно освоила Samsung со своим смартфоном Galaxy.

Идея создания новых платежных систем на базе смартфонов выглядит свежее, по крайней мере для Америки, однако те же китайцы используют подобную технологию годами. А теперь, когда компания Alibaba намерена разместить свои акции на рынке США, острота мировой конкуренции станет очевидна всем.

Однако Apple Watch уж точно суждено стать лидером рынка, скажете вы. Может быть. Apple знает толк в дизайне, а ее бренд по-прежнему служит отменным двигателем продаж.

Правообладатель иллюстрации Getty
Image caption От Тима Кука давно ждали, когда он выйдет из тени Стива Джобса

Однако и с выходом на рынок "умных часов" Apple запоздала: там ее уже поджидают Samsung и LG. Даже Sony, для которой время течет медленнее, чем для других, и та представлена в этом сегменте.

Разница на этот раз в том, что в комплекте с Apple Watch нет революционной новинки - iTunes, которая позволила iPod одержать столь убедительную победу над более ранними обитателями мира МР3. А при цене в 349 долларов за штуку без сногсшибательного приложения этим часам придется трудно.

iPhone действительно был инновационным продуктом. С появлением iPad и вовсе возникла совершенно новая категория гаджетов. Эти устройства объединяет то, что они были не просто новыми, а принципиально новыми.

Однако ни одно из устройств, представленных Apple сегодня, на мой взгляд, не заслуживает такого определения.

Стоит задуматься вот над чем: что для самой Apple значит быть компанией, которая занимается нововведениями лишь в рамках существующих концепций, — вне зависимости от их подачи и несмотря на весь возникающий ажиотаж? Я уже писал на эту тему год назад, размышляя, увидим ли мы конец той Apple, которую мы знаем.

Тогда я написал, что, как это ни парадоксально и ни удивительно для технологической компании, Apple на самом деле конкурирует не за счет технологий. Тот MP3-плеер, который получил название iPod, по качеству звука уступал, да и сейчас уступает другим MP3-плеерам. iPod был технологическим устройством посредственного качества, и, однако же, он добился успеха в битве технологий.

Почему? Потому что Apple сделала ставку на три других ключевых элемента, нашедших отклик у потребителей: дизайн, доступ к контенту через iTunes и престижность бренда. Настоящая инновация заключалась в первых двух элементах, и, подкрепленные хрестоматийной харизмой Джобса, они поймали волну.

Эта же стратегия работала и с iPhone — привлекательность бренда была столь высока, что покупатели часами стояли в очереди, лишь бы приобрести очередную версию устройства. Ранняя реклама Samsung, которая высмеивала стадное поведение фанатов iPhone (и да, я был одним из них), стремившихся купить смартфон из-за тех же параметров, которыми обладал Galaxy (причем зачастую в более продвинутом варианте), запомнилась так хорошо именно потому, что с абсолютной точностью раскрывала всю подноготную Apple.

iPad тоже был революционным продуктом. Он породил новую товарную категорию, о существовании которой потребители ранее и не подозревали. Компанию, которая идет наперекор правилам, меняет мир и делает это с таким куражом и стилем, трудно обойти.

Однако это верно до тех пор, пока компания не начнет снижать цены, как сделала Apple в 2013 году. Или пока она не посвятит себя мелким улучшениям, идя на поводу у конкурентов.

Правообладатель иллюстрации Getty
Image caption Тим Кук идет на риск, ставя на кон свою карьеру

Компании, опирающиеся на ценовую конкуренцию и не способные удивлять или восхищать покупателя, превращаются в продавцов потребительских товаров. Представить компанию, которой управлял Джобс, в таком качестве практически невозможно.

По существу нет ничего плохого в стратегии, которая строится на сегментации рынка, использовании цены как орудия конкуренции и специальных акциях по продвижению продуктов среди определенных категорий потребителей. В конце концов, именно этим кормятся лучшие в мире производители товаров в упаковке — от Procter & Gamble до General Mills. Такие компании возвели категорийный менеджмент и управление брендом в ранг искусства.

Цена на часы Apple Watch действительно высока и соответствует имиджу нового элитного устройства, однако сейчас у них мало преимуществ в сравнении с аналогами. Аналитики будут пристально следить за ценой часов, пытаясь понять, сработает ли старая добрая магия Стива Джобса.

Годами никому не удавалось подорвать авторитет Apple. Наблюдать за фееричной презентацией ее продуктов — то же, что смотреть на идущую по улице красотку. Невозможно оторвать глаз (а быть может, и подавить в себе желание). Но что если присмотреться поближе и заметить не лоск, а неказистость?

Тим Кук пошел на риск, однако он играет в игру Стива Джобса без той счастливой игральной кости, которая всегда выпадала так, как хотел того Джобс. Нечасто удается застать тот самый момент, когда генеральный директор ставит на кон свою карьеру в расчете на продукт, который лишь повторяет достижения конкурентов и не имеет революционного приложения в комплекте. Что ж, время для Кука пошло!

Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Capital.

Новости по теме