Духи от знаменитостей: спасибо, не надо!

Бейонсе и Ариана Гранде Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Певицы Бейонсе и Ариана Гранде выпустили в свет не только песни, но и ароматы

Первое, что мы замечаем, встречаясь с кем-то, это духи или лосьон после бритья, которыми человек надушен.

Во всяком случае, именно так произошло, когда я встретился со своей знакомой Керри. Я тут же спросил у нее, чем это от нее так прекрасно пахнет?

"Бритни Спирс "Midnight Fantasy"("Полуночная фантазия")", - ответила она. Я, конечно, знал, что Бритни - это поп-дива, но почему столь заметный запах носит ее имя, мне было непонятно.

Еще не так давно духи ассоциировались в основном с такими именами, как Ральф Лорен, или такими люксовыми брендами, как Шанель. Но за последние два десятка лет рынок заполонили "духи от знаменитостей".

С чего это вдруг? Ответ: Дженнифер Лопес.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption У Дженнифер Лопес за последние 10 лет вышло много новых ароматов

"Духопреставление"

"Glow" совершили переворот", - объясняет Чандлер Берр, бывший критик-флейворист газеты New York Times и автор нескольких книг о духах.

Он считает, что первые духи, выпущенные Дженнифер Лопес в 2002 году, привели к тому, что рынок оказался завален "пахучим товаром".

"Элизабет Тейлор была одной из первых [у кого появились именные духи], но именно "Glow" привели к тому, что произошло перенасыщение", - говорит он.

Лопес привела в движение то, что развлекательный портал Jezebel с блеском назвал "духопреставлением".

Вдруг у всех знаменитостей (и чуть ли не у их собачек) появились собственные духи, которые стали продаваться бидонами.

"Бренды начинают лучше продаваться и о них больше знают, когда с духами связано имя какой-нибудь знаменитости," - говорит Джилл Смит, управляющая директор сетевого магазина The Perfume Shop, где лучше всего раскупается парфюмерная продукция Бейонсе и Арианы Гранде.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Джиджи Хадид (слева) стала "лицом" бренда Tommy Hilfiger, а Кендалл Дженнер рекламирует духи Estee Lauder "Modern Muse"

"Доступная единица знаменитости"

За счет чего такая популярность?

"Приобщенность и отождествление", - поясняет Берр.

"Запах - это доступная единица знаменитости. Если допустить, что звезда сама участвовала в создании этих духов, то тогда их запах ассоциируется с этим человеком на интимном уровне. В каком-то смысле это сродни знакомству", - говорит Берр.

В идеале духи должны соответствовать имиджу знаменитости и в то же время быть привлекательными для целевой аудитории, что объясняет, почему у поп-звезд, имеющих юных поклонниц и поклонников, духи обычно имеют сладкий конфетный запах.

"Все мы хотим быть похожими на своих кумиров, и один из способов это сделать - это их духи. Бритни Спирс прошла проверку временем. Ее ярые поклонницы, которые покупали "Britney Fantasy" 12 лет назад, по-прежнему приходят к нам за ее новыми запахами".

Правообладатель иллюстрации iStock
Image caption Спрос на хорошие духи не падает никогда

"Секрет" Антонио Бандераса

Здесь мне, по-видимому, придется кое в чем признаться, хотя для начала скажу, что особой гордости по этому поводу не испытываю.

В августе 2014 года я отдыхал в Испании и оказался в аэропорту Барселоны в магазине беспошлинной торговли. Было рано, и я от скуки и чтобы потратить последние остававшиеся у меня евро, стал брызгаться разными лосьонами, и вдруг один из них мне понравился. Я посмотрел на бутыль и, к своему удивлению, увидел, что это "Секрет" Антонио Бандераса.

Именно его я и купил, за что был тут же высмеян друзьями. Но именно тогда я понял, что если что-то хорошо пахнет, то это будет продаваться, несмотря ни на что.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Бритни Спирс и Антонио Бандераса выпустили несколько ароматов

Если же селебрити не хочет давать свое имя новому запаху, а просто начинает рекламировать какие-то уже существующие духи, то это все равно в итоге скажется на продажах.

"Джонни Депп как "лицо" Dior "Savage" помог сделать эту туалетную воду более известной, - поясняет Джилл Смит. - Спустя полтора года с момента их выпуска они по-прежнему входят у нас в десятку самых продаваемых духов ежедневно. Среди других примеров можно назвать "Tommy Girl" с лицом Джиджи Хадид; Джареда Лето, рекламирующего Gucci, и Кендал Дженнер - "лицо" духов Estee Lauder "Modern Muse".

Эксперт также отмечает, что недавнее объявление французской фирмы Guerlain, что они будут работать с Анджелиной Джоли, дало этому давно существующему на рынке, устоявшемуся парфюмерному дому столь необходимую им поддержку известного в поп-культуре имени.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption В Британии стали больше покупать духов известных брендов, таких как Prada и Chanel

Неужели нанюхались?

Впрочем, в последние годы стало отмечаться падение популярности духов, выпущенных знаменитостями, и началась эта тенденция опять же в США.

"Впервые это было отмечено в 2008 году, с началом экономического кризиса, а теперь это уже известный факт, что в США этот рынок упал или сильно уменьшился. Духи Рианны и еще нескольких знаменитостей по-прежнему продаются, но это совсем не то, что раньше", - говорит Берр.

В Британии покупатели также отворачивают носы от духов с именами поп-звезд: по данным исследовательской группы Национальный дневник покупок (NDP), в 2016 году потребительский спрос на духи знаменитостей сократился на 12 млн фунтов (около 15 млн долларов), то есть на 22%.

И это несмотря на то, что потребление парфюмерной продукции в целом выросло на 1,4%, так что дело не в том, что люди перестали покупать духи - их просто больше не интересуют селебрити в качестве парфюмеров.

Продажи парфюмерной продукции таких знаменитых брендов, как Prada, Chanel и Dior, выросли в 2016 году на 6%.

Image caption Бой-бенд One Direction тоже выпустил свой, коллективный, аромат в 2013 году

Нужен "правильный" запах

Как говорит одна из экспертов по парфюмерно-косметической продукции в NDP Тереза Фишер, падение спроса на духи знаменитостей было отмечено за последние два года, и частично это может быть связано с тем, что было меньше запусков новой продукции.

"Несколько лет назад рынок был в очень хорошей форме, потому что было много разных именных духов знаменитостей. Мы отмечали рост продаж после выпуска ароматов [поп-группы] One Direction и "James Bond", но сегодня не очень многие звезды запускают свои линии", - отмечает Фишер.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption У Рианны и британской певицы Алиши Диксон (справа) тоже имеются свои флакончики

В то же время, по ее мнению, ставить точку на этой тенденции еще рано.

"Покупатели по-прежнему хотят покупать духи знаменитых людей, главное, чтобы это была "правильная" знаменитость и "правильный" запах", - отмечает Фишер.

Из этих двух составляющих успеха "правильный" запах все-таки выходит на первый план.

Чандлер Берр в годы работы в New York Times наградил духи Бритни Спирс "Midnight Fantasy" четырьмя звездочками (из пяти), четко и ясно давая понять, что если аромат сам по себе хорош, то снобизм по поводу того, что их сотворила поп-дива, неуместен.

Берр также называет парфюм Сары Джессики Паркер "Lovely" одним из лучших, с которыми ему приходилось сталкиваться в этой категории духов, и признается, что сейчас разрабатывает свои собственные духи, которые будут называться "You" или "Someone Like You".

Правообладатель иллюстрации iStock
Image caption "Духопреставление" стало постепенно убывать

Тереза Фишер полагает, что на рынке духов наметились две тенденции: "С одной стороны, потребители стали искать духи со скидкой или охотиться за спецпредложением, и тогда, возможно, купят именные духи той или иной знаменитости. Но, с другой стороны, покупатели стали более разборчивыми. Вместо того чтобы покупать 10 флаконов в год, они, возможно, купят всего 5 флаконов. То есть они потратят те же деньги, но на более эксклюзивный или дорогой товар".

В прошлом году в Британии оборот парфюмерной продукции составил 1,25 млрд фунтов (1,55 млрд долларов), и пока не видно снижения темпов продаж.

Хотя, если наметившаяся тенденция продолжится, то на флаконах мы увидим меньше знаменитых имен и лиц.

Так что, скорее всего, на свой следующий день рождения вы получите флакончик от Жана-Поля Готье, а не от Джастина Бибера.


Знаменитые духи или духи знаменитостей - краткий курс:

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Софи Лорен и Элизабет Тейлор стали первыми кинозвездами, запустившими в продажу собственные духи
  • Одри Хепберн и Джоан Кроуфорд были известны тем, что рекламировали духи Givenchy и Estee Lauder соответственно, тогда как Катрин Денёв в 1970-е годы стала "лицом" легендарных Chanel N5
  • Софи Лорен была одной из первых кинозвезд, выпустивших в 1981 году свой аромат - "Sophia by Coty".
  • Чуть позже ее примеру последовала Элизабет Тейлор, выпустив целую линию своих ароматов, а ее духи "White Diamonds", вышедшие на рынок в 1991 году, стали самыми продаваемыми духами в истории
  • Парфюм "Glow", выпущенный Дженнифер Лопес в 2002 году, стал поворотной точкой для длинной вереницы селебрити, решивших сделать то же самое.
  • Этот тренд пришел из США в Британию, где свои ароматы выпустили футболист Дэвид Бекхэм, поп-певицы Алиша Диксон, Тулиса и гёрл-группа Little Mix.
  • В 2016 году духи от знаменитостей составили лишь 4% продаж элитных парфюмерных названий, тогда как такие модные бренды, как Boss и Armani, достигли в совокупности 53%, и чуть более 30% пришлось на люксовые марки Chanel и Prada.

Новости по теме