Продажа мечты: зачем люксовым брендам высокое искусство?

Фонтан Треви
Image caption Fendi спонсировала реставрацию знаменитого по фильму Феллини "Сладкая жизнь" фонтана Треви в Риме

Люксовые бренды часто проявляют интерес к миру искусства, спонсируя отдельно взятых художников или устраивая экспозиции. Но зачем им это?

Если бы вы вдруг, находясь в этом году в Риме, случайно забрели во Дворец итальянской цивилизации, то могли бы подумать, что попали в картинную галерею: в течение нескольких месяцев на первом этаже проходила выставка работ итальянского художника Джузеппе Пеноне.

Однако это здание не является галереей: с 2015 года там размещается офис модного дома Fendi. Это далеко не единственный люксовый бренд, поддерживающий как художников, так и разные другие культурные инициативы.

Элитная швейцарская часовая фирма Audemars Piguet за последние годы оказала финансовую поддержку целому ряду художников и даже стала проводить собственный ежегодный конкурс, предлагая художникам определенную тему для творчества.

Правообладатель иллюстрации Fendi
Image caption Fendi установила работу художника Джузеппе Пеноне возле своего флагманского бутика в Риме

Автоконцерн Rolls-Royce также имеет собственную художественную программу, тогда как владеющий Fendi холдинг LVMH открыл в 2014 году в Париже новое представительство фонда Louis Vuitton, построенное одним из крупнейших архитекторов современности Фрэнком Гери.

Как говорят в LVMH, этот шаг "объединяет в себе поддержку искусства, культуры и наследия, которой [компания] занимается почти 25 лет".

Но почему подобные компании столь активно начинают заниматься культурной деятельностью? Это филантропия в чистом виде, или здесь есть какая-то коммерческая составляющая?

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Босс Rolls-Royce Торстен Мюллер говорит, что сотрудничество с художниками укрепляет связь с клиентами

Продажа мечты?

На самом деле, как говорят владельцы люксовых фирм и профессионалы индустрии, обе эти причины имеют место быть, но есть и кое-что еще.

"В этом сегменте вы не продаете металл, вы продаете мечты", - говорит Торстен Мюллер-Отвос, исполнительный директор Rolls-Royce Motor Cars.

Он говорит, что в мире роскоши вокруг бренда необходимо создать определенный ореол романтики или романтической атмосферы, и одним из способов является как раз привлечение художников.

Арт-проекты, которые в течение нескольких лет проводит Rolls-Royce, включают в себя как целый ряд мероприятий, так и производство новых художественных произведений. В этой программе уже приняли участие такие творческие личности как Ян Фудун, Хосе Парла, Сударшан Шетти, Анджела Буллок и Айзек Джульен.

Мюллер-Отвос полагает, что польза от этого сотрудничества гораздо больше, чем просто укрепление имиджа бренда. Он говорит, что такая стратегия уже помогла укрепить отношения с существующими клиентами, включая многих из тех, кто коллекционирует произведения искусства, а также привлечь новых, которых они в противном случае не смогли бы заинтересовать.

Правообладатель иллюстрации Kate Peters
Image caption Мохаммед Казем создал по заказу арт-проекта Rolls-Royce художественную инсталляцию

Он также видит преимущества с производственной точки зрения.

Поскольку автомобили Rolls-Royce исключительно персонализированы и производятся с учетом всех пожеланий клиента, то компании необходимо иметь в своем распоряжении весьма искусных мастеров, имеющих разнообразные навыки и умения.

Художники, сотрудничающие с арт-программами Rolls-Royce, часто приходят в офис компании в Гудвуде в графстве Сассекс и общаются там с рабочими, обмениваясь идеями и опытом. "Это обогащает и тех, и других", - говорит Мюллер-Отвос.

А что думают об этом сами художники и не волнуются ли они по поводу того, что их творческая деятельность может быть несколько скомпрометирована коммерческой составляющей?

Правообладатель иллюстрации Daniele Barraco
Image caption Пьетро Беккари полагает, что художник должен быть свободен от вмешательства извне

Художественная свобода и коммерческая составляющая

В начале 2017 года художник из ОАЭ Мохаммед Казем создал в рамках арт-проекта Rolls-Royce скульптуру, которая выставлялась в Лондоне и Абу-Даби.

По его признанию, у него была полная художественная свобода, а визит на завод в Гудвуде и общение с сотрудниками помогли понять, что он хочет в конце концов создать.

Тем не менее, многие бренды, особенно люксовые, предпочитают жестко контролировать все свои контакты. Смогут ли они удержаться от соблазна и освободить из-под контроля тех художников, с которыми они сотрудничают?

Как говорит глава Fendi Пьетро Беккари, если такой соблазн и возникает, то ему надо противостоять, поскольку художник должен иметь возможность работать без вмешательства: "Раз уж выбор сделан и предпочтение отдано какому-то определенному художнику, то надо этого придерживаться, иначе можно потерять самобытность".

Именно поэтому важно, добавляет он, чтобы компании тщательно выбирали тех художников, которым близко видение бренда и его ценности.

Помимо той поддержки, которую Fendi оказывает таким художникам, как Джузеппе Пеноне, бренд также спонсирует такие проекты как, к примеру, реставрация фонтана Треви в Риме.

Пьетро Баккари говорит, что подобные инициативы могут помочь компании более тесно ассоциироваться с Римом, "одним из самых прекрасных городов мира, который также является и символом Dolce Vita, "сладкой жизни" - стиля жизни, который компания хотела бы продвигать.

Не из кожи вон

Означает ли это, что реклама в традиционном смысле сейчас менее важна? Нет, отвечает Беккари, однако сегодня люксовые бренды должны прибегать к различным методам, чтобы быть услышанными.

"Это как бриллиант со множеством граней, и каждая грань имеет свою, отличную от других, историю", - говорит он.

Питер Йорк - советник многих компаний, работающих в luxury-сегменте. Он говорит, что им не остается ничего другого, как следовать в той или иной степени тому подходу, который стали практиковать Fendi, Rolls-Royce и другие.

"Чем больше [товаров] вашего бренда продается в люксовых торговых центрах Китая, тем сильнее вы хотите заверить людей, которым это небезразлично, что вы - не подделка, что вы ассоциируетесь с высококлассными начинаниями", - говорит эксперт.

Но в этом есть и опасность, предупреждает Йорк.

Компания, начиная сотрудничество с представителями мира искусства или поддерживая то или иное культурное событие, должна приступать к этому с той же осторожностью, как и к запуску нового товара или линии.

"Потому что если будет заметно, что вы из кожи вон лезете, чтобы заявить о себе, то есть риск, что бренд может показаться неуверенным в себе и своих силах, особенно в глазах искушенного потребителя", - говорит он.

Новости по теме