Как богачи подчеркивают свою принадлежность к элите

Модная девушка выбирает помидоры Правообладатель иллюстрации iStock

Современные богачи предпочитают не бренчать драгоценностями, у них есть другие способы показать свою принадлежность к новому классу амбициозной элиты. И в большинстве своем - это очень дорогие способы, доступные не для всех.

В 1899 году американский экономист и социолог Торстейн Бунде Веблен называл серебряные ложки и корсеты указателями элитного статуса в обществе. В своем знаменитом ныне труде "Теория праздных классов" он ввел понятие "демонстративное потребление", обозначив таким образом способ показать свое богатство и социальное положение через потребление материальных благ и накопление предметов роскоши.

Спустя более 100 лет демонстративное потребление по-прежнему играет свою роль в современном капитализме, хотя сегодня многие предметы роскоши гораздо более доступны, чем во времена Веблена.

Огромные объемы доступных для среднего класса товаров - это одна из черт экономики массовой продукции, сформировавшейся в XX веке, с упором на развивающиеся страны (с дешевой рабочей силой и дешевыми материалами) и с переносом производства в Китай.

На возникшем рынке потребления средний класс требует больше и больше, но по более низким ценам.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Потребители из среднего класса теперь могут себе позволить современные телевизоры и дизайнерские сумочки. Тем временем самые богатые показывают свое положение в обществе иными способами

Такая демократизация потребления предметов роскоши привела к тому, что их уже вряд ли можно рассматривать как признак высокого статуса.

По мере того, как неравенство в обществе растет, и элита, и средние классы покупают одни и те же телевизоры и дизайнерские сумочки. И те, и другие летают на самолетах, отправляются в круизы и водят дорогие внедорожники.

И на первый взгляд предметы роскоши, которыми владеют сейчас представители этих двух групп, уже не принадлежат к разным вселенным.

Поскольку сейчас любой может купить дизайнерскую сумочку и новый автомобиль, современные богачи по-другому обозначают свой социальный статус.

Конечно, олигархи и миллиардеры по-прежнему владеют дорогими яхтами, шикарными "Бентли" и роскошными особняками. Но кардинальные изменения в том, как и на что элита тратит деньги, произошли благодаря новому, образованному и амбициозному классу богачей.

Эта новая элита закрепляет свой статус, используя знания и формируя культурный капитал. Ее покупательские привычки изменились соответственно - новые богатые предпочитают тратить деньги не столько на предметы роскоши, сколько на услуги, образование и инвестиции в сферу развития человеческого потенциала.

И это то, что я называю "недемонстративным потреблением". Выбор в рамках такого способа потребления не столь очевиден и не настолько материален, но, без сомнения, эксклюзивен.

Эта тенденция, возможно, наиболее заметна в Соединенных Штатах. Данные американского исследования потребительских трат, начиная с 2007 года, показывают, что самые богатые люди страны (1% населения, зарабатывающий в районе 300 тысяч долларов в год и выше) стали тратить значительно меньше на материальные блага, в то время как представители среднего класса (зарабатывающие примерно 70 тысяч долларов в год) тратят столько же, сколько раньше, и более того - их расходы на предметы роскоши постепенно растут.

Правообладатель иллюстрации Getty Images
Image caption Американская элита вкладывает деньги в образование, что расширяет пропасть между одним процентом самых богатых и остальными

Избегая откровенного вещизма, богатые инвестируют в образование, здоровье и в свою будущую жизнь на пенсии - всё это вроде бы невозможно пощупать руками, но стоит во много раз дороже, чем любая дизайнерская сумочка, которую могут купить представители среднего класса.

"Недемонстративное потребление" нового класса богачей предполагает значительные траты на образование. На это уходит почти 6% расходов самых богатых американцев. Для сравнения: у представителей среднего класса доля этих расходов чуть превышает один процент.

Начиная с 1996 года, расходы американской элиты на образование выросли в 3,5 раза, а у среднего класса не изменились вообще.

Проходящий по линии расходов на образование раскол между элитой и средними классами для нынешней Америки особенно тревожен, поскольку, в отличие от материальных благ, стоимость получения образования в последние десятилетия растет.

Согласно исследованию расходов домашних хозяйств 2003-2013 гг., стоимость обучения в колледже выросла на 80%, в то время как за тот же период цены на женскую одежду повысились лишь на 6%.

То, что представители средних классов не вкладывают достаточно средств в образование, вовсе не значит, что они не ценят его преимуществ. Для многих семей среднего достатка (от 40-й до 60-й доходной квинтили) обучение в колледжах и университетах стало настолько материально неподъемным, что на это просто махнули рукой.

Правообладатель иллюстрации iStock
Image caption Недемонстративное потребление не обязательно должно быть дорогим: подписка на "правильные" журналы - тоже сигнал о принадлежности к элите

Расходы в рамках недемонстративного потребления как правило необычайно высоки, однако есть и менее дорогие сигналы о принадлежности к элите. Таким сигналом может быть, например, подписка на журнал Economist или покупка яиц от кур свободного выгула.

Другими словами, недемонстративное потребление стало условным языком, с помощью которого элиты сообщают друг другу о своей принадлежности к классу новых богачей.

В едином пакете с необходимостью оплаты частного детского сада идет знание о том, что ребенку с собой надо положить вегетарианское печенье и органическое яблоко.

Кто-то, возможно, подумает, что в современных американских семьях такой выбор еды для ребенка - нечто совершенно обычное. Но стоит отъехать от Лос-Анджелеса, Сан-Франциско или Нью-Йорка подальше в глубинку, и вы столкнетесь с совсем другими нормами: переработанный снэк-фуд и никаких фруктов.

Другой пример. Если в упомянутых выше трех мегаполисах кормление грудью ребенка в первый год его жизни (такую цель ставит Американская академия педиатрии) может выглядеть нормой, общенациональная статистика говорит о том, что только 27% американских матерей делают это (а в штате Алабама таковых и вообще 11%).

Одно только знание подобных социальных норм может говорить о том, что вы прошли ритуал посвящения в члены амбициозного класса.

Хотя подписка на Economist - это всего 100 долларов, появление на публике с этим журналом, торчащим из вашей сумки, говорит само за себя. Оно означает, что вы вращаетесь в элите и получили дорогое образование, которое дает вам возможность оценивать публикации в этом журнале и обсуждать их с такими же, как вы.

Правообладатель иллюстрации iStock
Image caption Хотите быть ближе к элите? Способность поболтать о преимуществах органической фермерской продукции поможет вам

Возможно, самое важное здесь то, что инвестиции в недемонстративное потребление позволяют достичь кое-чего из того, о чем во времена демонстративного потребления нельзя было и мечтать.

Если вы знаете, на какую статью из New Yorker сослаться или способны поболтать о преимуществах органической фермерской продукции, вам будет значительно легче проникнуть в круг элиты, завязать там профессиональные связи, устроить своего ребенка в закрытую частную школу и так далее.

Короче говоря, недемонстративное потребление предоставляет вам социальную лестницу.

Если смотреть более глубоко, вложение денег в образование, здравоохранение и пенсию заметно влияет на качество жизни того, кто это делает. Оно, кроме того, повышает шансы на жизненный успех для детей новой элиты.

Сегодняшнее недемонстративное потребление - куда более пагубная форма статусных расходов, чем демонстративное потребление времен Веблена.

Последнее было просто хвастовством, показной роскошью. Недемонстративное же потребление для нынешнего амбициозного класса богачей - это способ сохранить и защитить свой эксклюзивный социальный статус.

Даже если этот статус и не демонстрируется, как раньше, напоказ.

Прочитать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте BBC Capital.

Эта статья была написана для сайта Aeon и перепечатывается здесь в рамках лицензии Creative Commons.