记者来鸿:星巴克能在咖啡王国走红吗?

星巴克红遍全球,现在终于要进军咖啡王国意大利了:2017年将在米兰开店。一向自诩最正宗,“势利眼”的意大利人大概吃不下“伪咖啡”,但美国范儿也还是有点魅力的,去体验一下未尝不可。

一杯咖啡能变出这么多花样,一直令我既惊讶、又觉得很好玩儿。

在意大利,一说咖啡,指的永远就是浓缩咖啡(espresso)。卡布奇诺被看作完全不同的东西:早餐饮料,任何正常人11点以后都不会再要。但是,就算是浓缩咖啡,种类也绝不少于星巴克那些咖啡饮品。

你可以要玛奇朵——加了奶泡,卡瑞托——加了格拉巴酒,也可以要芮斯崔朵——超浓缩……

我在意大利和朋友一起出去吃午饭,总是觉得点咖啡肯定考验侍应生的耐心,用同一台机器制作,装在同样的小杯子里,但是花色繁多、数不胜数。

很有意思的是,在意大利,人们不是“喝”咖啡、而是“吃”(take)咖啡,好像“吃”药,也许因为咖啡量非常小?

还有,意大利人通常都是站在吧台前吃咖啡、而不是坐在桌子旁(坐下来价钱可能要贵2-3倍)。如果说红酒是国酒,咖啡就是一天生活的标点符号:上午的逗号、吃完饭的句号。

每天要喝10杯浓缩咖啡的心理医师维尔格内尼(Paolo Vergnani)说,“我们都是咖啡势利眼。有人从外国度假回来,别人总会问,‘那儿的咖啡怎么样?’回答通常是,‘糟糕透顶’。”

对于维尔格内尼来说,意大利咖啡馆儿里的咖啡和那种装在大厚纸杯、盖着塑料盖端走喝的热饮料之间毫无共同之处。

我斗胆问一句他怎么看美国咖啡呢?他回答说,“我觉得那不过是为了暖手!”

尽管如此,维尔格内尼说,星巴克在意大利还是有生存空间的。“有许多地方试图模仿星巴克,风格相同,有wi-fi,装修也差不多。我认为年轻人可能会欣赏。”

他认为,个中原因是,这可能让年轻人感觉自己更都市化、更全球化,特别是那些出过国的人,“就好像要记起自己曾经去过纽约!”

这一点我也注意到了。在我所在的博洛尼亚,中央车站最新开张的咖啡馆儿柜台上摆满了布朗尼、各种松饼。在大多数大城市,现在几乎都能看到几家美国风格的咖啡馆,供应各种“新奇特色”咖啡:添加各种糖浆、奶油、脱脂奶泡,撒上巧克力或者碎坚果,点缀着小小的蛋酥甚至棉花糖!

虽然有些意大利人非常瞧不起美国文化,但有些人却很受吸引,不管是看电影时吃爆米花、还是万圣节甚至乳酪蛋糕。

36岁的咖啡师麦克斯同样认为,星巴克可能会吸引年轻人来消磨时光,有点像麦当劳。“在米兰这样的国际化城市,我觉得可以。也许里面会坐满年轻人、模特、外国人。”

那么,你本人会去吗?他回答,在外国去星巴克没问题。但是在意大利?绝对不会。

令人颇感吃惊的是,在意大利,吃咖啡的历史相对来说并不长。二战前,咖啡还是富有精英阶层的奢侈洋货。但是,批量生产的浓缩咖啡机将可支付起的咖啡带给了普通人。短短时间内,整个国家到处都是咖啡馆儿。现在,在任何意大利城镇,走不了20步肯定就能找到一家。

Image caption 星巴克老总舒尔茨当年在米兰找到创业灵感,现在“怀着一颗谦卑”的心重返故地

我家街对面有一家、街角有一家。街角那家有舒适的沙发、美丽的吊灯,但是对面那家,和许多意大利咖啡馆一样,略显破旧。破旧、但很熟悉,我把这家看作我的“家门小店”。

咖啡师米莫总是叫着我的名字打招呼,而且很宠我,就是下午4点也会给我做卡布奇诺。客人看着他的孩子长大,出去度假还会给他寄明信片。米莫知道所有的常客喜欢喝什么,就连他们是要单来一杯苏打水还是矿泉水都很清楚。

获奖咖啡师、全方位咖啡专家特尔兹(Manuel Terzi)认为,这样细致周到的个人服务也可以追溯到战后,当时许多人从农村进城工作。“意大利人无法持续在家吃早餐的传统。所以,咖啡师现在就成了妈妈的替代。我们必须像‘妈妈’一样。”

Image caption 意大利的经典灶具摩卡壶

他认为,从这一点来看,星巴克应该很难竞争,“因为星巴克是工厂、不是家。意大利客人喜欢去咖啡馆、喜欢咖啡师知道他们的名字。星巴克人来人往,没有这种可能。柜台后今天是五个咖啡师,明天换了五个新的。意大利人喜欢被宠着。”

Image caption 这位68岁的退休老人说:意大利人每喝一杯星巴克咖啡,一个咖啡壶就会自杀!

但是,星巴克进入意大利,特尔兹并不憎恶,绝对没有,相反,他兴高采烈。他钦佩美国人努力学习意大利的咖啡传统;美国人热衷于研究复杂、香浓的烘焙、混合技巧也给他留下深刻印象。

同样,一些意大利咖啡师的自满也让他很不满意。他告诉我,那些人做得咖啡经常并不怎么样。“意大利咖啡师应该认识到,是意大利人并不说明你一定就是做咖啡的大师,需要学习,需要牺牲,需要实践。”

维尔格内尼说,米兰外国人多,就算意大利人不去,一家星巴克也足以生存。不过,没准不少意大利人也会去。

星巴克无法和意大利咖啡馆的那种亲切、熟悉的氛围竞争,价钱上也处劣势。一杯浓缩咖啡平均价格不到一欧元,玛奇朵不单加钱,一杯卡布奇诺价格大约只有1.3欧元。

但是,意大利人也许会去体验“星巴克经历”,试一试“洋味”的星冰乐,而不是吃咖啡或者卡布奇诺;尝一尝美国范儿的蛋糕、饼干,再加上还能有免费wi-fi和舒适座椅!

(撰稿:苏平/责编:友义)

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