伦敦时尚:法国“闪购”也能蝴蝶效应?

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Image caption “切尔西女孩儿”专卖店是伦敦年轻人寻找时髦的好去处

动一动鼠标,瞬间完成“凹造型”的心愿,现在已经成为年轻时尚迷们钟爱的购物方式。在法国起家、世界第一家时尚“闪购”网站Vente-Privee,正跃跃欲试想进军英国,却也感到捉襟见肘,总裁雅克-安东尼·格兰让(Jacques-Antoine Granjon)说:“个性英国很难征服。”

怀旧

要说时尚氛围,伦敦自然首屈一指。在这里,前卫不必说,怀旧更是成为“主角”,左右着大家消费时尚的习惯。

提及怀旧,就得说说“切尔西女孩儿”(Chelsea Girl)的归来。这个英国第一家时装专卖连锁店,23年之后,承载着妈妈辈们年轻时的时尚风又“复活”了。

这个在上世纪六七十年代博得所有年轻人芳心的时装连锁店,不仅是时装周之后的展示聚集地,也是让妈妈辈们宣示自己独立的地方。在这里,想要触及时尚很简单。

《Love》杂志主编凯蒂·格兰德(Katie Grand)说:“我年轻的时候很喜欢“切尔西女孩儿”,在那里可以体验当时的时尚风往哪儿吹,还能体验没有父母在身边,第一次用很少的钱买到玛丽•奎恩特(Mary Quant)的打扮。”

即使没有Topshop、River Island等等更多选择,这里也有足够的魅力在时尚圈留有一号。“切尔西女孩儿”也随之成为时尚代名词。难怪1988年该店宣布关门的时候,盛传着“被抢走了一个重要时代”的说法。

时尚的怀旧也就由此而生,被River Island收拢旗下,执行官说:“拿到这张复古王牌,我们想再现当时“切尔西女孩儿”店里的购物体验,可能同是很多女生第一次买衣服的地方,这里已经变成一种味道,长久的留在人们心里。”

看来,要想颠覆英国怀旧的时尚,打败传统时装店里营造的购物气氛,法国人的“网络快拍”,还要再加紧制造出点儿网购文化才行。

新鲜

然而,英国的购物网站,无论高端还是街头,也都有不少花活。

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Image caption 奢侈品牌网站Net-a-Porter创始人、英国时装协会主席纳塔利•马斯耐特

格兰让深知想要在英国立足,需要很长时间。他说:“英国的时尚购物网站的发展早于欧洲,现在已经很成熟。”

英国时装协会主席纳塔利·马斯耐特(Natalie Massenet)在2000年创建的奢侈品牌购物网站,有着每月600万的点击率,去年一年销售量高达4亿多英镑。在今年2月又创刊女性杂志Porter,在有着全球两万个品牌的Porter app上,能随时买到街拍明星身上的衣服。

马斯耐特说:“我们要把Porter打造成线上可以消费的杂志,时尚达人们再也不用眼巴巴看着杂志上的“美”着急了。”她认为,“只要满足消费者对新产品的渴望”就是赢家。

如同Net-a-Porter一样活跃的另一英国时尚购物网站Asos,也绝招不断。

把总部设在极具艺术气质的伦敦Camden Town, 非主流和独立品牌成为它的一大卖点。和普通购物网站不同的是,这里聚集着一群时装迷,自己做模特和造型,随时更新自己的小秀场。另外,这里也收集了最多的独立品牌,并且推出了“环保主题”的“绿色作坊”。

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Image caption 法国“闪购”时尚网站Vente Privee总裁雅克-安东尼•格兰让

和Vente-Privee同是“闪购”的英国时尚网站BrandAlley,在4台上了第一条名为“Killer Shoes”的电视广告,同时以“奢侈品离你有多远”为题展开讨论,在社交网络造势。这样“突袭”媒体的路数,在同行中肯定算新鲜。

每天更新5个折扣的奢侈品牌,最高折扣有3折之高。这个英国“闪购”网站凭借着“负担得起的必备奢侈品”口号,在2013年创下3300万英镑的销售额。

然而格兰让对做广告并不看好,他说:“广告只能吸引不忠实的消费者,让公司变得毫无利润。”

可是除此之外,英国还有像Outnet、Selectfashion、ACHICA、Secretsales等等有各自吸引力的时装购物网站,在英国时装协会主席马斯奈特眼中,英国时尚网购在业界如同美国硅谷在科技领域的地位一般。

尽管Vente-Privee在德国、西班牙、奥地利、比利时和美国的扩张都有条不紊,但面对英国网购的新鲜,Vente-Privee目前的55万英国会员显得微不足道。

胜算

伦敦是个太独特的城市,这里包罗万象,却彼此没有干扰。他说:“你可以在英国失败,却不能在法国有半点差池,否则会被贻笑大方。”

或许正是看中了这一点,Vente-Privee步履阑珊想要来英国凑凑热闹。

可是抱着“世界闪购网站鼻祖”的“尚方宝剑”不放手,还标榜自己比竞争者懂得如何使用数字化的姿态,未免有些荒唐。

唯一胜算也只好在格兰让认为的“英国人不在行的高端欧洲本土品牌”上下功。

(责编:尚清)

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