购物就像吸毒一样会让你上瘾

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这种感觉你应该不会陌生。你内心的欲望被激发,肾上腺素飙升。你需要找渠道发泄一下。你虽然想要摆脱这种欲望,但却无论如何也做不到——你就是想买,就这么简单。

对某些人而言,"降价50%"的标签如同销魂曲一般诱人,与其他令人上瘾的东西别无二致:治疗专家称,买到减价商品时的愉悦跟酒精、毒品甚至美食成瘾的感受并无不同。

即便你没有被诊断为强迫性购物症(这是一种冲动控制障碍,已经得到了一些心理卫生专家的认可),仍然可以体会类似的冲动。就连在商场里闲逛的消费者也很难控制自己的购物冲动。

纽约州立大学布法罗分校副教授肯勇·奥恩(Keonyoung Oh)表示,事实上,我们通常会在一刹那间决定是否购买某样东西,并没有经过太多理性思考。奥恩是神经营销学领域的专家,这个新兴领域专门通过神经科学知识追踪消费者的行为习惯。

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Image caption 对某些人来说,购物时得到的快感与吸毒相仿(图片来源:Alamy)

奥恩表示,在评价减价标签的吸引力时,我们并没有采用常规的决策方式;相反,"我们的多数购物决策都是在一瞬间作出的。" 她利用脑电波来研究情绪变化过程中的微妙波峰。她补充道,我们不会像在职场一样用常规的方式来衡量结果,因为这种决策往往是由潜意识做出的——这都是由人脑结构决定的。

旧金山消费心理学家、《解码新时代消费心态》(Decoding the New Consumer Mind)的作者吉特·亚罗(Kit Yallow)表示,当我们决定购买某件东西时,就会感觉很好,从而形成积极的情绪刺激。但在此之后,与毒品和酒精成瘾者一样,因为沉溺其中而产生的强烈负罪感会导致我们难以恢复过来。我们需要更多刺激,需要再次获得快感,需要多买些东西。

这听起来似乎已经完全不受控制,但事实或许并非如此。关键是要了解欲望出现时究竟发生了什么。

狩猎刺激

伦敦神经营销研究公司Neurostrata顾问达伦·布里杰(Darren Bridger)表示,走进自己喜欢的商店,或登录自己喜欢的购物网站,都会成为催化剂。这种活动告诉你的身体,是时候释放更多多巴胺了——大脑中的这种神经递质可以让人感觉愉悦,促使人们不断购物,并寻求快乐和回报。

购物"就像狩猎刺激,"他说,"寻找的过程本身就很能调动积极性。"

接下来发生的很多事情都脱离了理性决策的范畴——正是由于平时保持这种思维,才让我们免于在工作中犯错,在鲁莽驾驶前三思。奥恩表示,多数人决定是否购买一件商品时花费的时间都不到1秒。在这么短的时间内,脑电波会出现波峰,奥恩认为,这就好像在与具体的产品展开"情感互动"。

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Image caption 冲动购物产生的负罪感会让我们渴望再次追求快感(图片来源:Getty Images)

多数时候,这些刺激的触发因素是我们之前通过特定品牌获得的体验(这是有效市场的一个秘密),或者看到已经存在于愿望清单上的商品。(提示:如果你知道自己不能控制对运动鞋的欲望,那就应该在走进鞋店前确保你真的需要这样一双鞋。)

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加州圣巴巴拉的强迫性购物症治疗师安吉拉·沃泽尔(Angela Wurtzel)表示,多数人其实都没有对我们购买的东西上瘾。相反,真正令人难以摆脱的是购物的过程,这就像摆脱进食障碍、毒品和酒精一样困难。当消费者想到这种体验时,幸福感就会出现,甚至早在他们走进商店之前的几天或几个星期就开始了。

"当你开始满怀期待时,整个过程就开始了——这跟期待喝酒没有什么区别。"她说。

对抗内心欲望

亚罗表示,"黑色星期五"这种令人垂涎的降价促销日尤其令人欲罢不能。在降价促销时,身体的自发关注系统(这个系统会激发战斗或逃跑反应)会反过来控制一些器官,从而令人体产生强化反应,类似于早期的人类遇到食肉动物时的反应。

她表示,由于担心错过某件商品,我们便会切换到"竞争模式",导致难以控制内心的购物冲动,免得被他人抢先买到。以前,"这种生理反应是为了保护我们免受熊的攻击,而不是防御其他购物者。"她说,"我们的反应之所以如此强烈,是因为人们并没有多加考虑。"

沃泽尔表示,与之相反的是,虽然我们中的某些人会感觉兴奋,充满竞争意识,但还有一些人却会心跳放缓,利用购物来放松身心,逃脱日常烦恼。"有的人表示购物可以令人愉悦、减少焦虑、放松身心。"她说。

结伴购物并不安全

你是否认为跟朋友一起逛商场的时候,可以让他们为这种购物成瘾充当缓冲器?其实未必——跟朋友一起逛街反而会引诱你购物。

跟朋友一起购物,在商场碰到其他购物者,或者阅读在线评论,都会增强你的关联感,导致你更容易下决心购买——即便你内心可能有一丝犹豫。

你对此可能浑然不觉。奥恩表示,多数时候,这些变化只有通过脑电波或瞳孔放大才能体现出来,不会引发心跳加快或肌肉紧张。

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Image caption 真正令我们上瘾的不是商品本身,而是购物过程(图片来源:Alamy)

但也并非希望全无。首先应该强迫自己避开打折促销活动(就像你为了戒酒而不去酒吧一样)。另外,亚罗建议人们不要首先查看商品标价,而应该先考虑自己是否喜欢某件商品,以此降低"捡便宜的冲动"。等到确定自己真的感兴趣后再看价钱。在网上购物时则尽量不要首先点开促销区。

"你必须让自己冷静下来,迫使自己对整件事情保持理性。"她说。

请记住,购物成瘾引发的冲动购物几乎都会令人后悔。

"捡便宜的冲动很容易被激发出来,但人们或许高估了他们拿到商品后的愉悦程度。"布里杰说——当你在今年的购物季到处搜罗打折商品时,一定要牢记此事。

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