企业用什么建立客户信任和忠诚?

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大约两年前,当 Pink Jeep Tours 决定扩大规模时,他们对自己与竞争对手之间的差异和有待改进的方面展开了调查。

这家总部位于亚利桑那州的公司创立至今已有57年时间,他们专门用亮粉色的吉普车在科罗拉多大峡谷、赛多纳和拉斯维加斯为游客提供游览服务。但该公司还希望向整个美国以及新的海外市场扩张,以此实现增长。

所以,该公司的管理层测算了他们的净推荐值(net promoter score),这是一个衡量客户忠诚度和满意度的指标。Pink Jeep在这个满分为100分的客户忠诚度指标中获得了91分的高分,他们发现,背后的功臣不只是其色彩艳丽的汽车,该公司的导游也功不可没,正是这些在上岗前必须接受150小时培训的员工保持了客户的满意度,并吸引他们反复使用该公司的服务。

"他们是真正施展魅力的人。"该公司首席执行官蒂姆·米勒(Tim Miller)说。

米勒表示,有的导游凭借自己的热心友好与客户建立了良好的关系,使之愿意在旅行结束后也与之保持联系。米勒本人在2013年加盟 Pink Jeep 之前,曾经在其他旅行和户外公司担任过高管。"我们提供这种体验的方式跟很多人以往的习惯大不相同,客户能够感受到这种差异。"

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Image caption Pink Jeep发现,态度友好的导游是吸引回头客的重要原因(图片来源:Pink Jeep Tours)

企业往往使用销售数据或其他指标来衡量自己的表现。有的还会通过追踪工作能力等其他结果来衡量员工表现。但如果要提升用户信任度和团队忠诚度,热情温暖的态度却是成功的关键。究竟该如何衡量这种抽象的指标呢?更何况,不同的人对热情的看法也会有所差异。

咨询公司德勤2015年对"千禧一代"进行的调查显示,超过一半的受访者感觉,如果能更多地了解首席执行官在管理工作中获得的生活体验,会对他们的职场感受产生积极影响。

《魅力人士》(Compelling People)专门讲述了那些能够提升个人影响力的品质,该书的共同作者马修·科胡特(Matthew Kohut)表示,结果显示,企业高管应该分享更多个人经历,并与员工展开更多沟通,而不仅仅是宣扬公司战略。当企业希望招募和保留年轻的顶尖人才时,这一点显得尤为重要。

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Image caption 虽然技术很重要,但热情却可以充分发挥团队潜力。正因如此,利物浦主帅尤尔根·克洛普(Jurgen Klopp)才重用中场球员罗伯托·菲尔米诺(Roberto Firmino)(图片来源:Paul Ellis/AFP/Getty Images)

"我们究竟信任且忠于哪个人,关键因素在于热情。"克里斯·马龙(Chris Malone)说,他在专门追踪客户忠诚度的咨询公司Fidelum Partners担任管理合伙人,"但交易记录却无法体现这一点。"

建立信任

兼任KNP Communications管理合伙人的科胡特表示,"热情"这个词经常被误解。他表示,热情不是指微笑或和蔼可亲,而是意味着你必须能够向某人证明,你与之秉承着共同的目标或价值观。

普林斯顿大学的研究发现,人们会根据自己的背景和经验在短时间内对他人作出判断。该校心理学和公共事务教授苏珊·菲斯克(Susan T Fiske)表示,这些判断都很重要,因为它们透露出你是否会信任某人,或者认为他们的意图究竟是好是坏。菲斯克并未参与此项研究,但她的确在研究情绪偏见和人际关系。

当客户或团队成员认为你很热情时,他们会认为你站在他们那一边。菲斯克表示,人们更有可能信任跟自己同一阵营的人。例如,有的人或许认为某个民族的人热情友善,懂得合作,值得信任,这或许会使之更愿意与此人一起工作。

"在不同的地方,热情的表现方式也有所不同。"科胡特说, "特种部队和幼儿园的热情各不相同。"

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Image caption 如果想要改进一家企业,就不能忽视这种温暖舒适的感觉所创造的信任感(图片来源:Getty Images)

虽然过硬的技术和能力至关重要,但热情却可以充分发挥团队潜力。提升热情程度是企业在员工中营造信任感的关键。

"如果所有人都很有能力,但却各自为政,那照样没有业绩。"科胡特说。

热情还可以帮助企业与客户建立良好的关系,使之成为回头客。马龙表示,当今的企业在培养客户和员工忠诚度方面还要肩负更大的责任。几十年前,企业可以通过牺牲客服和员工待遇来压缩成本,但却不会产生太大非议。

"但现在,随着社交媒体的崛起,客户会注意到企业的不良意图,这些信息传播的速度和范围也比以前更快、更大。"马龙说,"不光是星期天做礼拜的人,所有人都会知道这些事情。"

衡量"热情"

衡量热情并非易事,因为这是一件很主观的事情,而且往往难以展开有针对性的沟通。毕竟,你不可能直接询问某个同事,他们是否认为你很热情。

"对话中通常不会涉及这个话题。"马龙说。

正因如此,很多组织才会使用匿名方式获取反馈,信息来源不仅包括员工的老板,还包括他们的同事和下属。但科胡特表示,企业在激励员工展现更多热情时可以更有创造力,例如,为那些不仅提升自身业绩,还帮助所在部门取得成功的员工提供奖励。

"很多体育队都会奖励助攻球员。"他说,"企业也可以通过新颖的方式衡量员工的'助攻'效果,而不只是破门得分的次数。"

企业很难单纯通过财务数据判断客户的感受。但可以使用第三方调查了解客户的真实想法。

马龙的公司Fidelum Partners曾经与加拿大办公用品供应商Grand & Toy进行过合作,帮助这家不断流失业务的公司调查了客户满意度。他们询问了数万名客户,从热情和能力等15个不同的维度了解他们对服务水平的整体反馈。例如,他们询问客户,该公司是否"真心为你的切身利益着想"以及"员工是否热情友好"。

起初,他们发现客户认为该公司并没有真正考虑他们的利益,而且不够公正、礼貌。为了改变这种印象,公司邀请客户提交尚未解决的问题,并承诺在72小时内提供一对一的答复。结果,他们的客户满意度大幅上升。

如果想要改进一家企业,就不能忽视这种温暖舒适的感觉所创造的信任感。马龙指出,2014至2016年,Fidelum调查了Grand & Toy的2.7万名客户后发现,在他们考虑推荐这家公司,而不是竞争对手的过程中,"热情"因素占到41%的比重。

Fidelum还在2016年7月调查了近1,000名Pink Jeep客户,同样发现"热情"在他们推荐该公司时占到42%的比重。

在发现导游的个性和热情以及他们与客户之间的密切关系是该公司取得区域性成功的关键后,Pink Jeep现在升级了招聘和培训项目。他们希望在把业务扩张到更多地方的同时,还能继续让客户感受到导游们的热情。

"如果你认为客户像公共汽车一样每过一段时间就会回来,那就肯定会碰到麻烦。"米勒说。

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