大手大脚花钱背后的心理学

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如果你买得起,你会花一万美元买一副耳机吗?如果换成其他一掷千金的事情,你会去做吗?

像森海塞尔(Sennheiser)Orpheus或安桥(Onkyo)Diamond这种最顶级的耳机,售价可以达到几万美元。但一万美元的耳机音质真的比1,000美元耳机好10倍吗?

售价高昂的商品和体验往往标榜高品质、独家限量、定制等特性,或者号称能够提供更大的便利或更好的服务。但最贵的东西一定更好吗?是什么促使人们挥霍辛辛苦苦赚来的钱?

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Image caption 面向DJ们推销的昂贵耳机工作时会对发出的低音和高音效果做缓和处理(图片来源:Getty Images)

关于定价对观念的影响展开的研究显示,价格会对我们眼中的价值产生很大影响,以至于我们有的时候会认为贵的东西肯定更好,即便它们实际上与价格较低的东西品质相同。

在加州理工学院(California Institute of Technology)和斯坦福大学(Stanford University)的学者共同进行的一项研究中,志愿者虽然拿到的是相同的红酒,但在被告知其中一种价格更高时,他们不仅认为这种红酒品质更好,甚至当他们饮用这种红酒时,功能性磁共振(MRI)成像都表明,大脑获得的感受更愉悦。

另外一项研究虽然使用了安慰剂镇痛片,但当研究人员告诉志愿者他们服用的这种假安慰剂每片价值2.5美元时,他们在一系列冲击中感受到的痛苦,低于那些以为自己的镇痛片只值10美分的人。

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Image caption 停放在伦敦西南区的定制豪华轿车(图片来源:Getty Images)

寻找极致体验

但价格和观念如何影响我们在实验室之外的购买决策呢?如果一个东西的价格比另一个高出一倍,消费者是否会认为它的品质也高出一倍呢?

哈佛商学院工商管理教授兼心理学家迈克尔·诺顿(Michael Norton)认为的确如此。事实上,我们 可能认为这种体验好出不止一倍。他的研究表明,我们之所以愿意挥霍金钱,是为了寻找极致体验。

他表示,如果所有人都给予某个餐厅、甜品或电影三颗星评价,这就是一种安全的选择。而既有一颗星又有五颗星评价,那就既有可能糟糕透顶,也有可能令人惊艳。所以,"在这种情况下,我们发现人们会赌一把,选择那些同时获得一颗星和五颗星评价的东西,因为他们渴望获得令人惊艳的体验,即便最终的体验有可能糟糕透顶。"

诺顿表示,也可以用同样的逻辑来思考人们为什么购买极其昂贵的产品或体验。"当你享受到高品质的体验时,愉悦感可能会得到额外的提升。所以一万美元一瓶的威士忌带来的愉悦感,可能比5,000美元一瓶的威士忌高出两倍多,因为它可以提供最极致的体验。"

为了构建自己的"体验简历",我们中的一些人会寻找独特的休闲体验,即便这些体验的愉悦感可能不如其他选择。"通过收集值得回忆的体验,消费者便可感受到成就和进步,从而提升他们的自我价值感。"阿纳特·凯南(Anat Keinan)和兰·基维斯(Ran Kivetz)写道。

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Image caption "买了法拉利,我就可以进入一个十分特别、十分有趣的群体,他们都跟我有着同样的追求。"(图片来源:Instagram @jcartu)

约书亚·卡图(Joshua Cartu)是一名业余"绅士"赛车驾驶员,也是一名企业家,他还很喜欢收藏法拉利。他表示,花大价钱买车不仅是因为他喜欢车,还因为这种行为所附带的福利,例如可以参加一些特别活动,或者进入独家社交圈子。

"你积累物质财富时获得的幸福感很短暂。与其他类型的东西一样,每次得到的成就感越来越小。"他说,"买了法拉利,我就可以进入一个十分特别、十分有趣的群体,他们都跟我有着同样的追求。"

卡图表示,他花的最值的一笔钱就是在俄罗斯驾驶米格战斗机。"我的飞行高度达到民航客机的两倍。所以,我能在中午看到天空中的星星,还能观察到地球的弧度。这是我一辈子最好的经历之一。"

虽然多数人永远都开不起战斗机,也买不起法拉利,但研究人员认为,这种构建"体验简历"的意愿也可以解释一些更加适度的挥霍行为,例如入住冰雪酒店,或者试吃培根味冰淇淋这种古怪的东西。

挥金如土

有的人挥霍金钱是为了表现自己的成功。"你可能觉得应该向所有人证明你成功了。"卡图说,"这对我很重要,因为我不是富二代,我必须向这些人证明我现在可以跟他们平起平坐。但过了一段时间,经过一些思考后,这种炫耀的欲望就会逐渐消失。"

经济学理论表明,一些商品的需求会随着价格降低而增加。与之相对,"韦伯伦商品"(Veblen good)的需求却会随着价格上涨而增加,因为它具备独家和令人垂涎的特性。

"有一条基本原则是:我们在消费时会存在与人攀比的心理。如果我的红酒比你的好,那我就赢了,这样就能显示出我的身份有多么高贵。"诺顿说。但他也补充道,人们可能非常极端,为了彰显高贵的地位,他们既有可能选择极其高调的方式,也有可能选择极其低调的方式。

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Image caption 镶嵌钻石的白金钢笔价值900万元人民币(140万美元)(图片来源:China Photos/Getty Images)

南加州大学教授、《积少成多:关于有抱负阶级的一套理论》(The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class)一书的作者伊利莎白·库里德-哈尔凯特(Elizabeth Currid-Halkett)表示,美国收入最高的群体越来越喜欢购买低调的奢侈品,例如高端有机杂货,以此来取代设计师手袋这种更加显眼的东西。

"如今有形商品越来越不能彰显社会地位。这类商品的泛滥意味着它们不再像过去那样稀有、稀缺或奢华。"她说,"针对某个商品的体验和描述有更大的价值,可以证明其成本是合理的,也可以为其赋予一定的社会地位。"

感觉良好

这一切行为背后最简单的原因在于:人们之所以在奢侈品上一掷千金,是因为他们认为这样能给自己带来快乐。曾经与人合著《幸福的金钱:更快乐地花钱背后的学问》(Happy Money: The Science of Happier Spending)的诺顿表示,你通过花钱获得的快乐取决于你花钱的方式,未必与花钱的数量有关。

诺顿表示,挥金如土地给自己买东西都有局限,不会随着时间的推移提升幸福感。相反,他建议把钱花在体验上,而不是用来购买有形的东西。"我们多数人单纯通过有形的东西获得的幸福似乎已经达到极限。"

但或许还有更好的办法为你带来快乐。诺顿的研究证明,给予他人能够提升我们的幸福感。

"这并不是说你现在给自己买东西不能得到快乐。肯定能。这也是我们买东西的原因。但随着时间的推移,这似乎不会积累太多快乐。"他说,"而给予别人似乎可以随着时间的推移把快乐累积起来。"

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