揭秘:宜家如何改变我们的购物方式

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少年时期就创立宜家的英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)不久前去世(1月27日),享年91岁。他从销售文具和长筒袜起家,后来建立了世界上最大的家具公司之一。他的销售方式彻底改变了零售商的经营模式。

在现代生活中,我们有两个方面要感谢宜家:平板式家具以及让你购买更多你最初不打算要的物品的商店布局。这两项原则现在已经被许多公司采用,并且很娴熟。

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Image caption 宜家创始人英格瓦·坎普拉德最近去世,享年91岁。这位瑞典亿万富翁在他17岁的时候创立了宜家。

宜家在上世纪50年代首次推出了标志性的平板家具产品。不管你喜欢还是讨厌这个概念,它都是一个天才之举,也是让大众认识宜家品牌的一种有效方式。经济实惠和运输方便是显而易见的好处。此外平板家具也对消费者潜意识产生影响。

当宜家不再销售组装好的家具时,它可能还没有意识到会对消费者产生何种影响。然而,科学家们已经成功地找到了消费者为什么热爱自己组装家具的原因。触摸产品的简单动作可以增加你对产品的整体感知价值(想象一下,还有什么比组装一件家具更好的触摸家具的方式呢?)。事实上,消费者在组装家具上花费的精力越多,他们越喜欢这件东西——这就是宜家的致胜法宝。

实验表明,组装物品的行为(尽管可能是脏活累活),会让人对物品本身产生比它在以完整的形式售卖时更强烈的好感。这种现象被称为"宜家效应"。

触觉本身是神经与情感的结合,因此这一效应得到进一步增强。这意味着,当我们触摸物品时,我们大脑的情感区域被激活,就能体验到与产品的紧密联系。触摸创造了所有权的感觉,增加了我们对物品的感知价值。因此,快乐的组装者一旦完成平板拼装,就会对取得的成感到自豪,并体验到与物品亲密的感觉。

转圈再转圈

宜家门店的布局也为如何引导购物者提供了一种更有创意的思维模式。如果你曾经到过宜家的巨大门店,你进去的时候可能只打算买几样商品,但从商店里走出来时,发现购物车里却装满了商品。这得益于商店的环形设计和单向系统。

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Image caption 2017年,中国杭州的一家宜家商店里,人们在床上打盹避暑。

这种设计让你常常看不到下一个地方,担心如果你不沿着这条路继续走下去,就会错过一些你需要的商品。整个商店都有潜藏的出口,但这意味着你将错过几个区域,而且很少有消费者愿意冒这个险。

因为你知道,过一会再回来重看某件物品可能比较麻烦,所以当你看到它的时候,就倾向于把它放进自己的大购物车里。这可以确保客户触摸到产品,这反过来又会在心理上产生占有欲,从而降低在通往收银台的路上抛弃产品的可能性。

由于看不到拐角另一面的商品,也会在潜意识中产生神秘感,这将会吸引顾客逐渐移步前行,一探究竟。神秘的环境通常会产生更强烈的喜好感,鼓励顾客在商店里走走看看。你看的越多走的越多,你就越有可能买一些商品——尤其是展示的那些小商品,比如蜡烛、餐巾纸和相框,因为在昂贵的商品的背景下,它们显得很便宜。

宜家在开发利用消费者潜意识方面的创造力无疑是其成功的重要因素之一,也是其被许多其他公司学习借鉴的原因。尽管英格瓦·坎普拉德已经离开我们,但宜家已经从他身上继承了一种与消费者沟通的创造性思维模式。宜家今后将如何发展,让我们拭目以待。

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