餐厅菜单里暗藏的秘密和伎俩

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服务员以戏剧式的动作把一本颜色暗沉、皮封面的菜单放在你的面前。里面的页面印着紧凑的斜体字,而你的目光被一些天花乱坠的描述吸引过去。接着,你转向服务员开始点菜。

你现在开始期待这顿美餐,但是是什么引导你选择刚才点的菜品的呢?只是因为你想吃牛排,还是有其他什么因素影响了你的决定?

你可能没有意识到,但是菜单对你的影响可能远超你的想象。餐厅的菜单不仅仅是美化的价目表,而且还是复杂高深的营销工具,它会悄无声息促使顾客作出某些选择。餐厅的菜单甚至有可能引导我们的思路。

"就连菜单的装订都会向人传递重要的信息,透露有关我们将会获得怎样体验的蛛丝马迹,"牛津大学实验心理学和多感官感知学科教授查尔斯·斯彭斯(Charles Spence)解释道,"菜单包含着大量元素,对其中某些因素的改变将可能促使顾客作出不同的行动。"

即使对菜单里的菜品顺序或者字体作简单的调整也可能对人的选择产生重要的影响。现在有一个完整的"菜单工程"行业,致力于设计菜单,向顾客传递某种特定信息,鼓励他们增加消费,让他们成为回头客。

"对一家一天顾客量可能达到100万人的大型全球连锁餐厅来说,制作一份菜单可能需要18个月,因为菜单上所有的元素都要测试三次,"加利福尼亚棕榈泉(Palm Springs)的菜单工程师格雷格·拉普(Gregg Rapp)说。在长达34年的职业生涯中,他曾为居民区的小咖啡馆和跨国巨头设计菜单。他说:"顾客只用几分钟时间看菜单,所以我们希望他们能够高效的利用这段时间。如果他们可以快速找到想吃的菜品,那么他们就能留出时间看其他有可能点的菜。"

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Image caption 用平淡的词语强调食物的来历有可能降低菜品的档次(图片来源:Alamy)

当服务员把菜单递给顾客时,顾客会注意到的第一件事可能是菜单的重量。较重的菜单可能会暗示顾客这家餐厅的规格较高,顾客可以期望得到较高水平的服务。

魔力字体

菜单的字体也可能传递出类似的信息。比如,斜体可能让人感到较高的品质。不过,复杂的字体可能会导致阅读困难,从而导致另一个效果——可能会改变食物本身的味道。

瑞士研究人员的一项研究发现葡萄酒标签文字较难读懂的比字体较简单的更受欢迎。斯彭斯的研究也发现消费者常常把圆体字和甜味联系起来,而棱角分明的字体传达出咸、酸或苦的体验。

"餐厅会利用这一点促使人们去点比较贵的菜,"斯彭斯解释道。他最近的著作《美食物理学:饮食的新科学》(Gastrophysics: the New Science of Eating)详细研究了这一问题。但是菜单用语的重要性也不低,他补充说。毕竟"喂食草料的阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯条"听起来比简单的"牛排配薯条"要好得多,不是吗?

让人沉迷的描述

这种描述性语言在食品业广泛使用。英国零售商马莎百货(Marks & Spencer)的食品广告就以冗长、感性的描述而闻名,目的是给人高品质产品的印象。

它的一则广告这样说道:"它不只是布丁,而是比利时巧克力夹心布丁,加上特浓海峡群岛奶油。"之后该布丁销量暴涨35倍。

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Image caption 如果一瓶葡萄酒的标签比较难看懂,一些人可能会容易喜欢上它(图片来源:Alamy)

词语对食物的选择有巨大的影响。在一些情况下,给菜品添加描述性名称有可能让其销售增加高达27%。如果对食物的来历进行描述,效果会尤为显著——"祖母家烘焙的西葫芦饼干"比"西葫芦饼干"听起来更有吸引力。

"报出种蔬菜或养猪的农民的名字有助于增加产品的可信度,"斯彭斯说,"即使是杜撰的,对消费者来说,这也是品质的标志。感性的词汇也会增加菜品的吸引力。"

加州斯坦福大学(Stanford University)科学家最近发表的一项研究发现,自助餐厅菜单给蔬菜加上让人沉迷的描述——比如"炸药辣椒"、"甜滋滋的四季豆"、"香脆红葱"——会让点菜率提高23%,因为这样的描述让菜品听起来更加激动人心,更有风味。

形容食物的词语远不止让食物听起来更加诱人——还可以让人流口水。德国科隆大学(University of Cologne)去年的一项研究表明,菜品名称的发音如果能够模仿吃饭时嘴巴的动作,就有可能变得更加美味。他们发现发音从口腔的前部向后移动的词语效果较好——比如生造的词语:"bodok"。

即便是默读,这些词语也会奏效,可能是因为大脑仍然会模拟发音所需的动作。研究者认为,这一咀嚼效应会促进唾液分泌。

根据康奈尔大学(Cornell University)食品和品牌实验室(Food and Brand Lab)布莱恩·旺辛克(Brian Wansink)的看法,对很多连锁餐厅来说,把品牌名称加入菜品名称也是一种有效的策略,或者还可以加入怀旧的标签,例如"手工制作"或"老字号"。添加爱国主义和家庭的元素也有助于促进销售。

一字值千金

但是要注意堆砌形容词和描述冗长的菜单。菜品描述繁冗可能另有一个功利的原因——可以让菜品看起来价超所值。

斯坦福大学计算语言学教授丹·朱拉夫斯基(Dan Jurafsky)分析了6,500份菜单上的65万种菜品的用词和价格。他发现菜品描述的用词越长,价格就越高。每超过平均词语长度一个字母,菜品的价格就会增加18美分。

"描述越详细,菜品的价格越高,顾客就会觉得物有所值和划算,"拉普说,"如果你只写'纽约牛排43美元',这样就显得很贵。但如果你写上一段话,解释它是最好的部位,来自什么地方,熟成的时间有多长,那就会显得比较划算。"

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Image caption 如果菜单配上菜品的图片,我们的大脑就会"品尝"图片中的食物(图片来源:Alamy)

"不过,关键是确保菜品的描述符合餐厅老板的想法,否则可能会像是刻意为之。食物背后的故事必须是真人真事。"

但是向你发送信号的不仅是菜单上的文字。菜单使用的颜色也会产生影响。绿色等常常被用来暗示健康、新鲜的食品,而橙色被认为是对胃口的模仿。这是佛罗里达州奥兰多全球餐厅咨询师、菜单设计心理学专家亚伦·艾伦(Aaron Allen)的看法。红色代表紧迫感,可能会吸引人注意到主厨最想要你点的菜——很可能是因为这些菜的利润很高。

餐厅还可以利用其他技巧吸引顾客点较贵的菜。可能最常见的一个方法是整数价格减去一美分,5.99美元看起来会比6美元便宜。零售业普遍使用这个方法,而大多数消费者都知道这一点。但是餐厅还有一种秘密武器——把美元或英镑的符号去掉。

"美元符号是顾客的痛点,它提醒人们正在花钱,"艾伦说,"但是只用数字,或者更好的方法是用文字,就能减少痛苦。"

最佳位置

艾伦甚至说,仅仅调整菜单上菜品的顺序就可能产生巨大的影响。把最贵的菜品放在最前面会让后面的菜品看起来价格比较合理。

"仅仅依靠重新调整菜单上菜品的顺序,就可以让餐厅增加利润,"艾伦说。

通过眼动追踪技术的研究发现顾客看菜单的方式很容易预计。他们看菜单就像看书一样,但是拉普的研究表明每一页上都有一些聚焦点。

他说:"我们对手持菜单的顾客进行眼动跟踪,他们通常会看右上角。菜单上的第一个位置也是最佳位置。"

一些大型连锁餐馆还会利用数万次销售的大数据研究改动菜单上菜品位置的影响。

但是根据菜单设计专家的看法,菜单上的菜品太多也会影响顾客的决定。他们说,超过七种菜品就有可能让顾客选不过来。为了解决这个问题,他们让餐馆把菜单分成区块,每一部分包含五到七种菜。

"超过七种就太多了。五种是最优配置。三种就具有魔力,"拉普说。这一说法也有研究支持。数年前,伯恩茅斯大学(Bournemouth University)的一项研究发现,在快餐店,顾客希望每种类别包含六种菜。在高级餐馆,他们希望选择范围更大一些——在七种到十种之间。

展开想象

除了眼动追踪以外,还有其他方法可以吸引你注意到特定的菜品。把某些菜品的名字放到方框里——通常是像牛排这样的高价菜——有可能产生特别的效果。

一些餐馆还会用标识来表示新菜或时令菜,吸引顾客选择它们。图片也有作用,但是这取决于你在哪里吃饭。在世界上的很多地方,配图的食物很容易与较便宜的快餐联系起来,有可能会让讲究的食客失望。

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Image caption 高蛋白——就像融化的奶酪——对人有非常强大的影响(图片来源:Alamy)

拉普警告道:"配图的问题是,当我们看见图片时,大脑会想象食物的味道。所以,菜上来以后可能会不如预想的那么好。通常,菜的外观可能比不上菜单里的图片。"

只要你吃过汉堡快餐店,你就会体验过这个问题:菜单上漫溢的奶酪、闪亮的肉汁和流淌下来的蛋黄与乱糟糟的肉、沙拉、面包的组合大不一样。

随着餐馆和菜单进入数字化时代,"食物色情片"让我们流口水的力量将很快变得越来越重要。越来越多的人开始用手机在网上订餐,或者在桌上用互动式显示器点餐。

斯彭斯说:"我们的大脑会受到运动的蛋白质吸引——漫溢的奶酪、流淌着的蛋黄。随着菜单的数字化,我们会有更多的机会展示这一点,比如通过视频和动画。"

艾伦认为,未来菜单有可能变得非常复杂,在你意识到之前,就已经知道你想要点的菜。数年前,必胜客已经开始利用眼动追踪技术预测食客想要的东西。他们会先测试20种不同的馅料,然后向顾客提供一种可能性较高的组合。

艾伦说,人工智能和机器学习有可能会带来新变革——算法有可能会研究你上次去一家餐馆时作出的选择,并建议你可能会喜欢的其他菜品。

他说:"多年来,餐饮业可能已经投入了数十亿美元,试图理解菜单设计、菜单工程和心理学。但是第四次工业革命带来巨大机遇更为庞大。想象一下这种情形:订餐只需要点击一下那么简单,而里面已经包含了你最喜欢的事物。"

你还坚信那份安格斯牛菲力真的是你想要点的菜吗?

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