社交媒体时代你是否应该打造个人品牌?

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最近有人向畅销书作者兼 Facebook 首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)提出了一个问题:商界人士应该如何管理自己的个人品牌?

她的回答出人意料。

"你没有品牌。"2017年5月,她在宾夕法尼亚州立大学(University of Pennsylvania)沃顿商学院(Wharton School)的一场问答活动上回答道。

"我经常听到这个问题,但我每次都感到震惊。佳洁士(Crest)有品牌,毕雷(Perrier)有品牌,但人没有这么简单。当我们被包装之后,就会变得低效而虚假。"

她补充道,每个人都有自己的观点,这可能很复杂,可能相互矛盾,有时候甚至存在错误。她的建议是什么?"别包装自己。"根据自己的感受真诚地表达自我。

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Image caption "佳洁士有品牌,毕雷有品牌,但人没有这么简单。"Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格说(图片来源:Getty Images)

桑德伯格是社交媒体行业最有权势的人之一,而个人品牌观念之所以如此流行,社交媒体功不可没。这是否意味着这种现象已经走到尽头?桑德伯格对这种去人性化的荒谬理念的抵制或许会引领新的潮流。

自我和自我推销

打造个人品牌的概念可以追溯到几十年前。1997年,《快公司》(Fast Company)发表了一篇题为《你就是品牌》(The Brand Called You)的文章,将这个概念普及开来。他们认为,需要认真塑造个人形象的不只是首席执行官或明星,所有人都应具备这种意识。

自我推销和品牌合作在社交媒体上的兴起,表明打造个人品牌已经成为人们的习惯:无论是在网上展现的形象,还是给朋友、客户、同事甚至潜在员工或赞助者留下的印象,他们都会向其中添加一些想法。

在当今这个不确定的经济环境中,对良好公众形象的重视显得尤其重要:随着竞争激烈的"零工经济"崛起,数字档案成为了抓住工作机会的关键。根据IPSE的调查,2008年以来,自由职业在英国已经增长43%。软件公司Intuit在报告中预计,到2020年,独立劳动者将占到美国劳动力总量的40%。

"哈萨克斯坦、埃及甚至柬埔寨现在都在讲授个人品牌课程。世界各地的求职顾问都告诉人们要用三四个单词反映真实的自己。"印第安纳大学伯明顿分校人类学副教授伊兰娜·格尔森(Ilana Gershon)说。

传统品牌会为产品赋予一种完美无瑕、始终如一的形象——想想著名的品牌口号便不难理解这种现象。但桑德伯格承认,人类并非如此。人类非常复杂,而且容易犯错。一旦创造了一个"完美"的个人品牌,就很可能为了支撑这种形象而肩负重压。

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Image caption 社交媒体让人们可以轻易挑选和分享自己生活中的一些片段,使之符合自己希望塑造的形象(图片来源:Getty Images)

一直以来都有人对可以对人类进行包装这种想法感到不安,而个人品牌也往往因为刻意描绘自我放纵的人而遭到批评。2012年,在线讽刺日报《The Onion》用一篇题为《可怜的人说,"我是个品牌"》(I Am A Brand,' Pathetic Man Says)的文章对这一趋势进行了嘲讽。

这篇文章接着描述了"一个悲哀、可怜的地方网络开发者",他"认为自己每天发表的无聊博客文章、没完没了的Facebook状态更新和令人恼怒的Foursquare签到是'个人品牌名称的延伸'。"作者想要阐述的主题是:没有人那么在乎我们试图传递的信息。在工作中得到重视要靠出色的工作,而不是塑造一个始终完美的形象。

自我推销也会令人筋疲力竭。

"当人们试图打造个人品牌时……就必须时刻在线。"伊兰娜·格尔森说,她是《在新经济中穷困潦倒》(Down and Out in the New Economy)的作者。这就意味着每天都要用认真设计的内容更新好几次社交媒体,以此取悦那些他们可能希望交往或合作的人。

她表示,这"引出了一种不断约束自己的新方式。它强迫你更加严格规范自己的个人生活,认为自己始终在为了业务而表演。"

由于购买人为生成的Facebook点赞、Instagram粉丝、Twitter转发和各种社交媒体的成功指标已经相对便宜,导致为了超过对手而展开的竞争变得更加激烈。

英国作家艾拉·伍德沃德(Ella Woodward)经营着一个名为Deliciously Ella的健康饮食博客,在Instagram上有100多万粉丝。她曾经在接受采访时谈到社交媒体令自己感到筋疲力竭。"在永不停止的数字世界中,你也很容易停不下脚步。"她对营销杂志《Campaign》说,"因此,你会分享自己生活的方方面面。你会全面曝光,但由于树大招风,你会因此招致更多批评。"

在这样的背景下,桑德伯格关于个人品牌的观点可能敲响这种概念的丧钟。

展现自我

但其他人认为,这种想法仍有价值。

家住约克郡谷地的个人品牌顾问珍妮佛·霍洛威(Jennifer Holoway)表示,这些批评都源自一个误解。"这并不是伪造。"她提到创建个人品牌战略时如是说,"关键在于'我已经是什么样的品牌?'"

霍洛威看待这个过程的观点比较务实。无论如何,人们都会根据你的语言、行为和外貌对你作出判断。为什么不花些时间思考自己的最佳品质和特质,好让你的在线资料显得温暖、真诚、积极,并且对类似于"你是干什么的?"这样的问题给出明确的答案。

她的主要建议是:"不要试图猜测'这个雇主喜欢什么样的人?'以及'我如何变成这样的人?'不要奢望打造所有人都喜欢的个人品牌。关键要巧妙处理,还要真实可靠。"她还建议不要过于分散,最好专注于一个社交媒体平台,而不要把自己的摊子摊得太薄。

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Image caption Deliciously Ella 撰稿人兼创始人艾拉表示,开始分享自己生活的方方面面很容易,但要小心过度曝光(图片来源:Getty Images)

莫里·克里斯特(Molly Crist)和凯特莉娜·克劳斯·德汉德(Katerina Clauhs Dhand)已经知道如何实现这种平衡。这对来自美国费城的千禧一代姐妹在2014年成立了一家名为Onward Travel的精品旅游公司,她们也认同桑德伯格对个人品牌的一些怀疑,但却发现,根本无法彻底避免这种情况。

访问她们网站的人可以观看这对姐妹吃越南河粉、喝玛格丽塔酒的视频,还可以看她们讲述自己在宾夕法尼亚农场的成长经历,她们的母亲和祖母从20世纪90年代初以来一直都在那里开班教授烹饪技术。"视频可以更加精致。"德汉德说,"但这却展示了真实的自我,有点蠢。我们希望让人们知道,我们是真实存在的人,希望营造信任感。"

克里斯特也承认,"把我们的故事和我们自己介绍给客户非常重要。"但不值得过分推广个人品牌。例如,Onward Travel也进驻了常见的社交媒体平台,但克里斯特解释道,"这并不是我们最看重的。我们已经发现,这需要投入大量时间和精力去管理,而我们俩本身都不太热衷在网上分享。"

与一些依赖自我推广的网红或生活教练不同,令她们感到高兴的是,"我们归根到底是在出售导游服务,而不是出售自己。"

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