中国游客:全球最具影响力的购物群体

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张玲(音译)是一位36岁的中国工程师,她第一次去欧洲旅游时,毫不犹豫地选择巴黎作为第一站。

“我所有的朋友都对我说,巴黎是‘必去’的地方。他们说巴黎浪漫,漂亮,那里的人们都很优雅,”她说道。她又补充说,未来五年她一定会再去。

巴黎是中国新的热门度假目的地。2014年,约60万到80万中国游客到访巴黎,比上年增长近20%。巴黎地区的旅游主管部门认为该增长趋势会持续下去。

甚至最近人民币贬值都未能影响中国游客购买奢侈品的热情。虽然经济学家对中国经济增速放缓感到担心,但是零售业的分析人士并不认为这会对购买趋势带来重大、直接的影响。

法国巴黎银行集团首席经济学家威廉姆·德·威德(William de Vijlder)把巴黎的中国游客分为两类,一类是超级富豪,另一类是普通游客。他说虽然后者受到中国股市下跌的影响较大,“不过目前的情况尚不足以影响他们的消费模式。”

他补充道,一旦“人们决定去旅行,他们就已经做好了预算,他们在奢侈品店里不会犹豫不决买哪个钱包,或不买哪个。”

巴黎已经为疯狂购物的游客铺好了红地毯。整个城市的魅力攻势进一步升级,从酒店打折,到购物体验,从基于中文的手机应用,到包括美白乳液、限量版手提包和干邑白兰地等在内的专门针对亚洲人偏好的奢侈品,数不胜数,其中一些还特别在中国的春节期间发布。

为了改善与中国游客的沟通,巴黎旅游局最近还发了一本名为《你会和游客沟通吗?》的小册子,为出租车司机、酒店和餐馆提供建议,帮助他们提供更加热情的服务。

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Image caption 中国设计师在巴黎举办高级时装秀。(图片来源:Getty Images)

天生爱购物

中国游客之所以受到特殊对待,是因为他们热爱购买诸如手表,皮具和时尚品等奢侈品。

巴黎对此非常认真,进行周密的计划,就像是一次战略行动。“我记得第一次去巴黎时,我们团在老佛爷百货公司(Galleries Lafayette)等商场里逛了八个小时。”王伟(音译)说道。他曾于2006年参团来到法国,迄今为止已来过四次。“中国游客会在网上比价,看哪些产品还没有进入中国。他们非常清楚自己想要买什么。”

法国中央大区旅游厅(Comité Régional du Tourisme)估计每位中国游客每次旅游平均开支大约是1100欧元,比其他任何国家都要高。唯一比较接近的是俄罗斯人,平均每人花费约1076欧元。

“对中国人来说,带一些法国特产回去馈赠亲友是一种义务。在巴黎买到的香奈儿包和在北京买到的感觉是不一样的。”法国中央大区旅游厅的董事总经理弗朗索瓦·纳瓦罗(Francois Navarro)说道。

其他刺激中国游客增加海外消费的因素还包括较低的消费税、有利的汇率以及正品保证。

游客可以在离开欧盟国家以后申请增值税退税。由于中国对奢侈品征收重税(消费税税率为5%至20%,进口关税高得离谱,可以高达180%),这意味着一些欧洲奢侈品在海外的价格不到中国的一半。

购物狂

根据汇丰银行今年2月发布的报告,中国游客目前占法国奢侈品销售总额的比例惊人,已经达到40%, 因此巴黎的众多零售商将继续竭尽全力吸引中国游客。

卢浮宫百货公司(grands magasins)— 相当于伦敦的哈洛德百货公司(Harrods)或纽约的布鲁明戴尔百货店(Bloomingdales)— 以及香榭丽舍大街上的商店和旺多姆广场(Place Vendome)周围的奢侈品店铺和珠宝商正在使用很多或明或暗的策略,迎合中国游客的喜好。

他们提供免费无线上网、会说中文的员工、贵宾休息室以及游客专用快速购物通道,专门为游客保留,两旁摆满了最受中国游客欢迎的商品。中国游客通常在巴黎只停留一天半,基本不会有时间悠闲地漫步于大型商场中。

“我们有一位会说中文的迎宾,逐个地欢迎中国顾客。购买的商品会直接递送到他们下榻的宾馆。我们不断作各种调整,根据顾客的需求提供量身定制的购物体验。”巴黎第七区的高端百货乐蓬马歇百货公司(Bon Marché)的顾客关系副主管玛丽·巴特(Marie Bart)说。

他们的中国客户主要是高净值人士,会不假思索地挥霍重金购买法国的小众奢侈品牌,比如Roger Vivier的鞋和包、Moyna的首饰,这在中国都难得一见。

乐蓬马歇百货公司设了一个贵宾免税部,让一些购物者在专属的休息室里当场完成增值税退税。百货公司甚至还延长了餐馆的营业时间,以满足有时差反应的购物者的用餐需求。

巴黎的其他百货商店,诸如法国春天(Le Printemps)、老佛爷百货公司(后者仍然被认为是初到巴黎的游客必须前往膜拜的圣地),也推出类似的特别服务。根据3E咨询,中国游客现在占老佛爷百货公司总收入的30%以上。老佛爷百货公司对此拒绝置评。

高速购物通道?

以往,圣诞节后的几个月巴黎的零售业往往销售疲软。现在情况完全不一样了。中国春节期间,老佛爷百货公司每天迎接100辆载着中国游客的大巴,这样每天可能有4000人进门。

他们享受贵宾待遇,迎宾带他们从专属的通道进入百货公司,配备私人购物助理。外界普遍认为百货公司会给这些购物助理发放佣金,但百货公司拒绝置评。

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Image caption 时装是巴黎成人礼舞会的必备品。(图片来源:Getty Images)

“这些商店的发展趋向是进一步分割购物空间,提高效率。一些收银台专门面向初次到访的游客,因为他们的时间有限,并且有需要完成的购物清单。而贵宾休息室则面向更加富裕的消费者,他们往往不希望和大批游客挤在一起。” 汇丰银行消费和零售业股票研究部主管、《The Bling Dynasty》(金光闪闪的王朝)的作者埃尔文·兰博格(Erwan Rambourg)说道。

这些大百货公司展示新商品的方式过去五年也发生了变化,主要原因就是来自中国的顾客。现在,巴黎、北京和上海的橱窗里陈列的商品基本是一样的。

“巴黎的商店本地人生意很少,随着(中国])旅游限制的放宽,我相信这个趋势不会有变化。” 兰博格说道。

他对市场的发展趋势充满信心,认为最近的金融市场波动影响将微乎其微。“货币贬值显然会影响中国游客的购买倾向,但是就目前的贬值程度而言……小于5%的降幅几乎没有什么影响,中国游客还是会觉得巴黎又便宜又好玩,”兰博格补充道。

一些百货商店正在见证中国时代的来临。被奢侈品控股公司路易威登买下的莎玛丽丹百货公司(La Samaritaine)曾关门歇业,多年来,翻新改造的议案一直因规划争议而搁置。

公司曾经设计了一个巨大的翻修计划,要建造法国第一个面向中国游客的位于市中心的、奢侈品免税商业大厦,其中包括一座富丽堂皇的酒店。但是,这项耗资4.7亿欧元(5.59亿美元)的装修工程搁置已久,虽然最近开始有点动静,但至少目前尚未启动。

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