垃圾邮件背后不为人知的秘密

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6年前,纽约州的数千名居民打开一封垃圾邮件后,突然闻到了一股刺鼻的垃圾味。这些邮件来自共和党州长候选人卡尔·帕拉迪诺(Carl Paladino),他在这封名为《奥尔巴尼有股恶臭》(Something Stinks in Albany)的邮件中加入了垃圾味的传单,借此对竞选对手发动攻击。“一旦卡片接触到氧气,就会散发臭味。”他在2010年接受CNN新闻频道采访时骄傲地解释道。

我们每天都要过滤大量不请自来的邮件,这恐怕是为数不多令全世界人都感同身受的一种烦恼。垃圾邮件目前几乎占到全美邮件总量的一半。但帕拉迪诺的臭味邮件表明,垃圾邮件也可以实现意想不到的创意。事实上,这绝不是邮件广告使用的唯一一种技巧。直效营销公司会采用许多隐藏的技巧(往往利用人们的潜意识)吸引我们注意,让我们阅读他们的信件——并希望我们能够购买一些东西。了解这些技巧之后,当你下一次再收到传单和营销邮件时,心态可能就会发生变化。

Image caption 政客卡尔·帕拉迪诺在他的传单中加入了一股臭味,借此蔑视他的对手。

对于直效营销行业的人来说,“垃圾邮件”这个词与事实严重不符。“如果与你无关,那就是垃圾。”伦敦直效营销公司21:12合伙人比琳达·尼尔(Belinda Neal)说,“但如果真的与你无关,那就说明精准性太低。”如今,尽管千篇一律的地毯式邮件营销仍然存在,但真正的营销资金都投向了能够根据每位收件人进行定制的直邮领域。

精准定位

与你的购物行为有关的数据越来越分散,而营销人员也得以将各种促销和优惠发给具体的受众。例如,英国通用积分卡Nectar会将Sainsbury超市的某些优惠发送给之前从店中购买过这些商品的顾客——甚至会细化到这些顾客喜欢什么形状的意大利面。

另外,邮件广告的设计也可以根据每个收信人的偏好进行定制。无论是里面的文字还是图片都会有所差异。“完全可以给1000多万人发送500万种不同的样式,因为我们会根据自己掌握的数据为每个人发送不同的邮件。”The Royal Mail旗下MarketReach营销总监乔纳森·哈曼(Jonathan Harman)说。

Image caption 如果你有一张积分卡,超市就会根据你喜欢的意大利面形状给你发送优惠信息(图片来源:Thinkstock)

哈曼解释道,家庭装潢零售商Homebase的邮件策略是他目前比较喜欢的一种。例如,如果一位客户最近购买过一套炊具,他们今后就会向其推荐墙砖和家具。每封邮件都会根据收件人进行定制,然后在第一次购买活动之后的6天内寄出。这种营销方式将Homebase的年销售额提升了2%,即3040英镑(4860万美元)。

就连天气也会产生影响。家装巨头宜家会在天气晴朗的时候发送庭院家具的直邮广告。他们表示,这使得户外产品的销售额增加了34%。

纸张厚度

营销人员也在尝试通过意想不到的方式来呈现实体邮件,希望赢得我们的好感。乔纳森·哈曼表示,略厚的纸张可以让人感觉一封信很重要,因而投入更多的关注。

这便引出了直邮广告的细节问题,也就是一种名为A/B测试的流程——在这一流程中,需要将改版前后的两套设计方案针对少量受众展开同步测试,了解哪一套方案的反馈更好。A/B测试已经在网站经营者的群体中广泛采用,他们希望借此优化网页效果,从而鼓励用户在页面上停留更长时间,或者点击更多链接。但奇怪的是,这项技术最早起源于直邮行业。

Image caption 纸张重量会对客户是否打开垃圾邮件产生影响(图片来源:Getty Images)

经过多年的测试,尼尔和其他营销人员发现了各种各样可以提升直邮广告效果的有趣线索。例如,在信封里放些礼物或者物件,可以提高人们拆开邮件的概率。尼尔表示,副标题可以帮助读者快速了解信件内容;第一页结尾的句子不能写全,以此吸引读者继续阅读。

这些技巧的效果都已经得到了验证。就连是否在邮件的结尾使用“P.S.”都经过了系统化的评估——企业会在“P.S.”中鼓励收件人与公司取得联系,或者购买商品。“我们测试过增加“P.S.”和没有附言两种情况。”尼尔说,“这是目前最好的方式。”

虽然一些直邮广告采用了与众不同的设计,使用了时髦而鲜艳的信封,但还有一些邮件采取了与众不同的方式,希望努力融入普通邮件,避免立刻被人当做“垃圾”扔掉。

尼尔表示,要达到这种目的,可以使用普通的信封,并且额外花钱贴上真正的邮票——尽管批量寄出的邮件通常可以获得邮费折扣,而不必逐一粘贴邮票。还可以用激光在信封的地址栏上做出手写效果。这些方法都有助于增强邮件的真实性,从而提升直邮广告的效果。

Image caption 虽然表面看起来或许没有差别,但垃圾邮件的精准性正在逐渐提高(图片来源:Getty Images)

针对直邮广告展开的A/B测试还揭示出一些难以解释的现象。尼尔表示,对某些客户而言,蓝色背景的申请表似乎比其他颜色更加有效。但没有人能够确切地解释背后的原因。

但有的时候,只需要给人们寄去一些前所未见的东西即可——例如帕拉迪诺的臭味传单。广告公司RAPP UK执行创意总监詹森·安德鲁斯(Jason Andrews)提到了他曾经如何帮助英国红十字会启动了一项邮件宣传计划 ,吸引人们关注中欧贫困人口在寒冬中面临的挑战:当时的那封信使用感温墨水书写,只有在寒冷的环境中放置几分钟,才能看到上面的内容。

“英国唯一能达到这种温度要求的地方就是冰箱的冷冻室。所以,你得把信在里面放一会,才能知道上面究竟写的是什么。”安德鲁斯说,“上面写的都是那些人在食物、取暖设施、衣服等物资及设施匮乏的情况下面临的遭遇。”虽然耍了一点花招,但此事表明,仍然可以通过信纸和信封这样的传统媒介开展一些新颖的营销。

有形产品

如今,在设计直效营销战略时,理解人们与实体邮件之间的独特关系已经成为必不可少的一环。哈曼在The Royal Mail公司的主要工作就是调查人们如何对待自己家里收到的邮件。为了进行研究,他们在住家的门口走廊安装了摄像头,记录他们收到邮件后的反应。

Image caption 眼球追踪实验可以帮助设计师了解人们阅读垃圾邮件的方式(图片来源:Getty Images)

“平均而言,邮件会在人们家中停留17天。”哈曼说,“所以,我们的渠道其实很有持续性。我们发现,人们还会将他们认为有趣的邮件介绍给亲朋好友。”

哈曼甚至研究了当我们阅读发给自己的邮件时的脑部活动。虽然对待这些结论时应该有所保留,但对脑部活动的分析却显示,邮件会刺激与长期记忆有关的大脑区域,而由此产生的情绪反应也高于虚拟媒体。尽管电子邮件和其他数字媒介的成本更低,但各大品牌仍在投资发送实体传单,这一点或许并不出人意料。

最后,哈曼和其他人也都采用了“眼球追踪”技术——这种方式可以帮助我们精确了解一个人初次看到某个页面时的扫描顺序。通过机器便可比较精准地了解人们第一眼看到某份文档时的扫描顺序。之后,艺术家便可利用这些信息有针对性地放置最重要的元素,以便用户能在第一时间阅读这些信息。

最终,这个行业中用于定位和设计邮件的方法变得越来越复杂。与尼尔一样,哈曼也不认可“垃圾邮件”这种说法,他认为,这是一种过时的称谓。

“在我看来,这是专业性很强的作品,完全不会给人造成‘垃圾’的感觉。”他评论道,“这个词汇是在营销人员不加区分地投递邮件的时代诞生的,但随着其他渠道的逐步兴起,或许昨天的垃圾邮件已经成为了今天的垃圾电邮。”

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(责编:友义)

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