身价数十亿的日本熊本熊

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2016年4月14日,日本最南部的九州遭遇里氏6.2级地震,建筑物倒塌,居民奔向街道避难。此后数天内又发生了数百次余震,其中一次更是达到了7.0级,地震一共造成49人遇难,1500多人受伤,成千上万人流离失所。

这一新闻在全球的社交媒体上迅速传播开来。

“刚刚发生了地震。”来自香港的玛吉.谭(Margie Tam)发帖说到,“熊本熊你还好吗?”

“熊本熊和他的朋友们还安全吗?”大学生埃里克.唐(Eric Tang)发问道。

“为熊本和熊本熊祈祷,”来自泰国的李佳明(Ming Jang Lee)写道。这句话后来被重复了数千次。

熊本是一座拥有70万人口的城市,位于日本西南部一个以农业为主的省份。

但是,准确的说,谁是熊本熊?为什么重大自然灾害发生时,人们会关注他是否安全?

这个问题有点复杂。

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Image caption 熊本熊既不是卡通形象,也不是品牌符号。(图片来源: Getty Images)

2016年3月12日,地震前一个月。在熊本举行了熊本熊的户外生日聚会,开幕式上熊本熊跳上舞台。台下是150位来宾——大多数是女性——他们欢呼,鼓掌,吹口哨。

熊本熊向他们招手并鞠躬。他大约1.5米高,身上是黑色光亮的皮毛,圆圆的红脸蛋,眼睛炯炯有神。他在活动中身穿一件白色绸缎、银色滚边的晚礼服,配一个红色领结。

人群中的一位女士抱着一个在襁褓中的熊本熊玩偶。另一位女士的玩偶穿着灰色外套,和她自己的外套搭配。她说,她花了一个月缝制这件外套。一些粉丝还在脸颊上贴上红色圆形纸片,模仿熊本熊的脸。第一排的观众是凌晨3点到的,他们抢到了最好的位置,要和他们心爱的熊本熊打招呼,尽管这种爱很难解释。

“事实上,我不知道为什么我那么喜欢他。”从香港坐飞机来的Milkinikio Mew说。她起晚了,六点才到现场,十点活动开始,所以只能坐最后一排。

熊本熊其实不是卡通人物,尽管他会出现在日报的卡通版块。他也不是凯蒂猫(Hello Kitty)那种品牌符号。不过他和凯蒂猫一样,不会讲话,他的形象也确实能带动商品销售。

他并不性感。2013年日本天皇夫妇访问熊本,期间美智子皇后与熊本熊见面——这是她的请求——她问他:“你现在单身吗?”

但熊本熊到底是什么情况呢?他差不多是……

不过首先,我们回到那个重要的时刻。生日蛋糕端出来了,大家齐唱生日歌。然后是礼物环节。本田公司代表人因为在附近拥有一家摩托车工厂,送给熊本熊以他为主题的滑行车。意大利自行车制造商发布了一款熊本熊定制赛车。另有一款新的体操DVD,由熊本熊带领大家做体操。

这款意大利自行车尚未发售。不过另外两件商品可以买到,另外在售的还有带有熊本熊图案的10万件商品,诸如小到贴纸、笔记本,大到汽车和飞机(一架日本廉价航空使用带有熊本熊图案的737飞机)。德国玩具制造商Steiff曾在线发售熊本熊特别版玩偶,一个300美元,全部1500个在五秒钟内售罄。去年,莱卡生产了一款价格为3300美元的熊本熊照相机,而东京珠宝商打造的熊本熊实心金像零售价位100万美元。

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Image caption 飞机等多种交通工具上都装饰了可爱的形象(图片来源:Getty Images)

那么熊本熊到底是什么?他是一种“在地吉祥物”,日本还有其他很多可爱的吉祥物,它们是各个城市、机场和监狱的代表。“在地吉祥物”在英语里有时候译作“mascot”,但是它的含义不同于西方的“吉祥物”,比如那些与职业体育团队有关的吉祥物,它们往往是在比赛之外的有限范围内活动的爱恶作剧的单一维度的小丑人物。

熊本熊的互动范围十分广阔。他是熊本县的在地吉祥物,但他已经不只是一个地区的象征,不只是推销旅游和农产品的战略。他几乎被奉为一个有生命的实体,一种时尚的家喻户晓的熊神(重要的一点是首次获得许可使用熊本熊形象的是一处佛寺,它把熊本熊的脸刻在寺庙上)。熊本熊在幻象的王国中穿行,就好像儿童文学中的作品,他是戴帽子的猫和泰迪熊的组合。

熊本熊有他的个性。“可爱和淘气。”当我们问玛吉是什么让她在地震后立刻关心熊本熊时,她给出了这个解释。 而不止她一个人这样做。熊本熊的推特推送有了49.4万的关注者,原本通常一天至少更新三次,但是四月的地震后,推送停止了。

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Image caption 走进日本一些地方的杂货店,你会发现每条水果货架上都有微笑着的熊本熊(图片来源:Getty Images)

“人们正在询问为什么熊本熊的推特账户在熊本县最需要它的时候沉默了。”4月19日《日本时报》在它的脸谱网页面上提到。

大家不约而同的开始画画,从小孩到职业漫画家,不只日本,也包括泰国、香港和中国,作品达到成百上千幅。这场临时起意的活动是要通过这只熊来为赈灾加油鼓劲。画作中,熊本熊带领着救援人员,他头缠绷带,抬起石块要重建熊本城倒塌的城墙,加固摇晃的地基,臂环里还抱着小孩。

“加油,熊本熊!”很多人这样写道,这个日语单词(Ganbatte)的意思介于“不要放弃”和“做到最好”。

到底发生了什么?熊本熊确实卡哇伊(这个日语单词是“可爱”的意思),但是它也有更广的、多层的含义,包括一系列触动人心的图片和行为。卡哇伊不止囊括了日本大批的吉祥物,也是时尚界的重要元素,很多成年女性会打扮成女学生的模样,而女学生则打扮成哥特女主角或洛丽塔勾引者,带来了黄色卡哇伊的现象,那是可爱与性感的组合。

我们急切的花钱购买这些可爱的化身——2015年熊本熊赚了10亿美元,而凯蒂猫赚了四到五倍。但是我们没有提出这些疑问:什么是可爱?是什么让我们掏出钱包,献出心灵?对可爱的欣赏是不是人与生俱来的?这对我们的社会有什么启示?可爱的概念从何而来?

婴儿是可爱的典范。大脸蛋和大眼睛的虚构可爱人物,很多直接来自于诺贝尔奖得主康拉德•洛伦兹的婴儿图式(Kindchenschema)。他在1943年的一篇论文中指出人类“内部产生的机制”会激发人的爱和抚育。它包括胖胖的脸颊,位于脸部偏下的大眼睛,高高的额头,小鼻子和小下巴,短而粗的手臂和腿笨拙的摆动。不只是人类:小狗、小鸭和其他幼兽都符合洛伦兹的理论。

洛伦兹的论文并未在科学界造成轰动。在战争时期,他是纳粹一方的心理学家,探索让人生厌的优生学——这提醒我们可爱面庞的背后总是隐藏着荆棘。

几十年来,科学家关注幼儿的观察和思考。但是在21世纪,注意力转向人们对幼儿的观察,而可爱开始进入研究者的视野。

实验表明,观看可爱的脸庞能够提高专注力和精确运动技能——这对照看婴儿来说是一种有用的进步。耶鲁大学的两个研究表明,当人们说他们想要“吃掉”婴儿时,他们是被巨大的情绪冲昏了头脑——一位研究者猜测其原因是无法照顾可爱的婴儿的挫败感转变为进攻性。

这些情绪是在大脑深处通过化学变化触发的。一些实验用核磁共振仪对志愿者进行扫描,观察可爱的东西对大脑愉悦中心伏隔核产生刺激,并导致多巴胺的分泌,这类似于吃巧克力和性交时大脑的反应。

女性似乎这方面的反应比男性更强。生物学的解释是女性需要照顾婴儿,不过社会普遍欢迎可爱事物让性别研究方面的学者产生疑问,可爱文化是不是一种性别主义糖果——诱导女性变得像孩子一样——又或者,它是不是权力授予的形式,年轻女性可借此掌控自己的性别。

最近的实验尝试把可爱从生物学根源上分离出来,寻找一种让无生命的物体也“可爱”起来的普遍的美学标准

2012年在密歇根大学的一项研究中,视觉信息专家Sookyung Cho让被试者“通过调整尺寸、比例、圆弧、旋转和数字的颜色,设计一个可爱的长方形。”

她的研究结果支持这样一种观点:“小、圆、倾斜和浅色是艺术品设计中被视为可爱设计的决定因素。”她发现设计者是来自美国还是韩国很重要。可爱一定是一种与文化相关的东西,而它本身已经成为研究的关注点。

可爱与日本的关系如此紧密以至于这个国家的实际情况——看不到尽头的缺乏装饰的水泥建筑,中间夹杂着一些起伏的草坪,周期性人群密集的城市——可能会让人感到惊讶。东京地铁里到处都是穿着深色西服的匆忙的上班族,女性带着纸口罩奔走,穿着普通校服的孩子到处奔跑。很难发现像熊本熊这样可爱的人物。还有一种期待落空,就是去美国之前以为每个人都是牛仔。

不过,还是有一些角落能发现可爱的东西:背包上的在地吉祥物小挂件,海报或工地路障上像小鸭子一样的吉祥物。 不过不是到处都是,甚至大部分地方都不是这样。

即使在熊本熊生日的周末,在熊本县也不是这样。从新干线熊本站出来,站台上看不到任何特别的东西。连横幅都没有。直到你下了扶梯,才会看到楼下有一个巨大的熊本熊的头,旁边为他专门建了一个仿真的站长室。车站的商店里全是熊本熊相关的商品,从瓶装日本酒到动物玩偶,还有一个让人有点不舒服的长绒毛玩偶组合,熊本熊和凯蒂猫,大眼睛熊贴在跪着的凯蒂猫身后,这样的动作意味着……你会好奇是不是故意设计成这样。

在这座城市,熊本熊的脸出现在一个办公室大楼的墙面上,生日横幅挂在半遮蔽的购物街上,这种购物街是日本每个城市的共同特色。

六年前,熊本并不出名。这附近有一座活火山阿苏山,1877年,20世纪60年代对17世纪壮观的城堡的复制品被烧毁。熊本的居民觉得他们的城市里没有什么值得来看的东西。这个地区以农业为主,种蜜瓜和草莓。

但是2010年,日本铁道当时正打算把新干线延长到熊本,而城市的管理者也非常希望游客使用新干线来旅游。于是他们委托人设计了一个标识来推广这个地区,设计师拿出了一个风格独特的感叹号(他们的官方口号是“熊本的惊喜”,巧妙的道出了一个事实,很多日本人会对熊本竟然有值得一看的东西感到惊奇)。

这个惊叹号标识是一个形似鞋底的红色斑点。设计师知道在地吉祥物会有很高的人气,所以为了装饰而加了一个感到惊讶的黑熊。Kuma在日语里是“熊”的意思。mon在当地俗语中是“人”的意思。

熊本熊带有恶作剧的个性——Milkinikio Mew说他“非常顽皮”——他登上头条是因为熊本召开新闻发布会称他擅离职守,跑到大阪鼓励当地居民坐火车。这个噱头起到了作用。2011年,熊本熊被评为最受欢迎的在地吉祥物。(日本有一个全国比赛,被称为在地吉祥物大赏,每年11月举行。最近的一次有1727种吉祥物参加,观众达到77000人。选票达到数百万张。)

熊本的一些官员反对熊本熊——他们的担心是他会吓走潜在的游客。游客可能会担心野熊,而事实上熊本县没有熊。但是熊本县知事是熊本熊的粉丝并免去了许可费,这一精明之举鼓励了生产商在免版税的条件下使用熊本熊。

使用熊本熊形象的企业不需要提前支付许可费,但是要通过在当地生产零件或配料或在包装上推广熊本来支持当地。就好比让米老鼠一直寻食加州橙子。

比如,田宫公司的遥控“熊本熊版越野车”的盒子侧边印有熊本最著名的旅游景点的照片。熊本熊生日当天发售的体操DVD上,当他带领粉丝做体操时,他们哼唱着:“番茄……草莓……西瓜”——这些都是熊本特产的农产品。走进日本一家杂货店,你会发现每盒草莓和蜜瓜包装上都印有熊本熊的微笑。

前往熊本的高铁在3月12日开通,所以这个日期现在被用作熊本熊的官方生日。他曾在车站欢迎当天第一辆火车的到来,这个时刻也在生日宴会上复现。

粉丝们排队与他拥抱,当有人带他们离开为下一位粉丝让位时,他们常常流连忘返,爱不释手。大家都默认不可以提起实际上是有人穿着熊的衣服假扮他。如果你不相信熊本熊,那就假装他存在。

2014年,熊本熊举行了一次日本外国记者俱乐部招待会,他的头衔是“公关主任”。记者们提出礼貌的问题。“你有多少员工来帮助你完成活动?”其中一人问道。熊本熊的一名下属Masataka Naruo回答道:“我们部有大约20名员工”。他很喜欢和别人说,熊本熊是他的上司。

不过,可爱并不够。

每一个熊本熊、每个受欢迎的在地吉祥物的背后都有100个不那么幸运的吉祥物。比如一只五英尺高的黄褐色蜜蜂,他在Colombin Bakery and Cafe店前面人行道上徘徊三小时,试图和路人打招呼。大多数人几乎不朝他的方向看,也不会停下脚步,不过也有一些人会走过来,开心的摆姿势与他合照。没有人排队。

它们是可爱的但默默无闻的在地吉祥物,这是大多数在地吉祥物的共同命运。大阪有45种不同的形象推广不同的内容,常常有人呼吁为了效率而减少吉祥物的数量;一个富有同情心的管理者辩称,创造这些形象的政府官员为之努力工作,所以如果吉祥物被取消,他们会感到难过。

原宿Miccolo在努力避免那种命运。

“他尚未取得成功。”管理者之一坦诚相告,他一边在分发咖啡馆的招牌蜂蜜蛋糕的试吃样品,“大多数都没有那么成功……” “像熊本熊那样?”

“我们在努力……”

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Image caption 与熊本熊见面(图片来源:Getty Images)

人类总是欢迎家喻户晓的神明:不是创造世界的神,而是较小的、更加具有人性的神,他能够为艰苦、寂寞的生活带来慰藉。很多人都没有福气得到朋友或婴儿。世界上很多的男性和女性都是孤单一人。

泰迪熊(teddy bear)之所以存在,是因为漫漫长夜,有时候你的父母必须去睡觉,他们会留下你一个人。可爱的泰迪熊会带来真实的慰藉。

它能够满足一种情感上的需求,夏威夷大学马诺阿分校的人类学教授、《粉色全球化:凯蒂猫飞越太平洋》的作者克里斯汀•雅诺(Christine R Yano)这样写道。

“甚至在美国,记者纪思道(前纽约时报驻华住日本记者)也曾写过当今社会中的‘移情缺口’。”雅诺说,“他指出一些物体可能会给人带来‘快乐’和‘安慰’。当社会需要抚慰时,它就会在熟悉的东西里面寻找安慰。而这种熟悉感就在‘可爱’中。当纽约发生911事件时,泰迪熊被消防员用来安慰他人。”

熊本熊也是移情的重要来源。在熊本地震后的数周,大家都需要熊本熊,他的缺位就导致粉丝自己来画出熊本熊。大家把他当作同情的对象、永不疲倦的救世主、一个显而易见的英雄。

4月14日本地震后三周,熊本熊来到受灾严重的益城町的会议大厅,当地居民为了安全在自己的车里睡觉,整个地区持续余震1200次。这次访问登上了电视和报纸,好像在长久的搜救后,幸存者活着从废墟里走了出来。

很多在地震中失去住所的孩子来到他身边,尖叫,拥抱,拍照。他们的朋友回来了。

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