記者來鴻:星巴克能在咖啡王國走紅嗎?

星巴克紅遍全球,現在終於要進軍咖啡王國意大利了:2017年將在米蘭開店。一向自詡最正宗,「勢利眼」的意大利人大概吃不下「偽咖啡」,但美國範兒也還是有點魅力的,去體驗一下未嘗不可。

一杯咖啡能變出這麼多花樣,一直令我既驚訝、又覺得很好玩兒。

在意大利,一說咖啡,指的永遠就是濃縮咖啡(espresso)。卡布奇諾被看作完全不同的東西:早餐飲料,任何正常人11點以後都不會再要。但是,就算是濃縮咖啡,種類也絕不少於星巴克那些咖啡飲品。

你可以要瑪奇朵——加了奶泡,卡瑞托——加了格拉巴酒,也可以要芮斯崔朵——超濃縮……

我在意大利和朋友一起出去吃午飯,總是覺得點咖啡肯定考驗侍應生的耐心,用同一台機器製作,裝在同樣的小杯子裏,但是花色繁多、數不勝數。

很有意思的是,在意大利,人們不是「喝」咖啡、而是「吃」(take)咖啡,好像「吃」藥,也許因為咖啡量非常小?

還有,意大利人通常都是站在吧台前吃咖啡、而不是坐在桌子旁(坐下來價錢可能要貴2-3倍)。如果說紅酒是國酒,咖啡就是一天生活的標點符號:上午的逗號、吃完飯的句號。

每天要喝10杯濃縮咖啡的心理醫師維爾格內尼(Paolo Vergnani)說,「我們都是咖啡勢利眼。有人從外國度假回來,別人總會問,『那兒的咖啡怎麼樣?』回答通常是,『糟糕透頂』。」

對於維爾格內尼來說,意大利咖啡館兒裏的咖啡和那種裝在大厚紙杯、蓋著塑料蓋端走喝的熱飲料之間毫無共同之處。

我斗膽問一句他怎麼看美國咖啡呢?他回答說,「我覺得那不過是為了暖手!」

儘管如此,維爾格內尼說,星巴克在意大利還是有生存空間的。「有許多地方試圖模仿星巴克,風格相同,有wi-fi,裝修也差不多。我認為年輕人可能會欣賞。」

他認為,箇中原因是,這可能讓年輕人感覺自己更都市化、更全球化,特別是那些出過國的人,「就好像要記起自己曾經去過紐約!」

這一點我也注意到了。在我所在的博洛尼亞,中央車站最新開張的咖啡館兒櫃台上擺滿了布朗尼、各種鬆餅。在大多數大城市,現在幾乎都能看到幾家美國風格的咖啡館,供應各種「新奇特色」咖啡:添加各種糖漿、奶油、脫脂奶泡,撒上巧克力或者碎堅果,點綴著小小的蛋酥甚至棉花糖!

雖然有些意大利人非常瞧不起美國文化,但有些人卻很受吸引,不管是看電影時吃爆米花、還是萬聖節甚至乳酪蛋糕。

36歲的咖啡師麥克斯同樣認為,星巴克可能會吸引年輕人來消磨時光,有點像麥當勞。「在米蘭這樣的國際化城市,我覺得可以。也許裏面會坐滿年輕人、模特、外國人。」

那麼,你本人會去嗎?他回答,在外國去星巴克沒問題。但是在意大利?絕對不會。

令人頗感吃驚的是,在意大利,吃咖啡的歷史相對來說並不長。二戰前,咖啡還是富有精英階層的奢侈洋貨。但是,批量生產的濃縮咖啡機將可支付起的咖啡帶給了普通人。短短時間內,整個國家到處都是咖啡館兒。現在,在任何意大利城鎮,走不了20步肯定就能找到一家。

Image caption 星巴克老總舒爾茨當年在米蘭找到創業靈感,現在「懷著一顆謙卑」的心重返故地

我家街對面有一家、街角有一家。街角那家有舒適的沙發、美麗的吊燈,但是對面那家,和許多意大利咖啡館一樣,略顯破舊。破舊、但很熟悉,我把這家看作我的「家門小店」。

咖啡師米莫總是叫著我的名字打招呼,而且很寵我,就是下午4點也會給我做卡布奇諾。客人看著他的孩子長大,出去度假還會給他寄明信片。米莫知道所有的常客喜歡喝什麼,就連他們是要單來一杯蘇打水還是礦泉水都很清楚。

獲獎咖啡師、全方位咖啡專家特爾茲(Manuel Terzi)認為,這樣細緻周到的個人服務也可以追溯到戰後,當時許多人從農村進城工作。「意大利人無法持續在家吃早餐的傳統。所以,咖啡師現在就成了媽媽的替代。我們必須像『媽媽』一樣。」

Image caption 意大利的經典灶具摩卡壺

他認為,從這一點來看,星巴克應該很難競爭,「因為星巴克是工廠、不是家。意大利客人喜歡去咖啡館、喜歡咖啡師知道他們的名字。星巴克人來人往,沒有這種可能。櫃台後今天是五個咖啡師,明天換了五個新的。意大利人喜歡被寵著。」

Image caption 這位68歲的退休老人說:意大利人每喝一杯星巴克咖啡,一個咖啡壺就會自殺!

但是,星巴克進入意大利,特爾茲並不憎惡,絕對沒有,相反,他興高采烈。他欽佩美國人努力學習意大利的咖啡傳統;美國人熱衷於研究複雜、香濃的烘焙、混合技巧也給他留下深刻印象。

同樣,一些意大利咖啡師的自滿也讓他很不滿意。他告訴我,那些人做得咖啡經常並不怎麼樣。「意大利咖啡師應該認識到,是意大利人並不說明你一定就是做咖啡的大師,需要學習,需要犧牲,需要實踐。」

維爾格內尼說,米蘭外國人多,就算意大利人不去,一家星巴克也足以生存。不過,沒凖不少意大利人也會去。

星巴克無法和意大利咖啡館的那種親切、熟悉的氛圍競爭,價錢上也處劣勢。一杯濃縮咖啡平均價格不到一歐元,瑪奇朵不單加錢,一杯卡布奇諾價格大約只有1.3歐元。

但是,意大利人也許會去體驗「星巴克經歷」,試一試「洋味」的星冰樂,而不是吃咖啡或者卡布奇諾;嘗一嘗美國範兒的蛋糕、餅乾,再加上還能有免費wi-fi和舒適座椅!

(撰稿:蘇平/責編:友義)

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