伦敦奥运:无处不在的奥运赞助商

奧運會曾經是業餘選手的體育盛會,講究的是從體育運動中獲得快樂。而現在的奧運會則有了明顯的商業味道。當今的奧運是否成了贊助商的盛會?

看看倫敦奧運火炬接力。在火炬接力隊伍前面的是三家火炬接力贊助商可口可樂、勞埃德銀行和三星的車隊。贊助商車隊響著喇叭,向周圍人群派發小旗。

這使人們意識到,商業已經成了奧運會的一大組成部分。

商業贊助對奧運會來說越來越重要。 這種重要性是雙向的,對商業品牌來說,奧運是個無以倫比的廣告機會和商機,對奧運主辦方來說,商業贊助提供了舉辦奧運的必要資金。

英國政府甚至為此通過了新的立法「倫敦奧運會和殘奧會法2006」。這項立法加上1995年的「奧林匹克標誌保護法」 為奧運會和其贊助者提供了特殊的法律保護。

Image caption 猜猜四張圖中哪個不是奧運贊助商?

法律對「Olympic」這個詞和奧運會口號及奧運會會標增加了一層保護。它禁止任何未經授權的使用。任何非贊助商不得使用奧運標誌的圖像或任何可能被認為同奧運口號及標誌有關聯的詞語。

陷阱

英國不少小商家和個人就跌入了這個「奧運陷阱」。

2007年英國南部一家肉店的老闆用香腸在店中櫥窗裏擺成了一個奧運標誌形狀的「五環」,下面寫著2012。結果老闆被要求拿下這個櫥窗展示。無奈之下,老闆只好把香腸的五個圓圈擺成五個方塊,把2012變成2013。

英國德比大學據報被迫要摘下校園中的一幅標語。標語上寫著「支持倫敦奧運」。

就在上個月,英國伯明翰芭蕾舞團的編導接到命令,要他改變最新芭蕾舞表演的名稱。因為定的芭蕾舞表演名為「更快,更高,更強」(faster,higher,stronger),正好同奧運會口號相同,犯了法!

其他撞上奧運保護法的例子還包括用紙扎成奧運五環的花店老闆和一位81歲的老婦人。這位老人想在一次募捐活動中賣自己製作的穿著倫敦奧運會標和奧運五環運動服的小娃娃結果被禁。

倫敦奧組委受到指責,被稱為「奧運商標警察」。

世 界最有權威的市場營銷機構,英國特許營銷協會主席大衛·索普(David Thorp)說,奧林匹克運動當然有權保護它的註冊商標和產權,但倫敦奧運保護贊助商做得太過分了。禁用一些日常的詞語只會損傷成千上萬的小商戶。而這些 小商家無非是想受益於倫敦奧運可能帶來的利好效應。

贊助商引爭議

Image caption 倫敦奧運公園巨大無比的麥當勞餐廳引發爭議

不僅是倫敦奧組委督察奧運保護法的「熱情」遭人非議,受到反對的還有官方贊助商的選擇。

人權和環保組織一直呼籲反對英國石油公司BP、美國陶氏化學公司(Dow Chemical)和澳洲礦業公司力拓(Rio Tinto)作為奧運贊助商。其中陶氏化學公司被指同1984年印度博帕爾毒氣洩漏事件有關聯。

衛生組織和醫生也對奧運贊助商的選擇提出了異議。倫敦一家醫院的一位心臟科醫生說,在人口出現嚴重肥胖問題的情況下,把倫敦奧運同快餐店麥當勞,高糖飲料可口可樂以及荷蘭喜力啤酒聯繫到一起「令人厭惡」。

一些奧運獎牌獲得者也對倫敦奧組委允許麥當勞在倫敦奧運公園開設其全球最大的餐廳提出異議。倫敦奧運公園的麥當勞店能同時容納1500人就餐。

不過奧運會最大的商業合作伙伴,那些「奧林匹克全球合作伙伴」如麥當勞和可口可樂是國際奧委會選擇的。倫敦奧組委選擇的是2012倫敦奧運會贊助商。

贊助商產品在奧運會上獲得的獨家經營安排也引起眾多不滿,如麥當勞的「薯條壟斷」以及同維薩(Visa)信用卡的安排實際上完全排除了其他信用卡在奧運場所使用的可能。

普通老百姓也不得不臨時忍受一些著名場所改名引起的混亂。

由於O2手機網絡運營商是奧運贊助者,以其命名的倫敦O2中心就不得不臨時改名成「北格林尼治中心」。

贊助由來

奧運贊助是什麼時候開始的?設立保護奧運贊助品牌的法律是否必要呢?

倫敦奧組委的立場很簡單:要舉辦奧運,它必須從贊助商那裏籌集到至少7億英鎊。而如果不向這些贊助商提供「奧運合作者」的保護,要籌集到這筆資金是不可能的。

國際奧委會的立場也同樣明確:如果沒有它所稱的「奧林匹克全球合作伙伴」的贊助,奧運會就根本不可能辦。

不過批評人士說,「奧運品牌」完全是弊大於利。

一位商業品牌專家表示,當一個商業品牌像孔雀一樣在奧運會上展示自己而不是共享奧運精神,那麼這就是一種宣傳。他說,倫敦奧運可能會比北京奧運的限制審查還多。

英國德蒙特福德大學(De Montfort)體育文化歷史中心主任考林斯(Tony Collins)表示,縱觀奧運歷史,現在的奧運會已經同奧運會純業餘運動的初衷和其最初的理念有了180度的大轉彎。

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Image caption 1896年的奧運會:沒有一個贊助商的牌子

對奧運會的小規模贊助最初出現於上個世紀30年代。提供贊助的通常是主辦奧運當地的公司。

贊助規模在1970年代迅速擴大。贊助商通常還是由眾多小公司組成。

這種狀況一直持續到1984年的洛杉磯奧運才有了徹底變化。

1984年的洛杉磯奧運為了避免1976年蒙特利爾奧運會十多億美元虧空的災難決定大規模拉贊助並改變贊助的模式。

結果洛杉磯奧運通過大幅提高電視轉播費和贊助商分層計劃,一舉盈利。

至此奧運邁開了商業化的步伐。

英國考文垂大學體育商業策略和營銷教授查德威克說,現在可口可樂為了獲得奧運贊助資格花費可達1億英鎊。很顯然,花這麼大筆錢,國際奧委會明白他們的權利必須得到保護。

另外,為了防止「突襲式營銷」現象:即那些非贊助商狡猾的利用奧運宣傳他們的產品,國際奧委會也要求主辦國通過保護奧運官方贊助商的立法。

不過,都柏林大學教授,一位知識產權法律師說,雖然英國2006年的「倫敦奧運會和殘奧會法」的適用範圍之大以及法律的不明確引起了很多爭論,但到目前為止,似乎還沒有哪一個個人或商家因侵犯了贊助商的權利而受到法律追究。

他說,倫敦奧組委在這個問題上會十分謹慎。他們不會隨意把哪個商家告上法庭而損害奧運會的聲譽。

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