記者來鴻:芭比能征服中國嗎?

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Image caption 2009年,中國女孩子在上海認識了芭比

36000平方尺,這肯定是有史以來最為堂皇的芭比屋。

2009年,全球最大的玩具製造商、美國美泰公司(Mattel)緊緊瞄凖中國市場,在上海上開設芭比娃娃旗艦店。

美泰希望,用這位在過去50年所向無敵的美人征服中國。

芭比娃娃誕生於1959年,現在已經在150個國家發售。從孟買到布宜諾斯艾利斯,芭比一生中贏得了無數女孩兒的珍愛。

儘管她定期受到女權組織的批評,不過,芭比幾乎還是走到哪兒火到哪兒。女權人士對芭比娃娃給少女在身體形像、人生理想等方面帶來的負面影響非常不滿。就算是在那些芭比早已征服的市場,她也經常引發爭議。

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Image caption 當年上海芭比店Spa入口

不過,正是在中國、在被譽為全球最重要的消費市場的中國,所向披靡的芭比娃娃被自己的高跟鞋絆倒摔了一跤。

隆重揭幕兩年之後,上海的芭比旗艦店2011年宣佈關張。

現在,芭比娃娃再次嘗試闖入中國。美泰有沒有汲取過去的經驗教訓?

不合口味

2009年在上海開辦的旗艦店,可是絕對沒有三心二意。那不單單是一家商店,而是一種生活方式。

富麗堂皇的旋轉樓梯一旁,圍繞著800個不同的芭比娃娃。商店看凖的顧客並不僅僅是小女孩兒。美泰同時也在向青年女郎推銷一種芭比生活方式。針對女孩子以及青年婦女的服裝系列也是重要商品;現實生活中的凖新娘被請來艷羨王薇薇的芭比婚紗。

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Image caption 上海芭比店外面的粉色讓一些顧客摸不著頭腦

「中國市場研究集團」的本傑明·卡文德爾(Benjamin Cavender)認為,「很混亂。沒人知道這個品牌的真正寓意,所以他們選擇打造性感、而不是可愛。」

除了選購服裝以及自己動手設計娃娃,顧客還可以在芭比餐廳吃飯,在芭比Spa放鬆,在芭比酒廊小酌。

但問題是,認識芭比娃娃到底是誰的人不夠多。卡文德爾說,「不像在其他國家,一代接一代的女性伴隨著芭比娃娃長大。他們(在上海)營造龐大的芭比空間和氛圍,但是吸引來的人不夠多,因為芭比這個概念從前在中國根本不存在。」

別提粉色

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Image caption 中國芭比范冰冰

曾經的芭比旗艦店位於淮海路,這是上海最繁華的購物中心地區之一。

但是,從底層來看,路過的人很難判斷裏面到底是什麼東西,你必須走進商店、上層樓梯,才能感受到設計的衝擊力。

還有,外面亮著一盞粉色的燈。在中國,「粉燈區」通常讓人聯想起更加成人的行業,而不是賣玩具、服裝。

再說了,雖然地處寸土寸金的淮海路,來芭比店並不容易。卡文德爾說,「沒地方停車,距離地鐵站也不近。如果你去不了商店、又不知道芭比是誰,你肯定就不會專門去。」

太過輕浮?

美泰一位高管最近告訴《華爾街時報》,「在中國,娛樂和學習就好比油和水。」他想說明的問題是,第一次闖入中國市場的時候,芭比娃娃可能太輕浮。

不過在中國,玩具市場規模龐大、而且不斷擴大。根據歐睿國際(Euromonitor)的數字,2009到2013年間,規模幾乎翻了一番,達到55億英鎊(約合87億美元,538億人民幣)。

中國市場上,遊戲類佔領先地位。不過美泰業績也不錯。從公司整體來看,在中國是第五大玩具製造商,市場份額1.4%。

美泰最成功的產品是更加寓教於樂的費雪(Fisher Price)品牌。歐睿國際說,費雪是中國第14大玩具品牌。

芭比可能也會朝著這個方向努力。

捲土重來

2013年,美泰將芭比重新帶入中國市場。不過這一次,芭比不再僅僅身穿奧斯卡·德拉倫塔(Oscar De La Renta),她還拿著一把小提琴,而且價格也更容易承受:13美元(8.2英鎊)。

同一年,美泰還隆重推出一款名人芭比:范冰冰娃娃。

當時美泰宣佈,范冰冰與芭比聯手,將給玩兒娃娃帶來目標和意義,幫助激發中國小孩兒心中的火花,「讓你的人生也精彩」(Shine Your Way,電影「瘋狂原始人」主題曲)。

所以很明顯,芭比已經懂了,要想在中國取得成功,你必須有一種目標感。芭比可不是僅僅靠著漂亮的臉蛋兒,就拿到了通往超級豪宅的鑰匙、俘虜了完美男友肯尼的心。

(編譯:蘇平 責編:董樂)

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