漫話英倫:煽情的聖誕 縮水的聖誕

Image caption 聖誕臨近,英國最主要的幾家超市激烈的商戰已到了空前的程度。

電視上的聖誕廣告,已經像火雞一樣成了聖誕的一部分;而商場裏的餅幹、巧克力,卻在悄悄縮水。

進入10月,秋老虎的尾巴還在掃,電視上的聖誕廣告戰就已經打響了。窗外一片翠綠,銀屏上雪花飄飄。怪怪的。

不過,英國大商家已經把聖誕電視廣告看作是聖誕商戰的一部分,不惜工本,越玩越花哨,也就見怪不怪了。

便宜有好貨

聖誕臨近,英國最主要的幾家超市激烈的商戰已到了空前的程度。聖誕電視廣告成了戰役新的制高點。各家的戰略戰術不盡相同。

比如,以低價優勢薄利多銷、被稱作「窮人超市」的Lidl,極力想擺脫「窮氣」。聖誕大餐上,要龍蝦?有!美酒?有!如此美酒佳餚,一定是來自價格不菲的高檔店了?不看不知道,一看嚇一跳,都是Lidl的!

Lidl想要告訴電視觀眾,雖然價格低的令人難以置信,但貨是好貨,不遜色於價格高出一截的其它超市。

另一家超市連鎖店,Aldi,走的也是廉價的路子。你敢喊「揮淚大甩賣」,我就敢喊「跳樓價」。

大過節的,「揮淚」、「跳樓」不吉利,Aldi廣告顯示的是不同的英國家庭在世界各地歡度佳節。人人快樂,人人採購,當然都是到Aldi。

相比之下,英國最大超市特易購Tesco顯得很窘。比上,形像不夠「高雅」;比下,價格沒有優勢。電視廣告上,一群人,包括穿著商店制服的職工忙著布置聖誕裝置,然後大家站在特易購的停車場,望著裝扮得花花綠綠的超市做「憧憬」狀。怎麼看怎麼像是一隻20瓦的節能燈泡。

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Image caption 昨天荒蠻的戰場成了足球場,雙方士兵互贈禮物後又回到各自的戰壕裏,等待下一場廝殺。

「綁架」感情

相比之下,英國百貨連鎖店,約翰路易斯,John Lewis和另一家主要超市森寶利,Sainsbury』s 的聖誕電視廣告要「含蓄」多了。

John Lewis是聖誕廣告「大片」的始作俑者。就像搞「春晚」,觀眾的期待一年比一年高,編創者絞盡腦汁希望更上一層樓。

今年John Lewis的聖誕廣告繼續沿用「溫情篇」。小男孩Sam 和他最親密的伙伴,一隻叫Monty的企鵝,欲把觀眾的每一滴情感榨出來。

廣告首播的24小時內,YouTube上被點擊了4百萬次。《每日電訊報》說,廣告讓145,000人流下了熱淚(怎麼統計出來的!)。

特易購的主要競爭對手,森寶利Sainsbury』s的聖誕廣告,如果你不知道的話,還以為是好萊塢導演史匹爾伯格的戰爭大片片花呢。

長達三分鐘的廣告講述的是100年前1914年的聖誕節,一戰西線戰場上英軍士兵與德軍士兵臨時休戰的故事。昨天荒蠻的戰場成了足球場,雙方士兵互贈禮物後又回到各自的戰壕裏,等待下一場廝殺。

John Lewis和Sainsbury』s的廣告都沒有推銷任何產品,只在廣告結束時打出商店的招牌。它是想把自己的品牌形像用情感的紐帶拴住觀眾。這或許比王婆賣瓜的直嗓門吆喝技高一籌。

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Image caption 讓顧客明知吃了虧,還要感謝來自商家的溫情,編出什麼故事能說服電視觀眾,是明年聖誕廣告創意者要動腦子的。

縮水的聖誕禮物

直白的吆喝也好,溫馨的問候也罷,商家歸根結底是要你掏錢買它的東西。不過,如果你細心掂量一下手裏的聖誕禮物的份量,或許就不像聖誕廣告裏那麼一片陽光純真了。

以英國人過聖誕少不了的巧克力、糖果、餅幹、堅果等節日小吃為例,份量普遍「縮水」。

英國《觀察家報》從不同超市抽查的10中節日小吃食品包裝,全部比去年這個時候的份量輕。除了兩種價格略有下降,一種保持不變,剩下的價格反而更高。

比如,一盒Cadbury』s Roses,分量比去年少了幾乎100克,價格卻貴了24便士。一包KP幹炒花生豆,從去年的500克「縮水」到450克,價錢卻漲了16便士。

商家說,原材料等生產成本增加,而零售商又不願意提價影響競爭力,迫使它們在包裝上打主意。

同樣的包裝、甚至把包裝盒做的更大,而減少裏面的內容、或改變產品的形狀,讓顧客在沒有察覺的情況下多掏了錢。

當然,餅幹花生巧克力都是讓人發胖的東西,不知不覺中少吃了不少,豈不是商家的「善舉」。

嗯,讓顧客明知吃了虧,還要感謝來自商家的溫情,編出什麼故事能說服電視觀眾,是明年聖誕廣告創意者要動腦子的。

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