倫敦時尚:法國「閃購」也能蝴蝶效應?

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Image caption 「切爾西女孩兒」專賣店是倫敦年輕人尋找時髦的好去處

動一動鼠標,瞬間完成「凹造型」的心願,現在已經成為年輕時尚迷們鐘愛的購物方式。在法國起家、世界第一家時尚「閃購」網站Vente-Privee,正躍躍欲試想進軍英國,卻也感到捉襟見肘,總裁雅克-安東尼·格蘭讓(Jacques-Antoine Granjon)說:「個性英國很難征服。」

懷舊

要說時尚氛圍,倫敦自然首屈一指。在這裏,前衛不必說,懷舊更是成為「主角」,左右著大家消費時尚的習慣。

提及懷舊,就得說說「切爾西女孩兒」(Chelsea Girl)的歸來。這個英國第一家時裝專賣連鎖店,23年之後,承載著媽媽輩們年輕時的時尚風又「復活」了。

這個在上世紀六七十年代博得所有年輕人芳心的時裝連鎖店,不僅是時裝周之後的展示聚集地,也是讓媽媽輩們宣示自己獨立的地方。在這裏,想要觸及時尚很簡單。

《Love》雜誌主編凱蒂·格蘭德(Katie Grand)說:「我年輕的時候很喜歡「切爾西女孩兒」,在那裏可以體驗當時的時尚風往哪兒吹,還能體驗沒有父母在身邊,第一次用很少的錢買到瑪麗•奎恩特(Mary Quant)的打扮。」

即使沒有Topshop、River Island等等更多選擇,這裏也有足夠的魅力在時尚圈留有一號。「切爾西女孩兒」也隨之成為時尚代名詞。難怪1988年該店宣佈關門的時候,盛傳著「被搶走了一個重要時代」的說法。

時尚的懷舊也就由此而生,被River Island收攏旗下,執行官說:「拿到這張復古王牌,我們想再現當時「切爾西女孩兒」店裏的購物體驗,可能同是很多女生第一次買衣服的地方,這裏已經變成一種味道,長久的留在人們心裏。」

看來,要想顛覆英國懷舊的時尚,打敗傳統時裝店裏營造的購物氣氛,法國人的「網絡快拍」,還要再加緊製造出點兒網購文化才行。

新鮮

然而,英國的購物網站,無論高端還是街頭,也都有不少花活。

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Image caption 奢侈品牌網站Net-a-Porter創始人、英國時裝協會主席納塔利•馬斯耐特

格蘭讓深知想要在英國立足,需要很長時間。他說:「英國的時尚購物網站的發展早於歐洲,現在已經很成熟。」

英國時裝協會主席納塔利·馬斯耐特(Natalie Massenet)在2000年創建的奢侈品牌購物網站,有著每月600萬的點擊率,去年一年銷售量高達4億多英鎊。在今年2月又創刊女性雜誌Porter,在有著全球兩萬個品牌的Porter app上,能隨時買到街拍明星身上的衣服。

馬斯耐特說:「我們要把Porter打造成線上可以消費的雜誌,時尚達人們再也不用眼巴巴看著雜誌上的「美」著急了。」她認為,「只要滿足消費者對新產品的渴望」就是贏家。

如同Net-a-Porter一樣活躍的另一英國時尚購物網站Asos,也絕招不斷。

把總部設在極具藝術氣質的倫敦Camden Town, 非主流和獨立品牌成為它的一大賣點。和普通購物網站不同的是,這裏聚集著一群時裝迷,自己做模特和造型,隨時更新自己的小秀場。另外,這裏也收集了最多的獨立品牌,並且推出了「環保主題」的「綠色作坊」。

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Image caption 法國「閃購」時尚網站Vente Privee總裁雅克-安東尼•格蘭讓

和Vente-Privee同是「閃購」的英國時尚網站BrandAlley,在4台上了第一條名為「Killer Shoes」的電視廣告,同時以「奢侈品離你有多遠」為題展開討論,在社交網絡造勢。這樣「突襲」媒體的路數,在同行中肯定算新鮮。

每天更新5個折扣的奢侈品牌,最高折扣有3折之高。這個英國「閃購」網站憑借著「負擔得起的必備奢侈品」口號,在2013年創下3300萬英鎊的銷售額。

然而格蘭讓對做廣告並不看好,他說:「廣告只能吸引不忠實的消費者,讓公司變得毫無利潤。」

可是除此之外,英國還有像Outnet、Selectfashion、ACHICA、Secretsales等等有各自吸引力的時裝購物網站,在英國時裝協會主席馬斯奈特眼中,英國時尚網購在業界如同美國硅谷在科技領域的地位一般。

儘管Vente-Privee在德國、西班牙、奧地利、比利時和美國的擴張都有條不紊,但面對英國網購的新鮮,Vente-Privee目前的55萬英國會員顯得微不足道。

勝算

倫敦是個太獨特的城市,這裏包羅萬象,卻彼此沒有干擾。他說:「你可以在英國失敗,卻不能在法國有半點差池,否則會被貽笑大方。」

或許正是看中了這一點,Vente-Privee步履闌珊想要來英國湊湊熱鬧。

可是抱著「世界閃購網站鼻祖」的「尚方寶劍」不放手,還標榜自己比競爭者懂得如何使用數字化的姿態,未免有些荒唐。

唯一勝算也只好在格蘭讓認為的「英國人不在行的高端歐洲本土品牌」上下功。

(責編:尚清)

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