倫敦時尚:時尚網購正「下線」

英國時尚老店布朗斯 Image copyright BBC World Service
Image caption 英國時尚老店布朗斯

近日,70年代就創牌的英國獨立時尚老店布朗斯(Browns),被2007年才起家的倫敦時尚網購新秀Farfetch收購。此舉使它成為市值超過10億英鎊的倫敦時尚網購,卻主張「時尚無法被下載」。

全新模式

在Net-A-Porter、Avenue 32、Matchesfahion、MyTheresa等等時尚購物網站當中,Farfetch絕對算不上最當紅,然而這個聚集了世界300多家奢侈品商店的平台,以它獨特的運營模式而鶴立雞群。

和其他網站不同,Farfetch這個在全世界30個國家擁有近百萬平方米高級時裝精品店的網店,經營2000多個時尚品牌,卻沒有任何設計師商品的庫存。

通過與各地的獨立奢侈品牌買手店合作,以收取佣金的方式,讓芬迪(Fendi)限量真皮草老佛爺掛件、卡紛(Carven)標凖箭頭胸針、或是香奈兒(Chanel)漁夫鞋等等散佈在精品店裏炙手可熱的時尚單品,變得觸手可及。

除了慧眼識珠地將有性格的買手店收為己用之外,Farfetch將沒有自己網店、並不具備成規模送貨系統的精品實體店整合到一起,上線並統一安排物流。讓他們成為自己隱形的庫存。

如此一來,即保證了自己充足的貨源,又給自己收攏這些店賦予了光面堂皇的理由 ---- 它順理成章地成了這些「單打獨斗」精品店的「救世主」,讓他們不做任何改變,便現身線上。

由此再看倫敦布朗斯精品店被收購,也都符合Farfetch的邏輯。

布朗斯早被視為業內的「獨立廠牌」,1981年就將小眾但頗有態度的川保久玲上架,並情有獨鍾John Galliano的設計。如此品牌定位便與Farfetch如出一轍。

此外,布朗斯在2000年末開始自己的電子商務,但截至去年12月,它的網站收入僅佔了總收入的25%。

布朗斯負責人西門·波斯坦(Simon Burstein)表示:「一直以來布朗斯的數字化經營確實不及MyTheresa、Matchesfashion、Luisa Via Roma等等獨立精品店,但自從2012年聯手Farfetch,布朗斯打開了巴西、中國、日本和韓國的全新市場。」

醉翁之意

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Image caption Farfetch網站上的意大利獨立買手精品店

然而並非像Net-A-Porter收購另一英國時尚網購My-Wardrobe那樣單純,完全仰仗網絡的倫敦時尚購物網站,將老牌倫敦時尚店布朗斯歸於名下,其實是在未雨綢繆,應對未來五到十年的時尚購物趨勢。

葡萄牙企業家、網站創始人尼維斯(José Neves)說:「我一直都認為時尚是無法被下載的,消費者不會一成不變選擇線上或線下購物。」換言之,未來的時尚購物離不開網購,也同時非常需要親身感受實體店。

將布朗斯歸於旗下,很大程度上是在購買布朗斯在時尚界的歷史,畢竟高級的時尚消費,會愈加注重時尚文化。對於剛成立8年的新企業來說,能夠擁有有著幾乎半個世紀歷史的倫敦時尚購物標誌性商店布朗斯,簡直如虎添翼。

Image caption 網購給人們提供了便利,但人們仍然喜歡到商店裏選購。

近年來,「全方位渠道」在零售業成了流行詞。從線上走向線下的平價購物網站比比皆是,Nasty Gal、Bonobos和Parker等等都紛紛有了自己的實體店。

Farfetch做為高級時尚精品店的數字化出口,收購唯一一家實體店布朗斯,也是為了擠入「全方位渠道」購物的潮流。只是該如何實現新數字化時尚實體店體驗,還無人知曉。

被《獨立報》封為「最能夠代表英國時尚及藝術的新生代企業家之一的尼維斯表示:「我們已經為從線上走到線下做好了充足的凖備,要想同時在線上下都游刃有餘,還需要很長一段時間。」

毋庸置疑,這個能確保每個訂單都平均達到約400英鎊的時尚購物網站,捧紅了不少時裝新秀和獨立買手店。

無論時尚線上線下,用尼維斯的話說:「創新無休止。」

(責編:郱書)

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