購物就像吸毒一樣會讓你上癮

兩位女士大笑 Image copyright Getty Images
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這種感覺你應該不會陌生。你內心的慾望被激發,腎上腺素飆升。你需要找渠道發洩一下。你雖然想要擺脫這種慾望,但卻無論如何也做不到——你就是想買,就這麼簡單。

對某些人而言,"降價50%"的標籤如同銷魂曲一般誘人,與其他令人上癮的東西別無二致:治療專家稱,買到減價商品時的愉悅跟酒精、毒品甚至美食成癮的感受並無不同。

即便你沒有被診斷為強迫性購物症(這是一種衝動控制障礙,已經得到了一些心理衛生專家的認可),仍然可以體會類似的衝動。就連在商場裏閒逛的消費者也很難控制自己的購物衝動。

紐約州立大學布法羅分校副教授肯勇·奧恩(Keonyoung Oh)表示,事實上,我們通常會在一剎那間決定是否購買某樣東西,並沒有經過太多理性思考。奧恩是神經營銷學領域的專家,這個新興領域專門通過神經科學知識追蹤消費者的行為習慣。

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Image caption 對某些人來說,購物時得到的快感與吸毒相仿(圖片來源:Alamy)

奧恩表示,在評價減價標籤的吸引力時,我們並沒有採用常規的決策方式;相反,"我們的多數購物決策都是在一瞬間作出的。" 她利用腦電波來研究情緒變化過程中的微妙波峰。她補充道,我們不會像在職場一樣用常規的方式來衡量結果,因為這種決策往往是由潛意識做出的——這都是由人腦結構決定的。

舊金山消費心理學家、《解碼新時代消費心態》(Decoding the New Consumer Mind)的作者吉特·亞羅(Kit Yallow)表示,當我們決定購買某件東西時,就會感覺很好,從而形成積極的情緒刺激。但在此之後,與毒品和酒精成癮者一樣,因為沉溺其中而產生的強烈負罪感會導致我們難以恢復過來。我們需要更多刺激,需要再次獲得快感,需要多買些東西。

這聽起來似乎已經完全不受控制,但事實或許並非如此。關鍵是要了解慾望出現時究竟發生了什麼。

狩獵刺激

倫敦神經營銷研究公司Neurostrata顧問達倫·布裏傑(Darren Bridger)表示,走進自己喜歡的商店,或登錄自己喜歡的購物網站,都會成為催化劑。這種活動告訴你的身體,是時候釋放更多多巴胺了——大腦中的這種神經遞質可以讓人感覺愉悅,促使人們不斷購物,並尋求快樂和回報。

購物"就像狩獵刺激,"他說,"尋找的過程本身就很能調動積極性。"

接下來發生的很多事情都脫離了理性決策的範疇——正是由於平時保持這種思維,才讓我們免於在工作中犯錯,在魯莽駕駛前三思。奧恩表示,多數人決定是否購買一件商品時花費的時間都不到1秒。在這麼短的時間內,腦電波會出現波峰,奧恩認為,這就好像在與具體的產品展開"情感互動"。

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Image caption 衝動購物產生的負罪感會讓我們渴望再次追求快感(圖片來源:Getty Images)

多數時候,這些刺激的觸發因素是我們之前通過特定品牌獲得的體驗(這是有效市場的一個秘密),或者看到已經存在於願望清單上的商品。(提示:如果你知道自己不能控制對運動鞋的慾望,那就應該在走進鞋店前確保你真的需要這樣一雙鞋。)

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加州聖巴巴拉的強迫性購物症治療師安吉拉·沃澤爾(Angela Wurtzel)表示,多數人其實都沒有對我們購買的東西上癮。相反,真正令人難以擺脫的是購物的過程,這就像擺脫進食障礙、毒品和酒精一樣困難。當消費者想到這種體驗時,幸福感就會出現,甚至早在他們走進商店之前的幾天或幾個星期就開始了。

"當你開始滿懷期待時,整個過程就開始了——這跟期待喝酒沒有什麼區別。"她說。

對抗內心慾望

亞羅表示,"黑色星期五"這種令人垂涎的降價促銷日尤其令人欲罷不能。在降價促銷時,身體的自發關注系統(這個系統會激發戰鬥或逃跑反應)會反過來控制一些器官,從而令人體產生強化反應,類似於早期的人類遇到食肉動物時的反應。

她表示,由於擔心錯過某件商品,我們便會切換到"競爭模式",導致難以控制內心的購物衝動,免得被他人搶先買到。以前,"這種生理反應是為了保護我們免受熊的攻擊,而不是防禦其他購物者。"她說,"我們的反應之所以如此強烈,是因為人們並沒有多加考慮。"

沃澤爾表示,與之相反的是,雖然我們中的某些人會感覺興奮,充滿競爭意識,但還有一些人卻會心跳放緩,利用購物來放鬆身心,逃脫日常煩惱。"有的人表示購物可以令人愉悅、減少焦慮、放鬆身心。"她說。

結伴購物並不安全

你是否認為跟朋友一起逛商場的時候,可以讓他們為這種購物成癮充當緩衝器?其實未必——跟朋友一起逛街反而會引誘你購物。

跟朋友一起購物,在商場碰到其他購物者,或者閲讀在線評論,都會增強你的關聯感,導致你更容易下決心購買——即便你內心可能有一絲猶豫。

你對此可能渾然不覺。奧恩表示,多數時候,這些變化只有通過腦電波或瞳孔放大才能體現出來,不會引發心跳加快或肌肉緊張。

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Image caption 真正令我們上癮的不是商品本身,而是購物過程(圖片來源:Alamy)

但也並非希望全無。首先應該強迫自己避開打折促銷活動(就像你為了戒酒而不去酒吧一樣)。另外,亞羅建議人們不要首先查看商品標價,而應該先考慮自己是否喜歡某件商品,以此降低"撿便宜的衝動"。等到確定自己真的感興趣後再看價錢。在網上購物時則盡量不要首先點開促銷區。

"你必須讓自己冷靜下來,迫使自己對整件事情保持理性。"她說。

請記住,購物成癮引發的衝動購物幾乎都會令人後悔。

"撿便宜的衝動很容易被激發出來,但人們或許高估了他們拿到商品後的愉悅程度。"布裏傑說——當你在今年的購物季到處搜羅打折商品時,一定要牢記此事。

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