企業用什麼建立客戶信任和忠誠?

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大約兩年前,當 Pink Jeep Tours 決定擴大規模時,他們對自己與競爭對手之間的差異和有待改進的方面展開了調查。

這家總部位於亞利桑那州的公司創立至今已有57年時間,他們專門用亮粉色的吉普車在科羅拉多大峽谷、賽多納和拉斯維加斯為遊客提供遊覽服務。但該公司還希望向整個美國以及新的海外市場擴張,以此實現增長。

所以,該公司的管理層測算了他們的淨推薦值(net promoter score),這是一個衡量客戶忠誠度和滿意度的指標。Pink Jeep在這個滿分為100分的客戶忠誠度指標中獲得了91分的高分,他們發現,背後的功臣不只是其色彩艷麗的汽車,該公司的導遊也功不可沒,正是這些在上崗前必須接受150小時培訓的員工保持了客戶的滿意度,並吸引他們反覆使用該公司的服務。

"他們是真正施展魅力的人。"該公司首席執行官蒂姆·米勒(Tim Miller)說。

米勒表示,有的導遊憑借自己的熱心友好與客戶建立了良好的關係,使之願意在旅行結束後也與之保持聯繫。米勒本人在2013年加盟 Pink Jeep 之前,曾經在其他旅行和戶外公司擔任過高管。"我們提供這種體驗的方式跟很多人以往的習慣大不相同,客戶能夠感受到這種差異。"

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Image caption Pink Jeep發現,態度友好的導遊是吸引回頭客的重要原因(圖片來源:Pink Jeep Tours)

企業往往使用銷售數據或其他指標來衡量自己的表現。有的還會通過追蹤工作能力等其他結果來衡量員工表現。但如果要提升用戶信任度和團隊忠誠度,熱情溫暖的態度卻是成功的關鍵。究竟該如何衡量這種抽像的指標呢?更何況,不同的人對熱情的看法也會有所差異。

諮詢公司德勤2015年對"千禧一代"進行的調查顯示,超過一半的受訪者感覺,如果能更多地了解首席執行官在管理工作中獲得的生活體驗,會對他們的職場感受產生積極影響。

《魅力人士》(Compelling People)專門講述了那些能夠提升個人影響力的品質,該書的共同作者馬修·科胡特(Matthew Kohut)表示,結果顯示,企業高管應該分享更多個人經歷,並與員工展開更多溝通,而不僅僅是宣揚公司戰略。當企業希望招募和保留年輕的頂尖人才時,這一點顯得尤為重要。

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Image caption 雖然技術很重要,但熱情卻可以充分發揮團隊潛力。正因如此,利物浦主帥尤爾根·克洛普(Jurgen Klopp)才重用中場球員羅伯托·菲爾米諾(Roberto Firmino)(圖片來源:Paul Ellis/AFP/Getty Images)

"我們究竟信任且忠於哪個人,關鍵因素在於熱情。"克里斯·馬龍(Chris Malone)說,他在專門追蹤客戶忠誠度的諮詢公司Fidelum Partners擔任管理合伙人,"但交易記錄卻無法體現這一點。"

建立信任

兼任KNP Communications管理合伙人的科胡特表示,"熱情"這個詞經常被誤解。他表示,熱情不是指微笑或和藹可親,而是意味著你必須能夠向某人證明,你與之秉承著共同的目標或價值觀。

普林斯頓大學的研究發現,人們會根據自己的背景和經驗在短時間內對他人作出判斷。該校心理學和公共事務教授蘇珊·菲斯克(Susan T Fiske)表示,這些判斷都很重要,因為它們透露出你是否會信任某人,或者認為他們的意圖究竟是好是壞。菲斯克並未參與此項研究,但她的確在研究情緒偏見和人際關係。

當客戶或團隊成員認為你很熱情時,他們會認為你站在他們那一邊。菲斯克表示,人們更有可能信任跟自己同一陣營的人。例如,有的人或許認為某個民族的人熱情友善,懂得合作,值得信任,這或許會使之更願意與此人一起工作。

"在不同的地方,熱情的表現方式也有所不同。"科胡特說, "特種部隊和幼兒園的熱情各不相同。"

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Image caption 如果想要改進一家企業,就不能忽視這種溫暖舒適的感覺所創造的信任感(圖片來源:Getty Images)

雖然過硬的技術和能力至關重要,但熱情卻可以充分發揮團隊潛力。提升熱情程度是企業在員工中營造信任感的關鍵。

"如果所有人都很有能力,但卻各自為政,那照樣沒有業績。"科胡特說。

熱情還可以幫助企業與客戶建立良好的關係,使之成為回頭客。馬龍表示,當今的企業在培養客戶和員工忠誠度方面還要肩負更大的責任。幾十年前,企業可以通過犧牲客服和員工待遇來壓縮成本,但卻不會產生太大非議。

"但現在,隨著社交媒體的崛起,客戶會注意到企業的不良意圖,這些信息傳播的速度和範圍也比以前更快、更大。"馬龍說,"不光是星期天做禮拜的人,所有人都會知道這些事情。"

衡量"熱情"

衡量熱情並非易事,因為這是一件很主觀的事情,而且往往難以展開有針對性的溝通。畢竟,你不可能直接詢問某個同事,他們是否認為你很熱情。

"對話中通常不會涉及這個話題。"馬龍說。

正因如此,很多組織才會使用匿名方式獲取反饋,信息來源不僅包括員工的老闆,還包括他們的同事和下屬。但科胡特表示,企業在激勵員工展現更多熱情時可以更有創造力,例如,為那些不僅提升自身業績,還幫助所在部門取得成功的員工提供獎勵。

"很多體育隊都會獎勵助攻球員。"他說,"企業也可以通過新穎的方式衡量員工的'助攻'效果,而不只是破門得分的次數。"

企業很難單純通過財務數據判斷客戶的感受。但可以使用第三方調查了解客戶的真實想法。

馬龍的公司Fidelum Partners曾經與加拿大辦公用品供應商Grand & Toy進行過合作,幫助這家不斷流失業務的公司調查了客戶滿意度。他們詢問了數萬名客戶,從熱情和能力等15個不同的維度了解他們對服務水平的整體反饋。例如,他們詢問客戶,該公司是否"真心為你的切身利益著想"以及"員工是否熱情友好"。

起初,他們發現客戶認為該公司並沒有真正考慮他們的利益,而且不夠公正、禮貌。為了改變這種印象,公司邀請客戶提交尚未解決的問題,並承諾在72小時內提供一對一的答覆。結果,他們的客戶滿意度大幅上升。

如果想要改進一家企業,就不能忽視這種溫暖舒適的感覺所創造的信任感。馬龍指出,2014至2016年,Fidelum調查了Grand & Toy的2.7萬名客戶後發現,在他們考慮推薦這家公司,而不是競爭對手的過程中,"熱情"因素佔到41%的比重。

Fidelum還在2016年7月調查了近1,000名Pink Jeep客戶,同樣發現"熱情"在他們推薦該公司時佔到42%的比重。

在發現導遊的個性和熱情以及他們與客戶之間的密切關係是該公司取得區域性成功的關鍵後,Pink Jeep現在升級了招聘和培訓項目。他們希望在把業務擴張到更多地方的同時,還能繼續讓客戶感受到導遊們的熱情。

"如果你認為客戶像公共汽車一樣每過一段時間就會回來,那就肯定會碰到麻煩。"米勒說。

訪問 BBC Capital 閲讀 英文原文

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