1美元漢堡的「低端賺錢術」

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英國的900家肯德基餐廳最近有超過一半的店面暫時停止營業,引發一些消費者吃不到肯德基炸雞的恐慌。倫敦警察甚至在Twitter上呼籲急躁的民眾不要再因為#KFCcrisis(肯德基危機)給他們打電話。

很明顯,饑餓的顧客很重視快餐——所以,美國最大的幾家連鎖快餐品牌採取的一項最新銷售策略,可能令他們歡呼雀躍。

今年1月,這一領域的最大牌的幾家企業在美國各地推出了超高折扣菜單,進一步降低了快餐價格——甚至比一條麵包或一盒果汁還便宜。

12月,瑞士信貸金融(Credit Suisse)分析師發佈了一份報告稱,所謂的快餐"價格戰"在美國愈演愈烈。麥當勞2018年推出了新的"1/2/3美元菜單",讓客戶可以混和匹配3種價位。

競爭對手也迅速跟進。漢堡連鎖溫蒂(Wendy's)也在菜單上推出了20款僅需1美元的新品,墨西哥風味連鎖塔可鐘(Taco Bell)也迅速推出了1美元的"辣炸玉米片薯條"。

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Image caption 顧客很重視快餐——配送問題導致了英國900家肯德基餐廳中超過一半暫時關門停業,引發客戶不安(圖片來源:Getty Images)

具體到麥當勞,瑞士信貸估計該公司在美國的客流量在2012至2016年間下滑約11%,所以1月的降價可能是為了恢復客流而採取的進一步舉措。

但怎麼可能用1美元的漢堡賺到錢呢?要知道,服務員每小時工資可能都在10美元左右。

答案在於規模,也就是大量銷售漢堡、炸雞塊或炸薯條。

作為一個寡頭壟斷市場,由於頂尖企業數量很少,所以各大公司都在努力實現與競爭對手之間的差異化。例如,有的主打熏烤,有的主打油炸,還有的則在銷售兒童餐時贈送玩具。

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最終,競爭對手紛紛打折,價格越來越低。這番論述來自專門研究快餐經濟的密歇根大學教授帕特裏夏·史密斯(Patricia Smith)。

這套戰略的關鍵是什麼?答案是薄利多銷。

"如果能用不到1美元製作出一個漢堡,並且實現巨大銷量,麥當勞就能用售價1美元的漢堡賺錢。"史密斯說,她還補充道,附帶產品的銷量同樣很重要。"這項戰略的一部分是吸引消費者進店,然後誘惑他們購買漢堡以外的東西——薯條、飲料、甜品。"

但如果價格低於食品和製作成本,並且蠶食利潤,那麼通過降價來吸引消費者的戰略就會適得其反。一些漢堡王的加盟商曾在2009年起訴該公司,原因是該公司當時的促銷手段要求加盟商以1美元的價格銷售雙層芝士漢堡,但製作費用卻高達1.1美元。法院當時判決漢堡王勝訴。

這一輪降價能否成功或許取決於很多因素——包括快餐行業的變化。

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Image caption 1英鎊的快餐在英國還不算普遍,但價格戰有可能促使麥當勞這樣的國際連鎖巨頭做出嘗試(圖片來源:Getty Images)

千禧一代正在改變午餐方式

店內客流的減少可能表明我們的口味正在發生變化。40歲以下的人——千禧一代以及十幾二十歲的"Z一代"——都在拋棄高熱量食物,因為這類食物採用的食材可能並非來自有機種植或自由放養。根據尼爾森2015年發佈的一份全球報告,41%的"Z一代"和32%的千禧一代願意"為通過可持續渠道採購的原料支付溢價",而"嬰兒潮一代"的這一比例僅為21%。

"傳統快餐公司在千禧一代眼中都很過時,尤其是跟那些選擇出售新鮮自選沙拉的公司相比。他們都在急迫地吸引客戶進店消費。"紐約大學營養、食品研究和公共健康教授馬里昂·奈斯德(Marion Nestle)說。

正因如此,像麥當勞這樣的公司才與專車公司Uber合作在美國、英國和澳大利亞通過Uber Eats提供外賣服務。(40歲以下的人願意使用Uber這樣的專車應用。)

"5年前是讓人們買完東西後趕緊離開。"倫敦城市大學食品和健康政策教授馬汀·加拉赫(Martin Caraher)說,"現在則是讓他們留下來別走。"本世紀頭10年,青少年在餐廳買完東西後往往會被要求不要逗留。但企業現在希望說服他們放學後留在餐廳內,坐在舒適的沙發上完成家庭作業,使用店內的Wi-Fi網絡,然後多花些錢購買咖啡或小食。

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Image caption 塔可鐘、Jack in the Box、Wendy's等都在美國與麥當勞展開價格戰——快餐是折扣的優秀試驗地(圖片來源:Getty Images)

降價極限?

然而,隨著菜單上的食品價格降到比原材料還低的時候,這種商業戰略是否仍然可行?

這種激進的折扣必須依靠高銷量才能成功。紐約大學的奈斯德表示,快餐經濟都要依靠銷量才能成功。"目標是吸引客戶進店——多多益善。"她說。

這些措施可以提升品牌忠誠度,並搶奪其他快餐連鎖的顧客。如果漢堡王突然降價,Wendy's的頑固派可能也會同意跟隨降價。

"所有行業對此都很感興趣。"帕特裏夏·史密斯提到調整價格閾值時說。"他們想知道:'我是否應該漲價,看看我能否僥倖成功?或者我是否應該降價,薄利多銷?'"

在經濟學中,這被稱作需求彈性。"如果某種產品的需求存在彈性,顧客對價格敏感,企業就可以通過降價來增加總收入。例如,如果該公司將價格下調5%,而銷量增加10%,那麼需求就存在彈性,總收入就會增加。"

史密斯指出,快餐行業是實地觀察這種理論的好地方,因為這種價格戰往往發生在寡頭壟斷市場,其中只有幾家大公司爭相成為行業領袖。

她表示,美國的這一領域大約有40%被少數頂尖企業控制,"所以這種市場發生價格戰就不出乎意料。"在美國,這40%已經代表了800億美元的收入。由於全球快餐行業有望在2022年突破7000億美元的規模,所以價格戰和新的經濟戰略產生的結果將非常值得的關注。

2018:超值套餐之年?

現在,這些大型連鎖快餐僅在美國推出了新的超值套餐。但快餐的價格逐漸下降並非北美的獨有趨勢。

雖然1英鎊的產品在英國並不常見,但超值套餐的確已經漸成趨勢,甚至連高端超市也加入進來,例如瑪莎百貨的"10英鎊雙人餐"。樂購也提供了4英鎊的超值午餐,包含一個三明治、一杯飲料和一包薯片。1.99或2.99英鎊的低價產品也幫助Greggs這樣的三明治店推升了銷量,這家英國最大烘焙連鎖將在未來五年內開設100多家新店。

但加拉赫懷疑,美國的定價策略未必能應用到其他市場。例如,麥當勞在歐洲就採取了不同的策略,以滿足人們對可持續食品來源的需求。在英國,該公司只使用英國和愛爾蘭的牛肉,將用過的食用油和雞蛋殼回收成生物柴油,並在2020年之前實現所有咖啡的"道德採購"。

加拉赫表示,大幅降價將意味著犧牲這種聲譽,無法與認真自覺的千禧一代形成共鳴。

"為了降低價格,他們必須打破在歐洲實施的許多營銷計劃。"他說,"他們已經採取了不同的市場定位。"

快餐的未來

在回應BBC Capital時,麥當勞、Wendy's和塔可鐘都沒有進一步說明是什麼促使他們推出超值菜單,只是表示這是為了迎合顧客需求。

"我們從顧客那裏得知,他們午餐的花費大約是5美元,所以4美元可以吃4份的優惠變得非常誘人。"Wendy's發言人說。

"我猜他們試圖留住(現有的)顧客。" 密歇根大學的史密斯說——為的是留住那些原本就吃快餐的人,而不是討好那些想吃草飼豬肉和有機蔬菜的年輕人。

現在還無法判斷,如果快餐變得越來越便宜,這個行業究竟會發生什麼。

公共衛生專家也提出了擔憂。奈斯德表示,對於那些原本就吃快餐的人來說,更超值的餐品可能導致他們吃得更多、更頻繁。這對美國來說是個問題,那裏已經是世界上肥胖最嚴重的國家之一。

可誰知道呢?如果Z世代和千禧一代繼續表現出對綠色食品的偏愛,如果漢堡連鎖店之外的其他餐廳也追隨麥當勞的步伐,那麼價格戰的連鎖反應將會波及整個食品行業。

奈斯德指出,隨著快餐食品的持續多樣化,它已經遠遠超出了炸雞和碳酸飲料的範疇。她提到了Sweetgreen和Fresh兩家專門出售綠葉食品的美國快餐連鎖,她還提到了健康食品超市全食超市(Whole Foods)的興起。

"從我的角度看,快餐正變的越來越健康,"奈斯德說。

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