你喜歡日漸普遍的自助結賬機嗎?

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我面前這台自助結賬機的烘焙品頁面顯示,一個原味可頌和一個杏仁可頌的價差只有50便士(65美分),然而在半滿的購物袋裏翻來翻去、辨別各種糕點的過程簡直讓我筋疲力盡(放在操作台上已經讓這台機器死機一次了),在此期間,至少有三個人已經在人工結賬台那邊結完賬了。我忙亂不堪,憤怒極了。可頌上的杏仁也差不多掉光了。

零售業者告訴我們,自助結賬給了消費者更多選擇,便捷性和速度,不用排長隊也是許多消費者喜歡自助結賬的一大原因。然而,一旦有哪個步驟出了問題,你就會感到頭疼。2014年的一項調查顯示(必須承認該調查並不科學),93%的消費者不喜歡使用自助結賬機。此外,這些機器甚至逼得一些顧客當起了小偷。

那麼,超市大量採用自助結賬機的背後,究竟發生了什麼?我們又應如何改善自助結賬體驗?

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Image caption 在不少超市,一個引導消費者去自助結賬機結賬的工作人員就可以取代四個收銀員,但許多消費者對這一改變並不滿意(圖片來源: Alamy Stock Photo)

一切都要從1967年,也就是50年前在倫敦發明的自動取款機說起。後來,也就是1984年,在南佛羅里達州看到百貨店門口長長的結賬隊伍的戴維·R·宏堡(David R Humble)發明了自助收銀台。20世紀90年代,這種自助收銀台流行了起來。2013年,全球的超市和商店中共有超過20萬自助收銀台,這一數字將於2021年增長至32.5萬台。

商家樂於採用自助收銀台的原因顯而易見:讓消費者們自助完成部分結賬工作,商家就能節省一些人工費用。比如,在機場辦理登機,一位乘客通過終端辦理電子登機手續的成本是(14美分),僅僅是人工辦理成本(3美元)的零頭。

不過,消費者得到什麼好處了嗎?如果面前擺著五台自助結賬機和一條長長的等待人工結賬的隊伍,那麼消費者顯然會選擇節省時間。然而,如果商家僱用了五名員工,人工結賬的速度就會加快。記者、BBC主持人珍妮·姆萊(Jenni Murray)發起了一個運動,希望遏制商家對自助結賬機不斷上漲的依賴,作為活動的一部分,她在八家主流超市分別計算了在人工結賬櫃台及自助結賬機上購買一件商品的時間。所有情況都表明,人工結賬更迅速。姆萊軼事多多的結賬經歷確實也包括一些需要花時間確認的商品,但她可不是唯一一個得出上述結論的人。

自助結賬的速度並未更快?沒關係。零售專家和商家告訴我們,根據"等待扭曲"(wait-warping)這一現象,我們能夠輕鬆地了解:當你更積極地投入於交易過程,交易過程就會加快。自助結賬可真省事吶(僅僅對零售商來說)。

然而,並非所有消費者都這麼好騙,所以商家又制定了各種策略,試圖增加消費者對自助結賬的好感度。一個廣為利用的策略是將自助結賬機放置在距離出口較近的地方,以此來暗示消費者:在這裏結賬,您將更快完成交易。

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Image caption 許多人批評自助結賬機會令消費者感到困惑,其設計也並不人性:零錢出口的位置就不合理,要想取出零錢,消費者總得彎下腰。(圖片來源: Alamy Stock Photo)

改變機器的回應聲音也是商家的策略之一。比如,樂購超市(Tesco)就去掉了 "包裝台上出現不明商品"這一先前惱人的機器聲。樂購超市還用另外一種聲音替代了之前"頤指氣使、令人反感"的聲音,作為對消費者結賬步驟的反饋。還有呢。2015年聖誕節時,在自動結賬機前結賬的消費者們都聽到了那低沉有力的"哈哈哈哈,聖誕快樂!"然而可以說,對於商家這一系列試圖改變自助結賬機形像的措施,推特上的評論可沒有想像的那麼正面。

另一家英國超市莫裏森(Morrisons)也嘗試了各種聲音,後來該超市選定了動畫片《超級無敵掌門狗》(Wallace and Gromit)的配音演員本·懷特海德(Ben Whitehead)。超市想將自助結賬機留在超市裏,然而告訴消費者不要自尋煩惱是於事無補的。莫裏森超市後來終於聽從了67%的消費者,僱用了1,000名新員工,因為這些消費者抱怨說他們對使用自助機器結賬這件事感到煩躁不安。

在其他國家,超市也採取了各種營銷手段,將技術包裝成既有趣又炫酷的東西。

一些零售商還嘗試提供某些獎勵措施。以麥當勞為例,該連鎖不僅宣傳自助結賬機的結賬效率,其自助終端還能向消費者展示麥當勞的完整菜單,讓消費者更方便地定制漢堡包。在美國的麥當勞,你甚至能得到免費的醬包。

別幻想好事,這些手段裏飽含著商家的精明策略:2004年麥當勞進行的一項實驗表明,當我們不用擔心排在後面的人會對我們的選擇指指點點時,我們平均會多花30%的錢。

英國斯特靈大學(University of Stirling)零售學教授萊·斯帕克斯(Leigh Sparks)表示,通過提供更多的選擇,零售商可以極大地降低消費者的不滿程度。"如果消費者察覺到,零售商做某件事僅僅是為了節約成本,而非改善服務,那麼他們就會對這件事感到反感。"斯帕克斯說到。"在一些大型百貨超市中,人們是有選擇的——自助掃描商品,'十件商品以下的快速通道'、標凖通道,以及自助結賬——作為消費者,你掌握著選擇權。"

在國外的業務經營中採用自助結賬機的零售商還應考慮到當地文化因素。比如,雖然日本以熱愛自動化服務而聞名,然而直到最近,自助結賬在日本才流行起來。在日本,為顧客提供有禮貌的服務是件大事,這意味著零售商對自助結賬會有所保留,他們更願意努力提升員工的工作效率。

自助結賬機器的設計缺陷還會導致消費者最終沒拿到足額的找零和提現:從人體工程學角度看,零錢出口的位置不合理(處於人的膝蓋位置,很不方便),收據出來以後消費者才能拿到提現的錢,而且提現出口還在機器的另一區域。這些設計都會迷惑消費者,導致每年累計有250萬英鎊的錢未被消費者從自助結賬機的零錢和提現口中取出。

後退鍵在哪裏?在一些情況下,一個錯誤會讓整個交易過程作廢,但沒有任何提示告訴消費者,哪裏出了錯誤。與此同時,自助結賬機會讓消費者感到難堪(這是打擊消費者使用該機器積極性的重要原因),即使作為消費者,你的失誤僅僅是,某一操作未被機器識別。

迄今為止,商家一味地鼓勵消費者去接受現有的自助結賬機,卻並未花心思重新設計此類機器。跡象表明,這一現實即將發生轉變。

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Image caption 為了降低成本,許多商家已經用自助結賬台代替人工收銀服務長達幾十年了(圖片來源: Alamy Stock Photo)

總部在美國的NCR公司擁有世界領先的自助結賬技術,作為市場領導者,該公司為英國提供了90%的自助結賬機。據NCR公司"超市轉型"業務副總裁達思提·魯茲(Dusty Lutz)的介紹,新一代自助結賬機將提供給消費者更"優雅、順暢的解決方案"。比如,今年年末,該公司將推出允許消費者更輕鬆地掃描蔬菜和水果的技術。"消費者再也不需要在菜單裏尋找蘋果這種東西了,"魯茲解釋說,"因為系統會識別並認出蘋果,同時給你提供幾種形狀和顏色近似蘋果的選擇,由你來挑選正確的那一個。"

同時,NCR也著力於新的識別技術,以降低超市員工確認從啤酒到噴霧劑等商品的需要。根據2014年的調查(由在線社區團體Viewsbank發起),一半的受訪者表示,他們每次使用自助結賬機時都需要他人的協助。但是,超市要想得到消費者的允許,提前確認商品內容,就必須得到消費者的准許,而這也牽涉到一系列交易立法問題。因此這樣的識別技術不可能這麼快就投入市場。

但是,我們將看到自助結賬系統的改進版——"傳送帶結賬"混合系統(自助結賬與傳送帶的結合),同時機器上還會攜帶傳感器——如果你沒有取走所有的零錢,傳感器就會提醒你,以及用以避免消費者忘記為某些商品結賬而導致刺耳警報的"智能攝像頭"。

所以,我們將看到更多,而非更少的技術。實際上,亞馬遜最近開了家全自助超市,運用的一系列技術包括計算機視覺、人工智能和傳感器,消費者在結賬的同時能夠立刻拿到找零。

然而,在短期內,我們還無法期待傳統的自助結賬機退出歷史舞台。不過,提前確認商品內容、更多的傳感器和攝像頭等改進技術和工具會受到消費者的歡迎嗎?又或者這些技術會被看作對個人隱私的進一步侵犯?自助結賬領域的進步將伴隨著代價:為了提供更便捷的購物體驗,商家將進一步鼓勵消費者,放棄對私人信息的掌控。

不過,斯帕克斯也看到了一種全然不同的零售業發展跡象。"有跡象表明,技術大潮有所回退。"斯帕克斯表示。"你可以在日益湧現的食品超市、本地採購的社區食雜店、社會超市中感受到。這一反技術趨勢——與亞馬遜自助超市及24小時自助咖啡截然不同——表明,還是這樣的購物體驗更正宗。"

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