瑞士小鎮的山脈行銷傳奇

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傳說有個故事非常清楚地述說了一小群英國度假遊客是如何徹底改變了瑞士的旅遊業。1864年,九月的聖莫裏茨(St Moritz),夜晚氣候濕潤。一群商人和地主組成的貴族旅遊團前往聖莫裏茨旅遊,與酒店老闆約翰內斯·巴德魯特(Johannes Badrutt)立下了賭局。遊客們圍坐在恩加丁庫爾姆酒店(Engadiner Kulm Hotel)的爐火旁,一想到馬上要返回濃霧彌漫的倫敦過冬就悶悶不樂。但瑞士的酒店老闆卻從中發現了絶好的商機。

"夏季你們來這裏避暑,"老闆一邊問著一邊喝了一口特麗娜紅酒。"為什麼不在這裏待上一整年,享受山脈風光呢?這裏的冬季舒適宜人,天氣好的話,不穿外套就可以外出散步。"山峰高聳,碧空如洗……英國遊客被老闆的描述深深地打動了,興高采烈地同意與老闆打賭。當時,七、八月的聖莫裏茨只是一個不錯的遠足勝地。如果聖莫裏茨的冬季並非所描述的那般美好,那巴德魯特就打賭失敗了,按照賭約需支付這些遊客在冬季的旅行成本包括住宿費。英國遊客怎麼可能輸呢?

於是,這些遊客在十二月中的時候如約返回瑞士。一周的旅行快要結束時,他們坐在馬拉的雪橇上,從頭到腳被皮毛包裹地嚴嚴實實,商量著穿越海拔2284米的尤利爾山口(Julier Pass),以萊茵河谷的庫爾(Chur)為出發點,穿越深邃的阿爾卑斯山谷,經過瑞士東南部的恩加丁山谷到達聖莫裏茨,全程為期兩天。到達聖莫裏茨之後,天空已放晴,遊客熱得大汗淋灕,只見巴德魯特身穿T恤,卷著袖子,沒有穿外套,正笑容滿面地站在那兒迎接他們。

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Image caption 很快,聖莫裏茨的"香檳氣候"便家喻戶曉,乾燥的空氣,閃耀的陽光(圖片來源:Mike MacEacheran)

當然,這個賭局的高明之處就在於巴德魯特打賭獲勝(英國遊客在他的酒店一直待到第二年三月)。很快,聖莫裏茨特有的"香檳氣候"便傳遍英國,乾燥的空氣,閃耀的陽光,冰川融成雲霧……阿爾卑斯成為全年出遊的最佳目的地,聖莫裏茨小鎮的發展如獲新生。

"有人說這只是傳說,但這個故事千真萬確,"去年7月,我去聖莫裏茨旅行時,五星級巴德魯特皇宮酒店(Badrutt's Palace)的總經理理查德·洛伊恩貝格爾(Richard Leuenberger)這麼對我說。1896年,約翰內斯·巴德魯特的兒子卡斯帕(Caspar)為進一步利用父親賭局引發的效應,創立了巴德魯特皇宮酒店,成為聖莫裏茨度假勝地的視覺焦點。"在巴德魯特打賭之前,幾乎沒有什麼可以吸引遊客冬季前往聖莫裏茨或瑞士山區度假。夏季旅遊需求旺盛,但是冬季?簡直是天方夜譚。"

如果說巴德魯特一人打開了聖莫裏茨冬季旅遊的市場,這個說法不太凖確。在巴德魯特打賭的同一年,瑞士成立了第一家旅遊局。據說,著名的英國傳教士阿爾弗雷德·斯特雷特爾(Alfred Strettell)於1861年在聖莫裏茨傳教,在返回英國之前,他就公開給英國報社寫信,宣傳聖莫裏茨作為冬季旅遊首選之地的潛力。那時,瑞士的格勞賓登州(Graubünden)和伯爾尼(Bern)已經有一些商業發展,達沃斯、阿羅薩、萊辛與格林德瓦的診所為肺結核與呼吸系統疾病的患者提供了冬季療養聖地。

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Image caption 聖莫裏茨是瑞士第一個安裝電燈和路燈的城市(圖片來源:Mike MacEacheran))

無論如何,沒有巴德魯特,瑞士的山脈風光不可能如此輕易吸引到眾多遊客。恩加丁庫爾姆酒店的投資持續增加,巴德魯特必須保證酒店全年開放才能維持高昂的運營成本,為冬季滑雪錦標賽和常規冰壺錦標賽創造了條件。冰壺比賽即冰上溜石,最早起源於蘇格蘭遊客。十九世紀八十年代,英語遊客的數量大增,地方報紙《恩加丁快報與阿爾卑斯郵報》的發行語言全部為英語。作為開拓先鋒,巴德魯特的作用任何時候都不容小覷。

"在巴德魯特開店之前,聖莫裏茨只有75張牀位,"洛伊恩貝格爾邊說邊帶我參觀皇宮酒店的大廳,又被譽為聖莫裏茨的"客廳"。"多虧了巴德魯特的影響,遊客數量在後來40年中激增到兩千多人。"

為了深入了解小鎮在向世界推廣山脈旅遊業中發揮的重要作用,我特意前往約翰·韋伯斯特(John Webster)的公司拜訪。韋伯斯特是一位著名的歷史學家及導遊,對聖莫裏茨的研究長達27年,對這一旅遊勝地背後的故事最為了解。

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Image caption 巴德魯特皇宮酒店於1896年開始正式運營(圖片來源:Gisela Schober/Getty Images)

"寒假的概念從這裏誕生——這一說法從沒有遭受過任何質疑,"他邊說邊目視著穆奧塔斯穆拉格(Muottas Muragl)金字塔形狀的山頂。"自十九世紀後期以來,聖莫裏茨的影響力越來越大,影響範圍越來越廣。此外,聖莫裏茨還擁有多項第一。"

聖莫裏茨是瑞士第一個安裝電燈和路燈的城市,於1879年在恩加丁庫爾姆酒店安裝。同年,巴德魯特將衝水馬桶引進阿爾卑斯地區,並在該地建立了第一個水電站。

隨後,冬季運動在這裏發展。歐洲第一屆冰壺錦標賽在聖莫裏茨湖的冰面上舉行(如今還為年度賽馬、冰上馬球和板球錦標賽提供比賽場地和圍場)。第一屆歐洲滑冰錦標賽於1882年舉辦,第一屆有舵雪橇比賽於1890年舉辦。幾十年之後,速降滑雪與障礙滑雪開始在上流社會盛行。

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Image caption 聖莫裏茨為新富階層融入貴族社會搭建了橋樑(圖片來源:Norbert Eisele-Hein/Getty Images)

從另一方面來看,聖莫裏茨的發展正是一部社會轉型史。

"新富階層第一次有能力同貴族結交,"韋伯斯特說道,特意提到八家五星級酒店的童話式屋頂(包括格雷斯聖莫裏茨酒店應為九家酒店,酒店將於2018年夏季正式營業)。"這一時期,這些皇宮酒店提供了重要交際場所。"

好萊塢明星的老照片斑駁不清,總是讓人聯想到過去,比如格利高裏·派克(Gregory Peck)身陷有舵雪橇克雷斯特朗滑雪醜聞(狂熱的雪橇乘員埃羅爾·弗林(Errol Flynn)之所以出名是因為他連一次滑道滑雪都沒能完成)。想像一下,奧黛麗·赫本(Audrey Heburn)在麥斯特拉街一家有名的巧克力商店恩曼果子屋悠然的品著下午茶。

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Image caption 瑞士酒店老闆與英國遊客打賭,引領聖莫裏茨發展成為四季出遊的首選之地(圖片來源:Diana Tonner Photos/Getty Images)

聖莫裏茨曾經沉浸於世外桃源的幻想之中——有關大象和海獅出現在巴德魯特皇宮酒店的怪誕故事,這些都是事實——但現在面臨激烈的季節性競爭。尤其是遇到兩大強勁的競爭對手,瑞士度假小鎮安德馬特(Andermatt)和布爾根施托克(Bürgenstock)。安德馬特在2013年因為埃及地產大亨及億萬富翁薩米·薩維雷斯(Samih Sawiris )投資的豪華酒店一舉成名,布爾根施托克則歷時九年打造了一個大型酒店和水療中心,於今年7月在琉森湖(Lake Lucerne)上開放。

儘管如此,這些度假勝地及聖莫裏茨的傳統競爭對手格斯塔德(Gstaad)和採爾馬特(Zermatt)依然存在不足。那就是恩加丁山谷所特有的"香檳氣候"。聖莫裏茨"全年300天的晴空"著實讓人引以為傲,這個鐵一般的事實也是對過去的真實回應。約翰內斯·巴德魯特雖已離去,但他的影響將永世長存。

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