如何做出人人想要的產品?

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瑪麗·伊根(Mary Egan)碰到了一個令人沮喪的問題。

她創辦的 GatheredTable.com 網站可以為普通家庭製作互動飲食計劃。為了吸引用戶,該網站推出了免費試用服務,但從免費用戶轉成付費用戶的數量卻沒有達到預期。

所以,伊根採取了產品開發過程中慣用的方法。與當年在星巴克時一樣(她曾經在那裏幫助這家咖啡連鎖收購了一些新興食品品牌),伊根鼓勵她的團隊「從客戶的角度」來了解問題。

GatheredTable.com創辦於2013年,在該公司內部,伊根的團隊發現該網站的常規訪客最有可能在試用期結束後轉成付費訂戶。該團隊推測,為了將更多免費試用用戶轉變成付費訂戶,他們必須要簡化新訪客的使用難度。所以,他們製作了明確的使用指南,還拍攝了一段新的教學視頻。

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Image caption 如何讓人們喜歡你的產品?

「我們採用了非常科學的方法,希望看看究竟有沒有效果。」伊根說。結果呢?轉化成付費訂戶的人數增長了8倍。「我希望能再增長8倍。」

任何一個產品開發經理都很熟悉伊根的經歷:當你想要創造一款人人喜歡的產品時,計劃未必總會按照預期推進。管理者在糾正方向時經常引發不必要的困難。但只需要幾個簡單的步驟,便可掌控新產品推向市場的過程,從而增加成功概率。

走向成功的簡單步驟

加利福尼亞州雲通信公司RingCentral主管創新的執行副總裁基拉·瑪卡岡(Kira Makagon)表示,產品開發不僅需要制定長期規劃。

「人們往往會制定一些持續多年的宏偉產品規劃。」瑪卡岡說,「你或許能在兩年內實現目標,但前提是在這個過程中要制定一些小目標。」

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Image caption 你有自己偏愛的產品或發明嗎?

瑪卡岡表示,從一開始就要把大項目分割成許多易於實現的階段。給團隊制定一個較小的目標,使之從一開始就可以快速完成。使用第一個目標作為基凖來幫助你制定下一個目標。

即使達到目標,也並不意味著總會一帆風順。要明白計劃並不是鐵板一塊,推進過程中可能會出錯。可能是你用來執行項目的開源軟件程序無法工作,這時就需要劃撥預算來替換這款軟件。推遲和變更是不可避免的,但盡早糾正問題,並據此調整計劃,總好過看著事情最終因為你本可及早糾正的錯誤而不可挽回。

這就引出了瑪卡岡的第三個產品開發步驟:從一開始就融入品質保障程序。一定要重視這一點。無論產品是什麼,都應該持續測試,並創造你的用戶可能碰到的各種情況。問問自己,哪些有用,哪些沒用?想想哪些令人討厭,哪些令人欣喜?提醒自己不要忘記這種方法解決了哪些問題,同時考慮你是否在開發產品的過程中又製造了新的問題。

不要忘記,你之所以成為老闆是有原因的。「優秀的管理者應該有一種獨特的直覺。」瑪卡岡說,「他們可以根據反饋來評估產品開發,而不僅僅是依賴技術指標。」

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Image caption 星巴克的顧客會拿著咖啡去其他地方購買食品,所以這家連鎖咖啡公司升級了菜單

在出現狀況時快速反應

在星巴克擴充菜單的過程中,伊根目睹過很多成功的案例,也見到過一些令人失望的決策。該公司之所以決定調整北美門店的菜單,是因為他們注意到一個簡單的趨勢:很多顧客購買飲料後會前往其他地方就餐。

星巴克通過收購La Boulange來升級烘焙產品,還通過收購Evolution Fresh來擴充了較為健康的食品選擇。

「你需要從流失客戶的地方著手。客戶體驗中的哪些元素導致他們離你而去?」伊根說,「一旦你對問題的根源有了自己的假設,那就把這種假設轉變成功能。」

倫敦大學管理學院助理教授萬桑·史蒂夫·柳(Onesun Steve Yoo)表示,產品開發往往就是這樣運作的。如今,多數公司都需要制定靈活的產品開發模式:首先要更快地推出產品,之後再根據早期的反饋進行調整。

對於擔心因為產品反饋不佳而導致聲譽受損的大公司而言,這可能是一件很艱難的事情——蘋果推出地圖應用後收到的批評就是典型的例子。而對於那些需要因為調整設備而付出高昂成本的製造企業而言,難度可能更大。但柳表示,對於小公司來說,根據用戶反饋進行調整,比埋頭反覆測試開發出的產品更好。

「關鍵在於多多傾聽用戶的心聲。」他說,「你必須在開發過程中調整產品,而且要經常調整。」

承認所有錯誤

湯姆·賓漢(Tom Bingham)曾於20世紀90年代中期在日本綠化設備製造商Echo從事了6年的產品開發,他在這一過程中總結出的經驗是:必須要對用戶的評價作出反應。

Echo聽取了一個大客戶的建議,開發了一種重型打草機。但對於需要整天攜帶打草機的綠化工人來說,此次升級後的產品重量過大。

Echo的市場份額開始遭到產品重量更輕的對手蠶食。所以,賓漢向老闆提出了調整建議。這對日本企業來說並非易事,在那裏,失敗有時候會令決策者蒙羞。賓漢的團隊提出了一種新的方案:他們很快推出了重量較輕的版本。最終,該公司拿下了比之前更多的份額。

如今,賓漢在芝加哥汽車化學品製造商Gold Eagle擔任產品工程和營銷高級總監。Echo很久之前遭遇的那個問題幫助他確立了一種產品開發信條:自始至終都要考慮客戶的需求。

「我們總會面臨很多選擇,」賓漢說,「但必須要了解客戶的需求。」

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(責編:友義)

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