如何適應Facebook數字時代

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Image caption 數字戰略絕不僅僅是創建一個Facebook主頁那麼簡單(圖片來源:Getty Images)

在2012年的一次普通的員工會議上,克里希·丹尼爾斯(Chrissy Daniels)的腦海里浮現出一個革命性的想法。

丹尼爾斯是美國猶他大學醫學中心(University of Utah Hospitals and Clinics)的戰略項目總監,她當時聽到一位醫生抱怨自己在網上看到患者對自己發表的負面評論。

「你們對這種問題有多重視?」那位醫生向醫院的行政管理人員問道,「你們應該幫助我塑造網上的形像。」

有些人可能會考慮刪除這些差評。但丹尼爾斯卻萌生了一個新的想法:聯合多所大學的附屬醫院共同成立一家新網站,將受訪患者針對自己的主治醫生填寫的問卷調查發佈出來。但這些內容並不僅僅包含好評,而是將所有內容毫無保留地公之於眾,還會輔以一套針對醫生的五星評價系統。

「醫生和部分行政管理人員都有很多顧慮。」丹尼爾斯回憶道,「但從消費者的角度來看,我們知道病人都相信網上的評價。」

她的醫院是全美首家公布病人問卷調查的醫院。如今,4年過去了,丹尼爾斯的模式已經成為行業常態,很多醫院和大型醫療公司都已經紛紛效仿。

逐漸地,制定一套網絡戰略不再是錦上添花,而是成了任何一位有前瞻性的高管都必須考慮的事情。

「倘若企業尚未考慮過數字戰略,他們已經在競爭中完全落伍了。」荷蘭伊拉斯慕斯大學鹿特丹管理學院助理教授羅伯特·羅德科克(Robert Rooderkerk)說。

第一步

曾幾何時,一家企業的數字戰略只不過是偶爾更新一下臉書(Facebook)主頁。但在很多行業裏,數字戰略如今的範圍已經大幅擴大,包括一個擁有在線市場的網站、社交網絡、搜索引擎最佳化和在線廣告等多種方案。更重要的是,管理者必須知道如何挖掘從用戶那裏收集來的數據。

哈佛商學院工商管理教授弗利克斯·奧博霍爾澤-吉(Felix Oberholzer-Gee)表示,不同的企業部署的數字戰略差異很大。很多公司都不理解人們是如何使用社交網絡的,也不理解人們的最新購物和研究方式。他們難以在網上與客戶展開互動,因此失去了頗具競爭力的在線市場。奧博霍爾澤-吉今年4月針對企業高管組織了一次為期5天的數字戰略教育項目。

引用:這就像在晚餐時打電話推銷。很多公司都會在錯誤的時間打斷人們的上網活動。

「如果企業制定了糟糕的數字戰略,那只會把客戶趕走。」奧博霍爾澤-吉說,「這就像在晚餐時打電話推銷。很多公司都會在錯誤的時間打斷人們的上網活動。」

幸運的是,想要開啟這樣的戰略並不困難。羅德科克表示,第一步是學習競爭對手如何在互聯網上塑造自己的形像。

接下來是評估公司內部擁有哪些方面的專家,這可能需要搞清楚員工中有誰了解社交營銷,又有誰對網上評價有著比較深刻的理解。羅德科克表示,之後就是將整個戰略分拆成一個個的「小項目」,例如,指派專人在亞馬遜上監測和回應客戶評價。

關鍵在於,不要認為數字戰略只是聘用一個實習生來監控社交網絡。羅德科克表示,關鍵是將網絡分析整合到每個部門。對於中層管理人員來說,必須要與其他部門分享自己的新發現。

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讓其他部門隨時了解數字領域的最新發現,應該成為會議的常規板塊(圖片來源:iStock)

「從小處入手,著眼於那些可以快速糾正的問題。」羅德科克說,「這將幫助你形成一股衝勁,解決戰略中更宏大的問題。」

如何使用數據

之後就該思考如何使用你所收集到的各種數據了。倫敦大學學院管理學院戰略學助理教授肯尼·欽(Kenny Ching)表示,在一家優秀的公司,通過互聯網收集到的反饋已經融入了產品開發和改進流程。

要促成這一點,關鍵是要構建一條溝通渠道,一邊是在Facebook或亞馬遜這樣的網站上負責監測用戶反饋的人員,另外一邊則是負責對用戶評價作出響應的產品團隊。

「以前要獲得客戶反饋需要經歷漫長的過程。」欽說,「借助數字渠道收集的數據,新產品剛剛發佈就能立刻獲得反饋。」或許這些數據只是表明你的產品在Twitter上引發的正面或負面反應,或者是一些更詳細的信息,例如對在線點評網站的改進建議進行的分析。

洛杉磯的Golden公司專門幫助非營利組織與新志願者建立聯繫,該公司CEO山姆·範庫辰(Sam Fankuchen)表示,當開始獲取數據時,最好針對你想要通過這些數據達成的目標制定一份計劃。無論是為業務開發提供支持,還是在公司外部建立合作關係,抑或單純提升公司競爭力,「你最終都必須達成全部三個目標,但必須找到一個切入點,而選擇其中一個目標會很有幫助。」範庫辰說。

全面戰略

範庫辰說,一旦你的公司意識到需要制定一項全面的數字戰略後,就必須將其整合到所有部門。隨後,應該將Facebook、谷歌和其他渠道的流量來源分析提供給每位部門負責人。應該在每周一次或每天一次的會議上討論這些分析結果,以便了解客戶群的變化。

「最優秀的數字戰略家都明白,這些數據是有生命的,而且時刻都在變化。」範庫辰說。

丹尼爾斯回憶道,當他的醫院發佈了病人評價後,病人們便產生了「神奇而迅速」的反應——當地報紙的一篇報道迅速發酵,隨即在全國引發熱議。

丹尼爾斯說,起初有人擔心,這些評價可能會令優秀的醫生遭到不公平的詆譭。但實際上,醫生們開始留意病人的批評,並採取相應的措施來提升自己的評分——丹尼爾斯表示,這只會改善醫院在病人心目中的形像。

不到兩個月,病人的評價就主導了該院醫生的網絡搜索結果,超過了其他點評網站。流量很快增長了80%。現在,在搜索猶他大學的醫生時,這些病人的評價往往都排在首位。

一步接一步

丹尼爾斯最大的收獲或許是意識到在線點評的力量,以及這些點評如何影響管理決策。她表示,對猶他大學醫療中心來說,接下來是根據病人的要求設計一套在線調度系統。

「即便你不是網絡專家,也可以理解自己的市場。」丹尼爾斯說,「如果你能理解自己的市場,就可以規劃屬於自己的數字戰略。」

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(責編:凱露)

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