聖誕購物季越來越提前為何引人厭惡?

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對瑪麗·尼克特拉(Mary Nicotera)來說,每當收音機裏傳出Trans-Siberian Orchestra的廣告,她就知道聖誕季開始了——這家樂隊以製作生動的節日音樂著稱。但今年,她從8月就開始聽到這些廣告。

「等到十一二月份的時候,我已經對聖誕節感到厭倦了。」尼克特拉說,她目前在紐約西部的M&T Bank擔任副總裁兼高級銀行經理。 在美國,傳統聖誕購物季通常從感恩節開始,而在西歐,聖誕季則是從11月底或12月初開始。但零售觀察人士認為,每年的聖誕季似乎越來越提前,一些店家甚至會在聖誕節到來前四五個月就開始預熱宣傳。

很多人發現,聖誕季的提前令人厭煩,甚至抓狂。

「每每談到這個話題,人們總是滿腹牢騷。」舊金山金門大學市場營銷和心理學榮譽退休教授基特·亞羅(Kit Yarrow)說。根據她的研究,「在萬聖節之前看到聖誕樹」會引發人們的極端反應,有的人憤怒,有的人恐慌。「人們關心此事,表明正在上演一些深層的趨勢。」

商家競爭

美國零售業聯合會媒體關係高級總監安娜·塞拉芬·史密斯(Ana Serafin Smith) 表示,人們不是最近才開始抱怨聖誕季提前的。早在19世紀末,零售商就因為提前投放廣告而受益。但目前的廣告數量已經大幅增加。

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Image caption 有些零售商從9月就開始為聖誕促銷預熱(圖片來源:Getty Images )

各類媒體都在展開信息轟炸——你的Facebook信息流上每周都有幾十個段子抱怨12月25日之前的周末越來越少,而各種廣播、傳單、網絡廣告、穿著聖誕老人衣服的促銷員和專為聖誕節設立的門店從9月就開始出現。不僅如此,為了爭奪消費者的假日開支,商家之間的競爭也越來越激烈——這也完全可以解釋我們為什麼提前這麼長時間就開始遭到聖誕季廣告的狂轟濫炸。

「對一些零售商而言,聖誕季關乎全年業績。」紐約大學斯登商學院教授赫伯特·克倫伯格(Herbert Kleinberger)說。就連平日裏十分吝嗇的消費者也會在聖誕季期間敞開錢包,因此這幾個月對於零售商的利潤至關重要。

克倫伯格表示,過去幾年的聖誕購物季銷售額表現疲軟,迫使商家紛紛採取更加激進的手段爭奪有限的消費預算。而由於多數人都在關注自己的錢包,並提前設定聖誕節禮物的預算,所以零售商也希望越來越早地吸引消費者的關注。

由於先發優勢的確給很多零售商帶來了幫助,所以克倫伯格認為,聖誕季提前的趨勢在今後幾年仍將延續下去。

「我不認為這種趨勢能在短期內改變。」他說。

懷舊之情

但商家的提前預熱卻令很多人感受到了時間的流逝。我們已經面臨巨大的時間壓力,恨不能同時推進所有事情。專家表示,聖誕季提前不僅令人們感覺時間緊迫,甚至連寶貴的記憶都有被剝奪的危險。

例如尼克特拉的憤怒一定程度上源自對往昔時光的懷念。

「感恩節過後,整個世界都敞開了,人們都在期待聖誕節。」她回憶道,「如今的人們已經沒有這種期待——他們不再有敬畏和驚喜。」

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Image caption 過去幾年的聖誕購物季銷售額表現疲軟,迫使商家紛紛採取更加激進的手段爭奪有限的消費預算(圖片來源:Getty Images )

亞羅表示,事實上,聖誕季蘊含著深層的情緒和懷舊因素,很多人認為在9月就看到聖誕風格的店面展示會淡化節日氛圍。不僅如此,由於聖誕節的商業味越來越濃,甚至影響了人們與家人團聚的時光和虔誠的宗教信仰,進一步強化了人們的反感情緒。

「他們的假日觀念屬於『洛克威爾主義』。」她指的是美國插畫家諾曼·洛克威爾(Norman Rockwell),他經常在作品中體現美國文化。由於商家在夏天還沒完全結束時就開始為聖誕季預熱,「讓他們感覺傳統和節日的價值遭到了破壞。」

中間狀態

有的零售商已經注意到這一現象。美國百貨連鎖Nordstrom在電子郵件中表示,該公司仍會在感恩節當天關店,以便凖備聖誕季期間的店面裝修、展示櫥窗和第二天的網購單品。 「客戶的反饋一直都很積極。」Nordstrom發言人說,「客戶表示,他們很欣賞我們這種一次只慶祝一個節日的方法。」

為了避免疏遠消費者,澳大利亞零售商Myer也採取了一些措施。聖誕促銷部10月中旬開張,聖誕老人11月初進駐店面,12月初才會盛裝呈現。

「這讓消費者可以在合適的時候感受到聖誕氛圍。」Myer貨品陳列總經理詹姆斯·謝帕德(James Sheppard)說。

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Image caption 儘管牢騷滿腹,但很多消費者還是會提前為聖誕季做凖備(圖片來源:Getty Images)

但亞羅指出,某些國家的消費者更易接受聖誕季日益提前的趨勢。有一年,她在11月底來到芬蘭後發現,每年到了那個時候,當地的日落時間都很早,「所以人們希望電燈早點亮起來。」

就連尼克特拉也喜歡提前為聖誕季做凖備。即便要等到11月末才開始進行聖誕裝修,「但我在感恩節的時候就在郵箱裏寫好了聖誕賀卡。」她說。

訪問 BBC Capital 閱讀 英文原文

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