邦德電影中的植入廣告做過頭了嗎?

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邦德電影中的一些鏡頭,即使是讓最寬容的007影迷回憶,也都讓人大嘆受不了。比如在《擇日而亡》中,皮爾斯·布魯斯南(Pierce Brosnan)駕著滑翔翼飛過一座冰山的鏡頭。在《八爪女》中羅傑·摩爾(Roger Moore)模仿泰山的橋段。而最糟糕的是《大戰皇家賭場》中伊娃·格林(Eva Green)問丹尼爾·克雷格(Daniel Craig)他的手表是不是勞力士的鏡頭。「歐米茄。」他回答道。「真漂亮,」格林嘆道。「呃,」電影院裏的觀眾都感到不滿。

植入廣告已經成為邦德電影中不可或缺的一部分。那些毫不遮掩的公司標誌,亮相頻率堪比影片中出現的晚宴禮服、患有誇大狂症的惡棍、帶有雙關語的女性。但確實有一些時候,邦德電影不再是一部電影,而成為了一則廣告片:比如《黃金眼》中,皮爾斯·布魯斯南開著坦克衝過一輛擺好了Perrier飲料的卡車,這又是一處讓人嗤之以鼻的例子。

這會不會在007系列的第24部影片《幽靈危機》(Spectre)中再度發生?和往常一樣,在電影的宣傳期,我們聽到的關於《幽靈危機》的贊助商的消息和它的明星一樣多。阿斯頓馬丁和路虎已確定為主角贊助座駕。主角所使用的手機剛巧就是電影發行公司索尼製造的。而雪樹(Belvedere)、堡林爵(Bollinger)和喜力(Heineken)已經被宣佈成為邦德的飲品,儘管很多人批評他在《大破天幕殺機》中把伏特加馬天尼換成了啤酒。在007的官方網站上,甚至還有一個包括12個品牌「伙伴」在內的贊助商名單,毫無疑問它們是該特許經營的核心贊助商。但是,既然植入廣告讓電影那麼難堪,沒有它們邦德會不會更好?

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Image caption 雖然沒有確切的數字,但是曾有消息提到邦德在《大破天幕殺機》中喝的那口喜力啤酒廣告植入費用達4500萬美元

電影雜誌《Screen》新聞編輯邁克爾·羅瑟(Michael Rosser)卻持不同看法。「電影業中金錢是另一個概念,」 羅瑟說,「家庭娛樂市場正在下滑,所以電影必須依靠其他方式來賺錢,而廣告植入確實是其中很重要的一部分。當然,在完美的世界裏,不應該有植入廣告。然而,現實是假如你想要一部跟你預期一般精彩的邦德電影,僅靠善意是無法實現的。」

的確,《幽靈危機》稱其預算遠超3億美元(1.98億英鎊),使其成為至今為止製作成本最高的邦德系列電影——而電影的營銷成本差不多也是這麼多。「假如這部分錢需要通過植入廣告來獲得,」羅瑟說,「那就插廣告吧。我情願在2個小時的電影中間插播30秒廣告,這總比沒有邦德電影要好。」

大獲成功

丹尼爾·克雷格在拍攝《大破天幕殺機》時也有類似的說法。「一個簡單的事實是,沒有植入廣告,我們沒法拍,」他評論道,「很不幸,但是現實就是這樣。」 不過《大破天幕殺機》的全球票房還是達到了11億美元,而電影的拍攝預算不到2億美元。當然,這樣一部利潤極其豐厚的電影應該不需要依靠啤酒和手表廣告來達到收支平衡。

「這有可能是對的,」 英國一家領先的植入廣告機構Seesaw Media的主管達瑞爾·科里斯(Darryl Collis)說道,「但是《大破天幕殺機》是一個特例:它的收入幾乎是前兩部邦德電影的總和。」但問題是,如果沒有那些廣告合作伙伴的合力推廣,該片會不會有那麼高的票房收入?

邦德電影的植入廣告交易遠不止是花一筆錢讓某品牌汽車在熒幕上出現幾秒鐘這麼簡單,科里斯說。交易對雙方的好處和效益遠不止電影本身,電影之後的安排才是各方更為看重的。當一個品牌成為邦德電影的官方合作伙伴時,它就有權生產限量版的007伏特加酒瓶或手表,舉辦007主題的比賽以及免費贈送活動,還包括在宣傳品和熒幕廣告中提及007。各品牌看重的是這種多平台的廣告推廣價值,因為它能加強與邦德電影的密切關係,從電影的成功中獲得收益。但對電影來說,廣告同樣也很重要。

「改變看法」

「電影公司進行這些廣告植入簡直太聰明瞭,」 Blended Republic公司的主管克里斯·塞絲(Chris Sice)說,該公司是為類似尊尼獲加(Johnnie Walker)這樣的品牌提供如何在電影電視劇裏植入廣告的諮詢機構。「因為他們是在借助別人的力量為自己做營銷。每次宣佈一個合作品牌時,媒體的報道就會像雪崩一樣鋪天蓋地,這就提高了電影的知名度。每次這些品牌做包含邦德的廣告時,也是在提醒人們電影馬上就要上映了。這些品牌在為邦德電影做推廣,但是買單的卻是他們自己。」

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Image caption 伊恩·弗萊明(Ian Fleming)詳細講述了邦德使用的所有道具——他就是這樣變成品牌的代名詞的。

幾乎很少有公司證實他們為此投入了多少資金,但是坊間流傳的是天文數字:有消息稱,邦德在《大破天幕殺機》中喝的喜力啤酒廣告植入費用為4500萬美元。你可能會想,喜力公司得賣掉多少啤酒才能收回這筆投資。但是科里斯認為這筆錢花的很值。

「4500萬美元聽起來很多,」他說,「但是邦德是屬於全世界的。如果你把這筆廣告費劃分到每個國家,就不算多。喜力也很清楚未來幾十年,人們會一直看邦德電影,所以這個廣告不是一次性的。他們支付的廣告費將讓喜力作為一個高端品牌長期存在。這更多的是在改變看法,而不是改變產品。」

品牌和詹姆斯·邦德

邦德電影之所以具有改變對品牌看法的能力,是因為它所佔領的細分市場不同於其他任何大片。雖然票房紀錄被《復仇者聯盟》、《星球大戰》或《變形金剛》一再打破,但是只有007象徵著高端消費品的品味。這要歸功於它的創造者伊恩·弗萊明。「弗萊明詳細講述了邦德使用的所有道具,」影片聯合製片人芭芭拉說,「不論是一杯葡萄酒,一頓飯,一輛車,或者是他穿的衣服,都必須講究,邦德就是這樣變成高品質產品的代名詞的。這個觀念其實是從劇本裏產生的。如果你覺得你活不到明天,那你最好什麼都要最好的。」

不過需要注意的一點是,劇本裏邦德的手表是勞力士,不是歐米茄,但即使品牌的名字改變了,邦德對奢侈品的眼光已經深入人心,以至於設計師西服總是更適合邦德,而不那麼適合於《諜影重重》或《碟中諜》系列影片中。正是因為邦德比其他動作片的主角花更多的時間在喝酒和勾引女間諜上,所以他的生活方式比《蜘蛛俠》或《美國隊長》更迎合更富有、更有野心的中老年觀眾。

「有一種說法是,每個男人都想成為邦德,而每個女人都想和邦德在一起。的確,從市場營銷的角度來看,詹姆士·邦德的西服比丹尼爾·克雷格的西服更有價值,」科里斯說,「人們對他開的車、喝的酒、穿的衣服的渴望讓人難以置信。我也曾經歷過第一手的邦德效應。在《大破天幕殺機》的結尾,邦德在Skyfall House拿起了一件舊的Barbour夾克,然後這款夾克就立刻售罄了。商店零售價是400英鎊,Ebay上很快就賣到2000英鎊。我記得這件事,因為我自己也買了一件。」

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(責編:友義)

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