世界最著名標誌----麥當勞logo背後的奇聞軼事

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Image caption (圖片來源:Getty Images)

世界上有許多著名的拱門:圖拉真拱門(Trajan』s Arch)、英國大理石拱門(Marble Arch)、君士坦丁凱旋門(Arch of Constantine)、拿破崙的巴黎凱旋門(Napoleon』s Arc de Triomphe)。世界最大的拱門是高192米的聖路易斯拱門(Gateway Arch)。還有西班牙南部科爾多瓦主教座堂(Great Mosque of Cordoba)多柱式廳讓人嘆為觀止的數百座綜合交錯的馬蹄形拱門。

不過,世界上最著名的拱門可能是麥當勞的標誌,它稱不上陽春白雪,也沒有創新工藝,更不具備宏大的歷史敘述。在這個拱門標誌下,麥當勞在119個國家的超過30000間餐廳,正每天為6800萬顧客提供以漢堡和炸薯條為主題的多樣化食品,並配上可樂和冰沙。但是這個由兩個金色拱形組成的M字標誌歷經多年才設計出來,而且與其說是設計出來的,不如說是產生於一場意外。

十年前從新罕布什爾搬到加利福尼亞的帕特里克·麥克唐納(Patrick McDonald)在1937年在洛杉磯東北的蒙羅維亞(Monrovia)機場外開了一家名為The Airdrome的八角形露天汽車熱狗攤。他的兩個兒子理查德(迪克)(Richard (『Dick』))和莫瑞斯(麥克)(Maurice (『Mac』))和他一起經營攤位。1940年,餐廳搬到聖貝納迪諾(San Bernardino)。八年後,兩兄弟用流水線快餐的新理念對這個街頭攤點進行改造。這意味著他們一個漢堡只賣15美分,是競爭對手的一半價格。房頂設計了寫有「麥當勞著名漢堡」的招牌。

Image caption 來自洛杉磯的建築師斯坦利·克拉克·梅思頓(Stanley Clark Meston)1953年為麥當勞餐廳設計了一款由兩個金色拱形組成的時髦、有未來感的這款標誌。(圖片來源:Getty Images)

1952年,迪克和麥克與洛杉磯建築師斯坦利·克拉克·梅思頓及其助理查爾斯·菲什(Charles Fish.)見面,計劃設計將來可能從事特許經營的街邊餐館麥當勞。迪克當時設計了兩個半圓,他認為在建築的兩側看起來都很不錯。能夠吸引駕車者及其飢餓的家人的注意。曾在環球影城擔任舞台設計,為韋恩·麥卡利斯特(Wayne McAllister)工作,並設計了20世紀30年代流線型汽車餐館的梅思頓把迪克的半圓設計改成兩道25英尺高、尖端較細的霓虹燈「金片」拋物線。它契合最新的建築時尚和工程發明,看起來像是值百萬美元而不是15美分。

由梅思頓設計、招牌技師喬治·德克斯特(George Dexter)製作的招牌在1953年麥當勞在亞利桑那州鳳凰城(Phoenix, Arizona)的首家特許加盟店首次亮相。加盟者是西方石油公司(Occidental Petroleum)的高管尼爾·福克斯(Neil Fox)。之後福克斯的妹夫和商業伙伴羅傑·威廉姆斯(Roger Williams)和巴德·蘭頓(Bud Landon)在加利福尼亞唐尼(Downey, California)開了第三家帶有新招牌的麥當勞加盟店。這家店所在的建築物因年代過於久遠而面臨解體的風險。1994年麥當勞公司完成了樓體的重建。在這裏你可以看到麥當勞標誌的兩個金色拱形是從某個角度連接起來的,這是麥當勞標誌的起源。

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麥當勞兄弟對特許經營緩慢但穩定的擴張感到滿意,但是曾做過爵士音樂家、電台DJ和紙杯推銷員的雷·克勞克(Ray Kroc)並不滿意。他在50年代早期推銷奶昔機器時發現有著獨特設計、價格便宜的快餐漢堡連鎖店存在巨大商機。1955年,他被任命為特許經營經理,六年後,精力充沛的克勞克以270萬美元的價格從迪克和麥克手上買下了這家公司。

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Image caption 雙拱形M標誌於1968年出現,取代了此前麥當勞建築設計的書擋式單拱設計圖形。(圖片來源:Getty Images)

當克勞克把麥當勞打造成一家全球化企業時,這對兄弟吃了大虧。擅長花言巧語的芝加哥人克勞克曾經承諾他們每家新餐廳都給他們一筆加盟費,但是這個約定從未形成書面協議,僅僅是握手之約。克勞克一開始就沒打算給他們加盟費。迪克和麥克也未能守住對麥當勞店名的權利。約翰·李·漢考克(John Lee Hancock)將克勞克掌控麥當勞,架空兩兄弟併發大財的故事拍成了一部電影The Founder(創始人)。該片主演是邁克爾·基頓(Michael Keaton),電影將於今年晚些時候發行。電影海報上寫道:「他偷走了別人的點子,而美國人替他買單。」

在美國人吃著麥當勞的時候,克勞克捨棄了麥當勞兩側的金色拋物線拱形標誌,把它們變成雙拱形,即M標誌。這個標誌在1968年完成。正是在這一年,麥當勞脫離了梅思頓設計前衛的建築,選擇了較為傳統的雙重斜坡屋頂的建築物,自此成為這家漢堡連鎖店的一大特徵。1968年麥當勞的標誌完全定型。2003年標誌進行了一次修改,如今這個雙拱形比以前更大、更胖。

如果說麥當勞失去了它原本建築設計的簡約之美,那麼後來它既被視為一個偉大的美國式成功故事,又被認為是對人們健康的巨大威脅。儘管摩根·史柏路克(Morgan Spurlock)2004年引起爭議的電影《超碼的我》(Super Size Me)的前提很容易就被推翻了——沒有人會一天在麥當勞吃5000卡路里,連續一個月每天三頓只吃麥當勞,史柏路克本人是最不可能的——然而,它揭示了一點:連鎖快餐店已經失去了20世紀50年代它所擁有的純真。

如今,麥當勞的金色拱形可以被視為野心勃勃的資本主義全球化、過度消費主義和美國文化帝國主義的象徵。然而,它並不是不可戰勝的。1993年在亞利桑那州塞多納(Sedona)開業的麥當勞採用了綠松色的拱形,這是為了遵守當地法律,與當地的風景保持協調。基於差不多同樣的理由,弗雷斯諾(Fresno)建築師蓋裏·維根(Gary Vigen)在加利福尼亞的蒙特雷(Monterey)設計了傳教士風格的麥當勞,這家麥當勞在2010年開始營業,它的拱形是黑色的。而在巴黎香榭麗謝和中世紀風格的布呂赫(Bruge),麥當勞使用了白色的拱形標誌。

不過,金色的拱形標誌後來走向歐美以外。1995年,麥當勞本來要贊助美國宇航局代號為漢堡(德國的城市,而非牛肉漢堡排)的探測小行星449的發射任務,不過該任務後來被取消了。

用餐愉快

回到現實中,麥當勞的拱形標誌吸引了當代藝術家的注意,就好比Campbell的湯罐頭吸引了安迪·沃霍爾(Andy Warhol)。澳大利亞藝術家本·佛洛斯特(Ben Frost)把不計其數的麥當勞炸薯條盒子用作畫布,繪製取自漫畫書、動畫和幻想、偶像、漫畫和超級英雄世界的形像。

日本藝術家中村正人的麥當勞拱形裝置藝術1998年首次在東京都現代美術館展出。這個拱形的王冠可以代表任何你希望的事物,他說。作品的靈感來自他當時周遊世界後發現很多照片裏都有金色拱形。他得到了麥當勞的全力支持,或許是麥當勞把他這一神秘的藝術作品視作廣告的良機。

可能真的是這樣。20世紀60年代時,麥當勞放棄了梅思頓的建築物拱形,但是它還是聽從了美國心理學家路易·切斯金(Louis Cheskin)的意見。

切斯金曾給福特公司作出了傑出的貢獻。切斯金認為,按照弗洛伊德的理論,麥當勞的雙拱形代表了母親哺育孩子的乳房。雖然這形容有點太過了。有點像英國電影Carry On 系列以及癟四與大頭蛋(Beavis and Butthead)電影給人帶來的安慰。麥當勞確實利用了數千萬人內心的兒童心理,尤其是兒童們。這體現在麥當勞叔叔和不需要刀叉就能享用的食物——大多數都不需要用力咀嚼——以及色彩鮮艷的海報上。

不論你如何看待這家漢堡連鎖店,它的企業身份已經遍布全球。難怪模仿世界最大拱門聖路易斯拱門的這對巨大的、金色拋物線如此讓人信服,至少在等待麥當勞為你備餐的時間裏是這樣。

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