垃圾郵件背後不為人知的秘密

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6年前,紐約州的數千名居民打開一封垃圾郵件後,突然聞到了一股刺鼻的垃圾味。這些郵件來自共和黨州長候選人卡爾·帕拉迪諾(Carl Paladino),他在這封名為《奧爾巴尼有股惡臭》(Something Stinks in Albany)的郵件中加入了垃圾味的傳單,借此對競選對手發動攻擊。「一旦卡片接觸到氧氣,就會散發臭味。」他在2010年接受CNN新聞頻道採訪時驕傲地解釋道。

我們每天都要過濾大量不請自來的郵件,這恐怕是為數不多令全世界人都感同身受的一種煩惱。垃圾郵件目前幾乎佔到全美郵件總量的一半。但帕拉迪諾的臭味郵件表明,垃圾郵件也可以實現意想不到的創意。事實上,這絕不是郵件廣告使用的唯一一種技巧。直效營銷公司會採用許多隱藏的技巧(往往利用人們的潛意識)吸引我們注意,讓我們閱讀他們的信件——並希望我們能夠購買一些東西。了解這些技巧之後,當你下一次再收到傳單和營銷郵件時,心態可能就會發生變化。

Image caption 政客卡爾·帕拉迪諾在他的傳單中加入了一股臭味,借此蔑視他的對手。

對於直效營銷行業的人來說,「垃圾郵件」這個詞與事實嚴重不符。「如果與你無關,那就是垃圾。」倫敦直效營銷公司21:12合伙人比琳達·尼爾(Belinda Neal)說,「但如果真的與你無關,那就說明精凖性太低。」如今,儘管千篇一律的地毯式郵件營銷仍然存在,但真正的營銷資金都投向了能夠根據每位收件人進行定制的直郵領域。

精凖定位

與你的購物行為有關的數據越來越分散,而營銷人員也得以將各種促銷和優惠發給具體的受眾。例如,英國通用積分卡Nectar會將Sainsbury超市的某些優惠發送給之前從店中購買過這些商品的顧客——甚至會細化到這些顧客喜歡什麼形狀的意大利面。

另外,郵件廣告的設計也可以根據每個收信人的偏好進行定制。無論是裏面的文字還是圖片都會有所差異。「完全可以給1000多萬人發送500萬種不同的樣式,因為我們會根據自己掌握的數據為每個人發送不同的郵件。」The Royal Mail旗下MarketReach營銷總監喬納森·哈曼(Jonathan Harman)說。

Image caption 如果你有一張積分卡,超市就會根據你喜歡的意大利面形狀給你發送優惠信息(圖片來源:Thinkstock)

哈曼解釋道,家庭裝潢零售商Homebase的郵件策略是他目前比較喜歡的一種。例如,如果一位客戶最近購買過一套炊具,他們今後就會向其推薦牆磚和家具。每封郵件都會根據收件人進行定制,然後在第一次購買活動之後的6天內寄出。這種營銷方式將Homebase的年銷售額提升了2%,即3040英鎊(4860萬美元)。

就連天氣也會產生影響。家裝巨頭宜家會在天氣晴朗的時候發送庭院家具的直郵廣告。他們表示,這使得戶外產品的銷售額增加了34%。

紙張厚度

營銷人員也在嘗試通過意想不到的方式來呈現實體郵件,希望贏得我們的好感。喬納森·哈曼表示,略厚的紙張可以讓人感覺一封信很重要,因而投入更多的關注。

這便引出了直郵廣告的細節問題,也就是一種名為A/B測試的流程——在這一流程中,需要將改版前後的兩套設計方案針對少量受眾展開同步測試,了解哪一套方案的反饋更好。A/B測試已經在網站經營者的群體中廣泛採用,他們希望借此優化網頁效果,從而鼓勵用戶在頁面上停留更長時間,或者點擊更多鏈接。但奇怪的是,這項技術最早起源於直郵行業。

Image caption 紙張重量會對客戶是否打開垃圾郵件產生影響(圖片來源:Getty Images)

經過多年的測試,尼爾和其他營銷人員發現了各種各樣可以提升直郵廣告效果的有趣線索。例如,在信封裏放些禮物或者物件,可以提高人們拆開郵件的概率。尼爾表示,副標題可以幫助讀者快速了解信件內容;第一頁結尾的句子不能寫全,以此吸引讀者繼續閱讀。

這些技巧的效果都已經得到了驗證。就連是否在郵件的結尾使用「P.S.」都經過了系統化的評估——企業會在「P.S.」中鼓勵收件人與公司取得聯繫,或者購買商品。「我們測試過增加「P.S.」和沒有附言兩種情況。」尼爾說,「這是目前最好的方式。」

雖然一些直郵廣告採用了與眾不同的設計,使用了時髦而鮮艷的信封,但還有一些郵件採取了與眾不同的方式,希望努力融入普通郵件,避免立刻被人當做「垃圾」扔掉。

尼爾表示,要達到這種目的,可以使用普通的信封,並且額外花錢貼上真正的郵票——儘管批量寄出的郵件通常可以獲得郵費折扣,而不必逐一粘貼郵票。還可以用激光在信封的地址欄上做出手寫效果。這些方法都有助於增強郵件的真實性,從而提升直郵廣告的效果。

Image caption 雖然表面看起來或許沒有差別,但垃圾郵件的精凖性正在逐漸提高(圖片來源:Getty Images)

針對直郵廣告展開的A/B測試還揭示出一些難以解釋的現象。尼爾表示,對某些客戶而言,藍色背景的申請表似乎比其他顏色更加有效。但沒有人能夠確切地解釋背後的原因。

但有的時候,只需要給人們寄去一些前所未見的東西即可——例如帕拉迪諾的臭味傳單。廣告公司RAPP UK執行創意總監詹森·安德魯斯(Jason Andrews)提到了他曾經如何幫助英國紅十字會啟動了一項郵件宣傳計劃 ,吸引人們關注中歐貧困人口在寒冬中面臨的挑戰:當時的那封信使用感溫墨水書寫,只有在寒冷的環境中放置幾分鐘,才能看到上面的內容。

「英國唯一能達到這種溫度要求的地方就是冰箱的冷凍室。所以,你得把信在裏面放一會,才能知道上面究竟寫的是什麼。」安德魯斯說,「上面寫的都是那些人在食物、取暖設施、衣服等物資及設施匱乏的情況下面臨的遭遇。」雖然耍了一點花招,但此事表明,仍然可以通過信紙和信封這樣的傳統媒介開展一些新穎的營銷。

有形產品

如今,在設計直效營銷戰略時,理解人們與實體郵件之間的獨特關係已經成為必不可少的一環。哈曼在The Royal Mail公司的主要工作就是調查人們如何對待自己家裏收到的郵件。為了進行研究,他們在住家的門口走廊安裝了攝像頭,記錄他們收到郵件後的反應。

Image caption 眼球追蹤實驗可以幫助設計師了解人們閱讀垃圾郵件的方式(圖片來源:Getty Images)

「平均而言,郵件會在人們家中停留17天。」哈曼說,「所以,我們的渠道其實很有持續性。我們發現,人們還會將他們認為有趣的郵件介紹給親朋好友。」

哈曼甚至研究了當我們閱讀發給自己的郵件時的腦部活動。雖然對待這些結論時應該有所保留,但對腦部活動的分析卻顯示,郵件會刺激與長期記憶有關的大腦區域,而由此產生的情緒反應也高於虛擬媒體。儘管電子郵件和其他數字媒介的成本更低,但各大品牌仍在投資發送實體傳單,這一點或許並不出人意料。

最後,哈曼和其他人也都採用了「眼球追蹤」技術——這種方式可以幫助我們精確了解一個人初次看到某個頁面時的掃描順序。通過機器便可比較精凖地了解人們第一眼看到某份文檔時的掃描順序。之後,藝術家便可利用這些信息有針對性地放置最重要的元素,以便用戶能在第一時間閱讀這些信息。

最終,這個行業中用於定位和設計郵件的方法變得越來越複雜。與尼爾一樣,哈曼也不認可「垃圾郵件」這種說法,他認為,這是一種過時的稱謂。

「在我看來,這是專業性很強的作品,完全不會給人造成『垃圾』的感覺。」他評論道,「這個詞匯是在營銷人員不加區分地投遞郵件的時代誕生的,但隨著其他渠道的逐步興起,或許昨天的垃圾郵件已經成為了今天的垃圾電郵。」

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(責編:友義)

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